選品等于選命！那些動輒上千家店的餐飲品牌都出自2個品類

消費者以品類來思考，以品牌來表達；品類一旦消失，品牌也將消亡。

——里斯《品牌的起源》

大品類誕生大品牌，品類的發展，在一定程度上決定品牌的發展。做餐飲，選擇（品類）大于努力。本篇以雞鴨鵝為例，來聊聊如何選品類賽道。

1、雞鴨有多火？品牌動輒開上千家店。

《中國餐飲報告2018》數據顯示，美團點評全平臺訂單量排名前5的品牌（華萊士、麥當勞、肯德基、德克士、正新雞排），全是做雞的。

在線門店數量最多、線下門店最多的品牌也都是做雞的。

而家禽的第二大品類，鴨肉近幾年也異常火爆。

如今走在大街小巷，隨處可見周黑鴨、絕味鴨脖和煌上煌的門店。這三大上市公司，被戲稱為鹵味界的“BAT”。

看看雞鴨品類的代表品牌?，也是整個餐飲業的頭部品牌：

1、雞： 麥當勞、肯德基、德克士、華萊士、正新雞排

2、鴨： 全聚德、周黑鴨、絕味鴨脖、煌上煌

據統計，截至2018年5月底，全國范圍內，絕味鴨脖有8000多家店，煌上煌有4000多家，周黑鴨有1000多家 。

周黑鴨門店數雖最少，但因為全是直營門店的緣故，它的毛利率和凈利潤卻都是最高的。

龍珠資本創始合伙人朱擁華，曾參與天圖資本投資周黑鴨項目，他說在2010年選擇投資一個鴨脖品牌，很多機構都覺得匪夷所思。但周黑鴨的單店盈利能力特別強，當時有一家店的年收入是2000萬，還有大約10家門店超過1000萬。

鴨品類一直是持續走高的。尤其是近兩年，更多資本開始跟進，新品牌也紛紛趁勢崛起。

2016年1月，新希望六和的全資子公司金橡樹投資控股（天津）有限公司，1.725億元投資了“久久丫”。

互聯網餐飲品牌“叫個鴨子”，通過精準定位消費群體和明星背書、采取“開豪車送外賣”等有趣好玩的營銷方式，迅速火爆并吸引投資。

近日，創始人曲博透露，目前品牌與新希望六和達成戰略合作，將借助后者的標準化供應鏈，擴展全國的加盟市場，“未來我打算三年開千店”。

2、鹵鵝火了，距離鵝品類爆發還遠嗎？

與雞鴨同為家禽類，鵝品類勢頭去年才開始凸顯。

從2016年下半年開始，陳鵬鵬鵝肉飯店、獅頭牌鹵味研究所、物只鹵鵝等一批鹵鵝品牌涌現，連周黑鴨都開始賣起了鹵鵝。

原本小眾的鹵鵝突然站到了風口上，成為2017年最火爆的品類之一。

來看看鵝品類代表品牌：

鵝夫人、獅頭牌鹵味研究所、物只鹵鵝、陳鵬鵬鵝肉飯店、Mr. 鵝外

鵝要“起飛”了嗎？

“暫時不會像雞鴨那么火爆”。“鵝外”品牌隸屬的金海華集團總經理程志輝表示，相比雞鴨，鵝肉成本高、供應鏈不完善、廣譜性略低，都是限制鵝品類發展的原因。

“別的不說，單看食材，雞鴨可以直接采購特定部位、甚至特定分量，鵝就只能整只購買”，陳鵬鵬鵝肉飯店創始人陳鵬鵬說。

鵝肉是世界衛生組織WHO認證的健康肉類“冠軍”，但好東西都貴，鵝的成本比雞鴨高出很多。

而且，鵝的供應鏈跟雞鴨沒辦法比，現在市場上鹵鵝品牌雖多，但大多供應鏈還沒跟上。

做鵝講求新鮮，需要每天現殺，就像之前火爆的潮汕牛肉火鍋，解決供應鏈是品牌發展的關鍵。“供應鏈是痛點，同時也是品牌的競爭壁壘。”

受訪的幾位鵝類品牌負責人還表示，“鵝品類距離真正爆發，差的還有消費習慣的廣譜性”。

不過，鹵鵝的火爆已經讓資本注意到鵝品類的潛在市場，資本會加速完善供應鏈和產業鏈，反哺品類發展。陳鵬鵬認為。

3、大品類里容易誕生大品牌

除了雞鴨鵝，還有哪些品類是大賽道？

品類火爆的基因是食材供應鏈。爆品食材有兩大前提： 一是貨源充足、價格穩定，二是接受度高、廣譜性強。比如家禽中的雞鴨，家畜中的豬牛羊，以及魚類。

市場機會由品類帶來，只有在大池塘中才能養大魚。余奕宏說過，品類決定業態，品類決定規模，品類決定邊界，品類決定競爭。

也就是說，大品類里才容易誕生大品牌。

《中國餐飲報告2018》數據顯示，美團點評全平臺的訂單排名前50的品牌，以雞鴨豬牛等大宗食材作為產品的品牌占據了相當席位。

所以，入局餐飲時，選擇（品類）大于努力。品類選好了，品牌才有更多機會。

而反過來，品牌也能帶動品類的發展。以雞肉為例，有炸雞、燉雞、蒸雞、炒雞，而無論哪種做法，“有更多門店、更多品牌的帶動，品類才有更大的市場。”老鄉雞創始人束從軒說。

4、入局大品類有4個正確姿勢

前提是判斷，是不是真正的大品類？米有理由創始人尚揚認為，大品類要從“兩端”看。從“消費端”看，廣譜性是硬性條件；從“供應端”來看，要可規模種植/養殖生產，帶來成本降低。

然后還要4看：

● 一看市場飽和度

比如火爆的雞品類，在當今餐飲市場其實遠未達到飽和——

中國人均雞肉消費量每年僅為10公斤左右，而與大陸居民飲食結構最接近的臺灣地區，人均雞肉消費量已達28公斤左右，美國、巴西人均雞肉消費量超過每年40公斤。可見未來我國雞肉市場仍有較大增長空間。

● 二看可復制程度，產品標準化程度。

骨頭少，容易加工、方便標準化，是雞肉產品發展較好的主要原因之一，再看家畜中的大品類食材——豬肉、牛肉，無一不是具備這一特點。

食材方便加工、易實現標準化，是產品復制、品牌規模化發展的必要條件。

● 三看廣譜性 。

廣譜性越廣，品牌發展越不受限。

雞鴨是公認的大品類，而鵝品類相對小眾，因為成本高、品牌少、廣譜性相對較低。就如陳鵬鵬所說，雖然很多區域都會食用鵝肉，但目前仍需要培養消費習慣。

● 四看差異化創新空間。

品類競爭者眾多，差異化已經不是優勢，而是品牌生存的必要條件。

雞鴨品類中知名品牌眾多，但依然有新品牌出現并崛起，就是因為“在大品類里用微創新帶來新體驗”。尚揚認為，大品類產生大品牌，還需要消費場景和消費頻次的加持。

比如近幾年火爆的烤魚，烤是傳統烹飪手法，魚是大品類，烤魚就是用微創新做出了消費場景，帶來了新的體驗、提高了消費頻次。

來源：餐飲老板內參

——THE END——