那些位置不好的餐廳，究竟是怎么火起來的？

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第 1311 期

■餐飲老板內參王瑛 孔彬彬

判斷一家餐廳是否成功，選址、產品、管理、營銷是四大標準。除了選址，其他三項因素也缺一不可。

餐廳的促銷，是分階段的。

一家餐廳的養成，會經歷養店期、盈利期、老化期三個階段。階段不同，促銷方式不同。

西少爺聯合創始人袁澤陸就表示，西少爺五道口店開業時，就曾發起過免費試吃的活動。不過，免費試吃招來的都是占便宜的消費者；最后，西少爺改成掃碼付款試吃，這才找到了精準客戶，又獲取了一手的消費者信息。

在顧客對品牌不熟悉的初級階段，餐廳的打折促銷活動通過什么樣的策略、方式執行，需要考量品牌的精準定位、消費客群的接受度等。

在餐廳客戶有了一定積累之后，要想保持餐廳的盈利期穩定，只需要對客戶進行有規則的喚醒和刺激，如設置會員日、會員菜品等。如果一家餐廳按照5比1的客戶轉化，開店一年之久，其客戶積累程度就會非常驚人。

一般一家餐廳開5～8年，就會進入老化期。這個時候，餐廳就需要進行針對性的促銷刺激、餐廳重裝、大力度品牌推廣，來喚醒品牌的影響力。

另外，從消費者對促銷的敏感度來看，不同城市，大家的敏感閾值也不同。從城市屬性來看，越往下垂直，消費者占便宜的心理就越強，消費者對這種打折力度的的接受度也就越強。

美國著名推銷員喬·吉拉德在商戰中總結出了“250定律”：如果你贏得了一位顧客的好感，就意味著贏得了250個人的好感；反之，如果你得罪了一名顧客，也就意味著得罪了250名顧客。

餐飲行業人情味很濃，顧客在某個店吃到什么特色菜品、感受到什么服務，就會成為它的義務宣傳員。在各種信息傳播中，顧客對周圍人群，如家庭成員、朋友、同事提供信息的重視程度，要遠遠高于廣告和推銷人員提供的信息。他們特別容易認可周圍人群提供的信息，并愿意繼續把信息傳播給別人，讓信息加上人們的主觀評價不斷傳播下去。

很多情況下，“口碑”的滲透效果要遠遠大于小店本身的促銷活動。

品牌是一種無形資產，它的本質就是降低成本——降低營銷成本、降低顧客選擇的成本、降低社會監督的成本。

品牌最重要的效能之一，就是規模產生安全感。

像海底撈，上百家直營店，品牌勢能具有競爭優勢。在北京，海底撈即使是開到商場負一層的角落里，也照樣排隊。

小品類中，比如康二姐串串香，即使是在北京三里屯一個很偏的位置，生意也照樣火爆，就是靠當時登上《天天向上》帶來的品牌效應。

所以，當產品本身具有品牌基因的時候，一定要通過規模發展放大品牌的影響力。隨著品牌勢能的加強，消費者對其的認可度就會越來越高，也就更容易形成品牌對客流的虹吸效應。

前不久，關于網紅餐廳雇人排隊的新聞，被媒體炒得沸沸揚揚。姑且不論排隊的真假，營銷方式的對錯，單純以商業的眼光來看，雇人排隊這種手段本身，無非是利用了人性的弱點——羊群效應的從眾心理，這和在媒體上打廣告沒有區別。

像北京的胡大，其負責人就曾表示，自己的店里蝦其實并非最好，川菜產品優于小龍蝦。但來胡大，大家就是來吃蝦的。因為，胡大已經成了簋街景區的小龍蝦排隊代表，大家只需要跟隨排隊大軍一起吃蝦就好了，無所謂區別餐廳中哪個產品最優。

還有，喜茶的火爆，最先進入消費者視線的，就是排隊。這種情況下，只要產品能夠符合消費者的標準需求，就可以形成持續、長久的傳播口碑。

這一方式，需要有一定的傳播策劃能力。比如，西少爺的《我為什么辭職去賣肉夾饃》，就是先在線上引爆品牌傳播，再通過線下的免費試吃等集聚人群，很快便形成了排隊效應。

當一家店有資源型股東時，也能在短時間內讓店面火爆起來。因為股東的人脈客戶群，都可以轉化為餐廳的消費群體。

胡桃里總經理詹宗德曾分享過一個案例，有一個廣州的老板找到他想要加盟，但是經過他們的分析認為那個地方并不適合開店。然而，老板非常堅持，說他在那兒有大量的人脈資源。結果，這家店成為當地很有名的餐廳，門口排隊的人絡繹不絕。

其實，這種強人脈資源，大多源于老板的跨界操作，像很多原來做媒體、廣告、餐飲供應鏈的商家，跨界做餐廳的話，都會攜帶原有行業的資源，這種跨界的人脈嫁接可以短時間內為餐廳聚攏人氣。

如果本身沒有這些跨界人脈，也可以通過開業之前，線上、線下積累美食達人、分享達人的社群，建立試吃群，讓活躍的意見領袖帶動試吃、分享和傳播，來帶人脈效應。

結語

▼

一家餐廳能夠運營火爆，原因多元，甚至具有巧合性。因此，在看到火爆餐廳時，可以通過4種方式探究原因：

1、觀察法：觀察前來消費的顧客特征，比如是開車還是步行，是家庭還是情侶，是三三兩兩還是成群結隊；觀察店里的促銷陳設、服務、宣傳人員等；

2、線上調研法：去查看餐廳在美團點評等平臺上的評論情況；

3、參與法：親自試吃幾頓，感受平時、周末、節假日就餐體驗的不同；

4、做詳細的門店選址分析：比如可以開車環繞店面方圓300—500米的范圍，查看車流動線、人流動線，廣告露出度；店面的消費群體分層、位置的可接近性、到達性、便利性等。又或者店面選址并不特別繁華，但因為品牌定位和商圈定位、人群定位的契合度很高，那么店面也可以火起來。

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有8年經驗的選址專家徐健

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統籌丨張琳娟

編輯｜師麗丹 視覺｜陳曉月

首席勾搭官｜18510936112

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