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第 1284 期
喜茶、西少爺……為什么這些明星品牌的店面都越開越大了，說好的小而美呢？
中國600多萬家餐廳，為什么卻難找出店面在20平米以下的大品牌？
店鋪面積與品牌影響力有著怎樣的關系，到底多大的店才恰到好處？
”
■餐飲老板內參｜楊國輝發自北京
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明星品牌：
說好的“小而美”呢？
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這是個“小而美”大行其道的時代。在餐飲業，店“越開越小”也成為一種趨勢。
比如，外婆家吳國平曾講到：“有人跟我說，我這個店120方平效很好。我說你做大試試看？做大就出問題。”外婆家店面從最初的300平，到一度開過上千平的大店，再到如今回到300平。“我們在現有基礎上調整，就是做簡單，產品做簡單，服務做簡單，面積縮小做。”
可內參君發現，一些明星品牌，而且是細分小品類的網紅品牌，卻在“逆潮流而動”。比如下面這兩家。
1. 喜茶 堪稱今年以來最炙手可熱的品牌。來看看它的店面升級路徑。 ● 2012年5月12日，喜茶第一家門店在廣東省江門市九中街開業，營業面積不足20平米。 ●2013年起，喜茶開始嘗試空間升級，做起了大店模式。 ●“2014年之后我們再也沒有開過一家小店。現在喜茶50家門店中，標準門店面積都在100平米左右。”喜茶創始人聶云宸說。
2.西少爺 也是“網紅”出身，這兩年俯身深耕產品，去年底獲得高達1150萬美元的餐飲業年度最大一筆融資。 ●2014年4月8日，西少爺肉夾饃第一家門店在五道口開業時，還只是一個10平米的小木屋。 ●一年后的4月8日，西少爺在“宇宙中心”五道口舉辦了新老店交接儀式，那個10平米的小木屋，被一個210平米的旗艦店替代。 ●如今，西少爺的十幾家門店中，除了二三十平的含少量堂食的外賣專門店外，大部分都是面積100平米左右的堂食店。
值得一提的是，這種堂食＋外賣模式正變得越來越流行。西貝曾做過預測，他們認為餐飲市場未來50%是堂食，另外50%是外賣。堂食兼顧品牌塑造和部分銷售任務，而外賣則主要負責追求銷售增量。（《2017中國餐飲報告》：中國餐廳外賣能力榜，大陸品牌為何未能殺入前5名？）
還有一個例子是周黑鴨，早期店鋪面積在20平米左右，但現在周黑鴨的店面平均都在50平米以上。迅速成長起來的披薩品牌樂凱撒，店鋪面積也在100平米左右。
——這些品牌為什么“越開越大”？說好的“小而美”呢？
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小到什么底線為止？
大到什么程度合適？
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內參君認為，這些品牌把店面做大的空間升級背后，邏輯起碼有4點：
●檔口店由于面積過小，產能有限，也不利于提升用戶體驗； ●在沒有堂食的小店消費，消費者通常是買完就走，與品牌的互動時間較短，其品牌文化也很難觸達消費者，難以形成品牌認知，進而導致消費者黏性弱； ●空間升級后，品牌元素、品牌文化得以充分體現，這有利于塑造品牌形象，打造品牌影響力。而且，進店消費能更好地感受其產品和服務，有助于提升用戶體驗； ●相比檔口店，空間升級后的店面供應能力會大大提高，有利于保證出品品質、提高出品效率。
在5月10日的《中國餐飲報告（白皮書2017）》發布會上，80后明星投資人、曾代表天圖資本成功投資周黑鴨、現美團點評產業基金創始合伙人朱擁華也曾表示：“在餐飲業投資，我有一個標準：盡量只投20平米以上的小店模式。”（大數據告訴你小秘密：20-100平的店面最有賺錢效應！）
20平米以內的不投，超出100平米太多的不投。這是朱擁華憑借十年投資經驗總結出的標準。“再大一點就會有危險。”
他的解釋是，現在的人工和房租成本越來越高，小店模式更容易生存和規模化。但小店模式不包括20平米以內的店，店鋪過小，品牌元素很難爆發。
這或許也可以解釋，為什么中國有600多萬家餐廳，卻難找出一家20平以內的知名品牌。
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開多大面積的店
先問自己4個問題
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當然，就像小而美的“小”不等同于規模小，而是細分市場，“美”不等同于環境美，而是追求極致的產品或用戶體驗一樣，餐飲面積選擇也并非“**平米”的硬性數字可以粗暴劃分。
在拿鋪之前，不妨問自己幾個問題。
首先，我是什么品類，賣給誰？
內參君接觸到不同品類的餐飲人，對于開多大面積的店選擇通常如下 ——
●把煎餅、熱干面、肉夾饃等傳統小吃時尚化的老板，多喜歡商場50平以下的店面； ●做烤魚、地方名小吃等偏快餐性質的老板，更青睞于100-300平區間的店面； ●做知名火鍋的青睞1000平左右，位置和客流合適也會考慮600平左右的“小店”； ●做大型正餐和婚宴的老板，依然青睞1500平以上的大店； ……
同一品類，不同的客群定位，也決定了店面大小的不同。比如同樣是火鍋，海底撈的主流店面在一千平左右，而呷哺呷哺很多店面只有一百多平。
其次，我的承租實力如何？
房租和人工成本的急速上升讓大店更“危險”。這個危險指的是，隨店鋪面積擴大而造成的租金、人員、管理等各種成本上漲，在客流量并不穩定的情況下可能導致現金流問題。
因此，承租能力有多大，一定程度上也決定了店鋪選擇。
第三，能否保證運營效率&用戶體驗？
主流消費群體的消費需求已發生根本改變。需求端已經從“價格敏感型”開始向“價值敏感型”轉換。一些沒有名氣的街邊檔口店，因為沒有用戶體驗可言，即使產品好、價格便宜，也很難進入消費者視線。
最后，這家店的功能是什么，在我整個體系中處于何種階段？
形象店和贏利店，堂食店和外賣店，功能不同，需求面積就不同。同時，餐企在初創階段、開拓階段、成熟階段，店面選擇也不同。
形態最合適的店，應該是既達到運營效率、滿足用戶體驗、傳遞品牌文化、利于規模擴張，又不至于被高昂成本拖垮的面積。
正如某知名火鍋品牌負責人所說，開多大店業態只是一個考慮，最終還是要根據坪效、人效來定，要倒推盈虧平衡點，從而得出你真正需要一個多大的店。
說到底，這是老板經營思路的一道選擇題。
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統籌丨張琳娟
編輯｜李新洲 視覺｜陳曉月
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