餐飲的“選擇大于努力”：為什么說高毛利不能彌補低頻次的短板？

這其實這是一個非常具有誤導性的命題。

誠然，高毛利產品往往頻次低，高頻次產品往往毛利低，我們看到的大多數品類就是這樣的。但是，我們需要剖開表象看本質的去分析，才能夠得出靠譜的答案：不能彌補。

我曾經說過很多次，餐飲沒有高深的分析手段，會加減乘除就可以。我們來簡單分析一下毛利的決定因素，因為毛利=價格-成本，所以毛利的決定因素就是價格和成本。

那么成本的決定因素是什么？

先舉出三個影響成本比較大的因素吧：原材料成本，運營效率，損耗率。原材料成本與經營規模，供應鏈渠道相關，是經營者可以自行改善的。運營效率更是經營者的管理水平的體現。而損耗率和流程管控的先進性有關。

綜合看來，成本的決定因素與經營者相關度大，與環境因素相關度較小，我們就叫做內部天花板。

價格的決定因素，我們也列舉一下：供需關系，品牌溢價。

這其中，供需關系與商戶數量及用戶數量有關，這是個全行業的指標，如果沒有巨大資本推動是不大可能人為改變的，所以供需關系屬于外部天花板。

品牌溢價則相反，品牌打造能力是經營者之間差距最大的能力，好品牌的溢價可能會數百倍于差品牌的溢價（比如蘋果手機和雜牌手機），這是妥妥的內部天花板。

消費頻次的決定性因素非常少，大體上就是用戶習慣和潮流趨勢。

比如說，歐美人無論冬夏早晚，都喝冰水，而中國人吃飯時是絕少喝冰水的。又比如，南方人吃飯頓頓都要配湯，而北方人有菜有飯就可以了……這就是用戶習慣。用戶習慣往往由文化母體來決定，非外力可以輕易改變，因此用戶習慣是妥妥的外部天花板。

潮流趨勢挺有意思，比如流行菜，流行詞，流行的歌舞和電影，經常由一個小角落中產生，之后迅速火遍大江南北。有的流行曇花一現，比如掉渣燒餅，刀郎，滑板鞋……有的流行長盛不衰，比如巫山烤魚，李宗盛……（舉例不恰當歡迎糾正）。

然而，是否能產生潮流以及能流行多久，是個隨機性非常大的事情，不以人的意志為轉移，俗話中說的靠天吃飯就是這樣。因此流行趨勢也是典型的外部天花板。

依照上面的分析，我們得出以下圖表：

綠色部分是屬于內部天花板的因素，也就是可以人為改變的因素。而紅色部分屬于外部天花板的因素，也就是人無能為力的因素。我們發現，影響毛利的5個因素中，有4個是內部天花板。

也就是說，別以為你選擇了一個高毛利的品類是好事，因為任何品類的高毛利都只是暫時的。別人可以輕易地通過改變內部天花板，而使得整體行業的毛利變低，逼迫著你也降低自己的毛利。

不過同樣，如果你身處一個低毛利的品類中，你也可以通過優化自己的內部天花板使得自己的毛利水準相對變高。所以毛利是一個”努力大于選擇”的指標。

而頻次的決定因素都是紅色的外部天花板。也就是無論你做到多好，低頻次的消費品類也不會變成高頻次的，努力到無能為力，上帝也不會給你開窗。

所以，毛利和頻次本就不是一類東西，何談互相彌補。作為餐飲從業者，面對毛利和頻次成反比的表象，我們一定要一分為二的來看：高毛利就是要通過努力奮斗去爭取，而高頻次要通過智慧去選擇。

某著名雞湯說過，雞蛋從內部打破就是生命，從外部打破就會變成蛋花湯。你突破了內部天花板，就會更上一層樓，但你如果撞上了外部天花板，這條路就被你走死了。

在內地短暫的商業史上，無數曾經的高毛利品類變成了低毛利品類。但是除了BAT，還沒有哪家公司真正成功改變過用戶習慣。

作為分散度極高的餐飲行業，餐飲創業者最重要的原則是——不要讓外部天花板比內部天花板還要低。內部天花板可以后天改變，外部天花板卻能夠在起點定終身。

選擇遠比努力重要，先選好落腳的位置，再全力起跳方可大成。