文 | 王鹿鹿 （ID：canyindabaihua)“我家做的比他們好吃多了，為什么我的生意平淡？”、“都在同一個購物中心賣茶飲，憑什么他就生意好？”討論緣起：一個對于餐企創始人來說，這是令人頭大的時代，好多核心概念總搞不明白，或者沒想通它們之間的關系，為此課也沒少上……哪些概念呢？譬如——我想打造餐飲品牌，那么其中，產品和選址、商業模式、品類、品牌塑造、平面設計、空間設計、營銷傳播這些要素，以及它們之間的關系到底是什么？怎樣簡單來解讀呢？也不是沒辦法，我們換個思路，打個比方……假設我們把一個餐飲企業看成一個人，然后將這七個餐飲品牌的組成要素，跟人體結構作個比較的話，有趣的事發生了，其實它們之間有共通之處。我跟很多創始人交流的時候，他們對自己競品的表述往往是：“我家做的比他們好吃多了，為什么我的生意平淡？”，或者是“都在同一個購物中心賣茶飲，憑什么他就生意好？”五臟+六腑是人活著的基本條件。正如在當今的餐飲行業，產品的好壞和選址的對錯決定了一個門店是否能生存。選址即流量，即獲客，產品做的再好，無法讓消費者看見、找到，這樣的門店活不下去；同理，即使是花高成本得來的黃金鋪位，如果沒有能留客的優質產品，失去讓消費者復購的理由，也活不下去。人要活著，不能沒了五臟六腑；餐飲品牌要在市場存活，產品能力和選址能力缺一不可。
商業模式：一個人的大腦
舉個例子，很多傳統餐飲人和跨界創業新手，都可能陷入商業模式思考誤區。比如：用過去做高檔正餐的經驗去做快餐；用做堂食的方式去做外賣；用打造“網紅”的方式去做傳統品類品牌……人用大腦進行信息收集，然后獨立思考，進而做出判斷和決策。商業模式對于一個餐飲企業的作用，類似于大腦的功能。如果我們失去了思考、判斷能力，那就可能會做出錯誤決定，并為之付出代價。有了好的產品和選址，但是選擇了錯誤的商業模式去經營，那一樣無法長遠。人的大腦左右了對事物的判斷與決策，商業模式決定著餐飲品牌的生命力。人四肢越是發達粗壯，走的越遠，跑的越久。同樣，一個你所依靠的品類，決定了當下品牌未來市場容量的大小，決定了它能走到的高度。這個品類越強大、越有消費者認知與包容性，其品牌也就越有可能把規模做大。舉個例子，譬如火鍋與燒烤這兩大品類的品牌，數量不少，基本上從南到北，遍布全國，背后的原因就是消費者對它們的認知度、需求性強，導致市場容量更大。這就是為什么，對于餐飲行業來說，立足優勢品類所發展的品牌，體量更容易做大、做久，而小眾品類的發展卻非常艱難。把品類比作人的四肢想想也挺有意思，你可以把它理解為“先天條件”，當然，后天不努力也是白搭。沒有性格的人是不存在的，但沒有性格表達，不知該“說啥”的餐飲企業卻不少。如果你的品牌沒有“人設”，如何在市場里嶄露頭角，或者與消費者溝通？性格好的人招人喜歡，性格特立獨行的，也能吸引同類型的人，毫無性格的人容易泯然于眾。對于一個餐飲企業來說，品牌的塑造就是其“性格塑造”的過程。不同的是，人的性格是先天自然形成的，而餐飲品牌的塑造是靠后天完成的。說直白些就是，餐飲不是一件僅僅解決吃的事情，如何建立與消費者的關系非常重要。這個“人設”的要素涉及挺多，比如讓人覺得有安全感（食品安全、衛生安全），讓人覺得有趣（品牌故事、品牌文化），讓人產生特定感知（品牌定位）等等……品牌塑造是一個系統，“人設打造”也是一個整體，需要內部思維和外部思維的共同作用，一旦成型不會輕易改變。同時，它是一個人與另一個人，一個品牌與另一個品牌，最能突顯差異化的地方。相由心生，怎樣性格的人也會演化出怎樣的相貌。餐飲品牌做的設計也是這樣，應該是以品牌策略為導向的，從而合理的去刻畫出不同的面貌。我們所說的平面設計，也可以理解為品牌的視覺表達。根據你的性格，去設計出一張與之匹配的“面孔”。高冷的性格可能配一張冷酷的面孔，溫順個性格就要配一副和藹的面容，這才能達到和諧。很多餐飲人陷入的誤區就是，總是忽略自己是“什么性格”的品牌，都去配上一張“大眾網紅臉”。這種高度的同質化讓人無感，更加速了消費者的審美疲勞。所以說什么性格（品牌塑造）配什么臉（設計表達），才能讓品牌成為自己，也才能在市場上具有差異性，才更能得到消費者的喜歡。我們可以把空間設計理解為平面設計的延續。它是視覺元素在空間維度上的表達。它應該跟你的品牌、你的平面視覺，形成一個統一的、系統性的整體。人靠衣服馬靠鞍，不同的面孔需要合適的衣服來襯托，不同的場合也需要不同的著裝。古典美的臉，不宜穿的過于現代；溫婉的臉，不宜穿著過于暴露。出席正式的場合穿正裝，街邊大排檔吃火鍋，穿著隨意休閑，一切以適合自己為目標，對于餐飲品牌來說，也是一樣的道理。而我們觀察到，現在很多餐飲品牌僅僅為了做空間而做空間，這產生的一個現象就是，不管做什么品類的餐飲，全套用當下流行風格。另一個現象就是，對空間的設計和裝修上的過度投入，不僅元素堆砌雜亂，也大幅延增加了投資風險。空間設計，它因品牌需求而進行表達、演繹，它是無法拎出來“單獨陳述”的，因為這樣的表達會過于空洞。人是社會性動物，我們需要跟社會產生連接，于是我們社交。餐飲品牌也是這樣，它需要跟市場、消費者持續“打交道”。很多餐飲人覺得，決定生意好壞的關鍵因素是營銷推廣。營銷重要么？鹿鹿覺得重要，非常重要。但是在做營銷推廣前，我們需要搞清楚三個問題。第一：我要對誰說？（傳播的群體）第二：我要怎么說？（傳播的渠道與規劃）第三:我要說什么？（傳播的內容）。首先，如果沒有前期的人設（品牌塑造+平面及空間表達），只是單純的花錢打廣告，你無法吸引消費者對你的興趣。這就好比不停地對他們吶喊——我很好~我很好~我真的很好！但除了說自己好吃之外就詞窮了，事實上好吃與否不是自己說了算，是消費者說了算的。其次，如果只注重顏值，而忽略獨特性格的重要性，會如何？很多餐飲網紅店和設計師單店就是這么做的，但是他們生命周期和可復制性就會大打折扣。畢竟好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂百里挑一。我們要高度關注的是，怎么建立餐飲品牌的“社交方式”。也就是如何跟自己的目標客群建立長期的、有效的的交互關系。一個有血有肉、有顏值、有性格的餐飲品牌被塑造出來了，它還需要不斷地跟它的消費者建立連接，展示自己（讓人了解你）——懂得聆聽（了解別人眼中的你）——互動共鳴（能玩在一起）——長久陪伴（為對方而優化改變）。那些單純靠噱頭和話題吸引注意，或者認為花錢就能買來“真愛”的餐飲品牌，消費者自然不會在你身邊待太久。因為這不是營銷，這只是推銷。人要活著，不能沒了五臟六腑；餐飲門店要活著，產品和選址缺一不可。餐飲人的誤區一：酒香不怕巷子深，只要位置好隨便賣什么都賺錢。大腦左右了人對未來的判斷，商業模式決定餐飲品牌的生命力。餐飲人的誤區二：過度倚重原有經驗，過于輕視跨行業與跨業態的難度。四肢越是發達，走的越遠、跑的越久，品類的大小決定了品牌的高度與規模。餐飲人的誤區三：低估了大眾品類紅海里的機會，高估了小眾品類藍海里的機會。性格是一個人與另一個人，一個品牌與另一個品牌，最容易突顯長久差異化的點。餐飲人的誤區四：只有顏值才重要，品牌就是名字+LOGO+廣告語。不同性格的人演化不同的相貌，不同的品牌性格刻畫出不一樣的面孔，相融才和諧。餐飲人的誤區五：忽略自己是怎樣的品牌，都給配上一張大眾網紅臉。不同面孔需要合適的衣服襯托，空間作為平面的延續，是視覺元素在空間維度的表達。餐飲人的誤區六：過度看重空間的個性化，而忽略了它與品牌、平面視覺的一致性。人需要不斷跟社會產生連接，餐飲品牌需要跟消費者持續性交互。餐飲人的誤區七：營銷推廣就是一次性的推銷，忽視了傳播的內容與方式。轉行做餐飲，半年虧了50萬，賠錢太容易了
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