你還在一杯一杯賣咖啡，星爸爸的一只杯子卻被“炒”到了上千塊。 雖然如此之貴，消費者卻仍然對其鐘愛有加，甚至有人為了搶這款杯子，不惜以身相搏，掀起“圣杯之戰”…… 不過，在梳理星巴克系列周邊產品、營銷動作后，內參君發現，“貓爪杯風波”至少能教給我們5個營銷重點。 餐飲老板內參 白劉陽 羅雅 發于北京 1 貓爪杯被“炒”到了1000多元 有人為搶杯子都打起來了 這款雙層玻璃杯，是星巴克今年的櫻花季系新品，也是最近最為火熱的話題爆款。 原價199元，現在你可能需要花費500~1400元不等，才能從黃牛或其它持有者手上買到一個，而每個門店分到的3~4個存貨，早已被凌晨排隊的人掃蕩一空。 在2月26日正式發售前，貓爪杯的小視頻便在抖音、小紅書等平臺流傳開來。 視頻里，一個人慢慢向杯中倒入牛奶，一只貓爪的樣子就逐漸顯現出來，下方評論區一片被“種草”的聲音。 雖然星巴克的櫻花系列同期還發售了2款飲品、30多款限定主題杯，但顯然，誰都搶不走貓爪杯的風頭。 發售當天，“貓爪杯”引發了系列“血案”，網傳多家門店內都發生了打架事件；淘寶很快出現了1比1高仿版，批發價56元一個。 發售第二天，星巴克在官微宣布補貨，將通過星巴克官方旗艦店發售，每天3點，限量1000個，共計4天，售價仍是199元。 在微博上，話題#貓爪杯#已經有3460.9萬閱讀，6萬人參與討論。 盡管引發了不少爭議，比如有人懷疑這是星巴克的饑餓營銷；有金星會員則抱怨自己年均消費1萬，卻連個杯子都買不到——不過，還有更多的人定好了鬧鐘，準備搶貨。 誰都無法否認，星巴克又“爆紅”了一次。 它讓一個普通杯子賣到上千元，引起消費者瘋搶，同時引發了足夠的話題度，而能做到這些，不外乎是依靠它對消費者的精準洞察—— 這當然不是星巴克的第一次“爆紅”，也不會是他們的最后一次。 2 星巴克那些狠抓眼球的“神奇產品” 從1987年霍華德·舒爾茨收購星巴克起，貫穿在星巴克發展歷程中的一個基調就是“搞事情”。 更令人驚奇的是，從來不打廣告的星巴克，在每次的“搞事情”中，都能夠精準把握消費者心理，挑逗用戶情緒。 比如，各種“花式”飲品。 2003 年，星巴克推出“南瓜拿鐵”。這款咖啡一經推出就供不應求。據媒體報道，在 2003年~2013 年間，星巴克賣出了超過 2 億杯南瓜拿鐵，僅2015年秋季，南瓜拿鐵帶來的收益就有 1 億美元。 2015 年，星巴克推出氮氣冷萃咖啡。在冷萃咖啡的基礎上加入食用氮氣，使得咖啡中充滿細密的氣泡，口感變得非常細膩。 2016年7月，星巴克推出彩虹色飲料（rainbow drinks），一共包括 5 個顏色（粉色、綠色、橘色、藍色和紫色），不同顏色代表不同口味。 這款飲品推出后，不到一個月的時間，相關話題的發帖點贊評論數加在一起，就已經超過了百萬。 比如，文創及周邊產品。 1997年11月，星巴克推出“圣誕紅杯”。從此，星巴克在每年的圣誕節都會推出不同設計的“圣誕紅杯”。 對比一下星巴克的財報，會發現每年10月~12月這個季度的營收比全年其他季度的營收額都要高。 2009年5月，星巴克推出“星冰粽”產品，并且隨星冰粽贈送設計師特別定制款包包。自此，每年端午節星巴克都會推出“星冰粽”產品。 2016年7月，星巴克推出“女神月餅”。60元一塊的月餅，成為“送禮體面”的代名詞。 2017年12月，星巴克推出微信表情包，不帶 Logo，但是用了星巴克的綠色和店里常見的小熊形象。 尤其是星巴克杯子系列產品。無論是紙杯，還是馬克杯、保溫杯，都能夠引發轟動。這些杯子，無一例外顏值都非常高，而且大多是限量款。 除此以外，星巴克還有與不少其他品牌的聯名款，比如風靡一時的Starbucks + Anna Sui，融合兩個品牌的風格，創造出一種屬于吉普賽式豪邁爽朗的藝術風格。 前幾年還推出過 S’well Bottle 的聯名杯，alice + olivia 的聯名限量套裝。 再比如，門店設計。 2016年6月，亞洲首家星巴克Starbucks迪士尼小鎮旗艦店開業。 2017年，星巴克亞洲首家全沉浸式咖啡體驗門店——星巴克臻選?上海烘焙工坊開業。開業當天，星巴克創始人舒爾茨、阿里巴巴創始人馬云雙雙到場。 2018年7月，星巴克全新多重體驗式旗艦店——星巴克臻選?北京坊旗艦店揭幕。 9月，星巴克在杭州推出寵物友好店，消費者可以帶著寵物喝咖啡。 甚至，連在杯子上寫名字，也被許多人視為星巴克的營銷手段。 據說在國外買星巴克的時候，店員總是會在杯子上寫上你的名字，而且還總是錯的。很多顧客會把寫錯名字的星巴克發到社交網絡上吐槽，這樣，就會有越來越多的人知道星巴克。 打造一個有轟動效應的產品已經很不容易了，星巴克為什么能一次又一次抓住顧客的心理？ 3 星巴克貓爪杯的火爆 至少能教給我們5個營銷重點 一部分人認為，這因為星巴克已有的巨大品牌效應。“星巴克已經有了光環，使得他無論出什么產品都自帶光環。” 不過，這個世上沒有偶然，所有偶然的背后都是必然。內參君采訪業內人士后，發現“貓爪杯”至少教給我們5個營銷重點： 1. 在常見的可行領域持續創新 以杯子為例。推出幾款杯子類的文創產品，對很多品牌來說都不難，不過能夠堅持下來，并且不斷創新的卻寥寥無幾。 星巴克就把這個看上去“并不難”的事情，做到了極致。 在貓爪杯火爆網絡之前，僅在2019年前兩個月，星巴克就先后推出了粉粉嫩嫩豬豬杯、春日限定櫻花杯兩大系列，近70款杯子。 這其中，多數杯子都沒有火，直到這款“貓爪杯”問世，才徹底引爆了潮流。 2. 用固定動作持續講故事 重復是最有效的傳播。這條傳播學的規律，在星巴克身上得到了最有效的印證。 以星巴克的圣誕紅杯為例。從1997年推出“圣誕杯”開始，星巴克在每年的圣誕節期間，都會推出圣誕紅杯。 其中，除了1997年使用紫色做為主題色以外，其他時間都會采用紅色作為主題色。至今，圣誕紅杯已經堅持了21年。 如今，只要在星巴克的店里看到紅杯出現，消費者就會知道圣誕節即將來臨。 再比如，星巴克進入中國后，推出端午節“星冰粽”及中秋節“女神月餅”。這些固定動作起到的傳播效果，遠比任何營銷來得更好。 3. 星巴克真正的護城河，是對中產階級消費訴求的深度洞察 對于很多人來說，如果單論咖啡的品質和口感，星巴克與其他品牌之間并沒有本質的區別。 其實，星巴克真正的護城河，在其對中產階級消費訴求的洞察。這些訴求，反映到空間上，就是星巴克創始人的“第三空間”—— 一個既能提供獨處又能提供聚會的公共空間。 如今，不管你走到哪里，星巴克都會成為大眾心目中約會、議事，甚至是高中生做作業的首選之地。 4. 產品思維，正在成為營銷的主流思維 其實，從貓爪杯的火爆，我們還可以看到，產品思維正在成為營銷的主流思維。 初期的營銷大多以廣告為主，比如腦白金、恒源祥，用持續不斷、大面積的廣告占領消費者心智。 后來，營銷大多以事件營銷為主，比如著名的“斯巴達勇士攻占首都”事件。 如今，越來越多的營銷是產品事件，而不是營銷事件。 5. 一款火爆的文創產品，正在成為餐企另一種競爭力 在包括餐飲業在內的很多行業，推出一款有趣的周邊成為了當下最火的營銷方法。比如，故宮的口紅、肯德基的T恤、可口可樂的背包。 可以說，文化創新、內容創新，將會成為未來餐飲企業另外一種核心競爭力。 如果你的精力有余，不妨認真思考，自己該如何打造一款自己的文創產品。 “貓爪杯”的火爆，是一次一次創新嘗試的經驗升級，也是大大小小營銷動作的效果累加。 這一波熱潮背后的營銷邏輯，你學到了嗎？ ·end· 統籌｜笑凡 編輯｜于聰聰 視覺｜周瑞敏
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