一本菜單，如何決定餐廳命運？

我們容易明白，作為一家餐廳的無聲推銷員，菜單是餐廳向顧客展示自己菜肴種類、特點、價格乃至品牌文化的說明書，是顧客與餐廳溝通的重要橋梁之一。然而，我們更應該了解，菜單是餐飲經營的基礎與關鍵：它決定了顧客的滿意度，決定了餐廳的初期投資，更決定了餐廳最后的經營數據。

中餐市場向來有個誤區：以產品多為榮。事實上，真的是產品越多越榮耀嗎？A、B兩家餐廳每天都接待1000名顧客，營業額都是15萬元，A餐廳菜單上有200道菜，而B餐廳菜單上只有10道菜。哪一家餐廳更成功呢？顯然是后者。

菜單結構，體現了一家餐廳的核心產品、客單價以及所有產品的贏利占比，由此決定了食材準備的繁簡和成本，進而決定了餐廳經營過程的復雜性和發展壯大的難易度。所以，一本菜單，是一家餐廳的經營指導總方針和運營總綱領，也充分體現了這家餐廳的市場定位和經營水平。

在餐飲界有這樣的定律——（菜單總價：日營業額）=品牌競爭力。假如菜單上的菜品總價相加=5000RMB，日營業額＝25000RMB，1:5的比例，說明菜單基本合格、品牌尚具備競爭力，達到1:8則說明品牌競爭力較強。比例越高，毛利越高，競爭力自然提升。據了解，西貝莜面村較好的店能達到1:27，徽菜館“楊記興臭鱖魚”能達到1:15。而這兩個品牌，都是菜單革命的獲益者。

菜單升級該如何入手呢？

一方面，是核心產品的塑造，另一方面，是菜單結構的優化。最后再來進行菜單本身的包裝設計，包括文案、攝影與設計。

任何有追求的餐廳，都需要差異化的核心產品，用來搶占顧客心智。核心產品，不一定就是一道菜，也可能包含了餐廳的服務或體驗。差異化，是給顧客帶來面子的。為顧客帶來里子的，則是性價比。對核心產品進行塑造，需要保持統一性，如同設計一個品牌，產品的核心價值是什么，外觀形象長什么樣，應該起一個什么樣的名字，都需要有清晰而統一的定位，這樣才能形成差異化。

一道招牌菜，往往最具說服力的一句話就是“持續暢銷25年”，告訴顧客，我們用25年的時間來證明這道菜是深受大家歡迎的。這樣的一句話，勝過千言萬語。但是，為什么不少餐廳，很好的一道菜做著做著就被淘汰了？

店家說，淘汰的理由是顧客已經吃煩了，顧客要求換。然而實際情況呢？很可能不是顧客吃煩了，而是產品品質退步了、下降了。所以，核心產品是需要持續打磨，不斷升級的。

菜單結構的優化，需要從贏利策略出發。確定客單價后，通過贏利占比來進行菜品增減的選擇。從行業的普遍現狀來說，亟需解決的是精簡產品，首先把不便于對接供應商、不便于標準化、不好保存、不盈利的產品減掉，突出核心產品的地位。菜品減少，能讓管控更加張弛有度，采購成本降低，同時讓廚師更專注于重點菜品，越做越好越精，保證招牌產品的品質穩定。

旺順閣總裁張雅青女士在調整菜單時，只保留了一些小的、便宜的海鮮，將魚頭調整為尖刀產品，同時由過去的統一價位變為三級價位，按照重量分級。保持客單價不變的情況下，更突出魚頭的核心產品地位。全年銷售魚頭達到238萬斤，銷售59萬個大魚頭，平均每分鐘就會賣出兩個。招牌菜”魚頭泡餅“在2015年銷售2億元，點單率高達90%以上，占總銷售的50%。菜單上“10＋1”的必點菜，占總銷售額的80%。

在確定核心產品定位，通過分析確定什么菜繼續保留、什么菜提升和什么菜放棄后，我們還要進行試菜和選菜。

試菜和選菜永遠都要追隨核心價值的認定、定位以及贏利策略。一般來說，試菜分三次，試菜過程要填寫試菜信息，例如菜名、銷量、要做的方向上的改變，以及試菜次數。試菜不止要試一次，因為一次不一定能試出結果，不成功要試第二次、第三次，試很多次還是不成功可能就要放棄。

此外，還要考慮具體定價的問題，一定不能用成本來定義價格，而是用顧客的感覺來定義價格。無論是高價位路線，還是薄利多銷路線，一定要保持相對穩定的價格。因為顧客可以接受產品的價格一直貴，或一直便宜，但是不能接受產品的價格忽高忽低。

要提升產品在顧客心目中的價位，就需要提升產品的附加值。我們用“三好七增”來概括：“三好”是好名字、好故事、好賣相，“七增”是增服務、增健康、增體驗、增時間、增文案、增選擇、增推廣。

好名字，我們以白切鵝肝菜為例。提到“白切”，大家會想起白切雞、白切豬肚、白切肉，都是很家常的菜，要給它增加附加值，如果從名字上叫做“云海藏鵝肝”，意境就出來了，產品價值由此得到升級。鵝肝端上來的時候云霧升騰，就如同藏在云霧當眾，上面還照著玻璃罩，賣的是感覺的價值。取名字不會增加產品的成本，卻能大大增加附加值。

過目不忘的好文案也很重要。通常可以從九個角度來切入：

1.可以寫餐點吃什么；

2.從菜品的歷史、文化價值來寫，譬如歷史名肴；

3.從菜品如何配置來寫，比如寫兩個廚師完美配合，才能呈現這樣一道菜；

4.從菜品如何呈現來寫，比如產品裝在什么樣的盤子，或用什么樣的方式來呈現在顧客面前；

5.從一道菜背后的故事來寫；

6.從菜品特色來寫，比如獨特口味或品質等級；

7.從食材的來源來寫，譬如來自歐洲或長白山；

8.從菜品帶給顧客的特別體驗來寫；

9.從菜品帶給人的好處來寫，比如，如富含膠原蛋白有美容作用等。

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