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    支付寶集五福又來，掃星巴克也能得“敬業福”了？

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    支付寶“集五福”又雙叒叕來了。


    年年參與的過億元項目，今年我發現掃星巴克也能得“敬業福”？


    作者｜孫超



    今年的支付寶集五福活動昨天開始了，分錢金額還是5億，但玩法里多了些新東西。

    比如，同事掃星巴克的logo出了敬業福？

    支付寶AR掃描星巴克logo，圖片來自@星巴克中國

    不掃福字也能得福字，有些意思。我去扒拉了一下支付寶的集福規則，發現里面竟然藏著星巴克、可口可樂等“新春福氣品牌”。

    五福活動規則部分截圖

    1月9日，螞蟻金服公布 2020 年新春集五福的活動，除了新推出“全家福卡”以外，今年的五福活動，也開始對合作伙伴開放。這才有了掃星巴克logo得福卡，掃福卡獲得品牌拜年特效和品牌紅包等福利。


    星巴克中國也發微博，除了掃星巴克logo獲得“福”字以外，還可能有星巴克滿減券等紅包。


    集五福的營銷，支付寶玩了好幾年。“沒新意”的重復營銷，怎么就成了新的年俗活動？

    查了下每年的五福活動，我發現不斷變化的規則里透出的營銷邏輯，挺有趣，值得飲品店參考。

    • 順著消費者需求做調整


    五福活動，難就難在那張“敬業福”。今年活動一開始，#敬業福#直接登上熱搜，成為熱門話題。

    敬業福登上微博熱搜


    但第一年的難，大家都看得見，2億人參與，最后僅有791405人集齊五福，平分了當年的2.15億元。0.3%的中獎率，大多數人都是看著手里的四張福卡不斷重復，就像是喝飲料時候瓶蓋上的“謝謝惠顧”。

    此后，由于被吐槽，支付寶每年都提高敬業福的掃出概率。

    從第二年2017年開始，支付寶在五福以外增加了新的玩法，AR掃福、螞蟻森林澆水得福卡在這年加入集福，相比之前只能通過拉人、贈卡獲得，獲得方式增加，敬業福也就更容易獲得。

    這年還增加了“萬能福”，可以代替任意福卡。

    支付寶推出萬能福、順手牽羊，圖片來自運營研究社


    2018年，增加螞蟻莊園、掃手勢等方式。

    2019年，可以用“沾福氣”和朋友互動，復制好友的福卡，敬業福也越來越容易掃出。

    根據支付寶官方數據，今年的五福活動，在剛剛開啟30分鐘時，已經有68263人集齊了五福。截止13日下午19:30，已有76萬余人集齊五福，直逼第一年的最終人數。

    今年更容易集齊的福卡（雖然我還沒有敬業福！）

    飲品業做營銷也一樣，文案不是寫段子，設計不是做藝術。很多做得很好玩很好看的營銷，只為了自己爽，卻沒有擊中用戶的需求，哪來的轉化。

    順著消費者需求，參與的意愿會更高。

    • 花樣不斷翻新，讓收獲更多


    雖然響應消費者需求，敬業福更容易獲得，但分母增加，瓜分的獎金減少了，消費者還是不滿意。

    近幾年的活動中，總有朋友說“哎呀，費那么半天勁，結果最后分的感覺都不夠流量的”。

    支付寶也很發愁，所以每年都在推出新的玩法。依托在五福的基礎上，分別推出了萬能福、順手牽羊卡、沾福氣、花花卡以及今年的全家福卡等。

    花花卡和升級后的全家福卡，圖片來自運營研究社


    這些不同的卡在原有的分紅包基礎上，增加了好友互動，增加用戶關系鏈。

    今年的全家福卡更是升級成了幫全家還花唄，同時也與支付寶在去年端午節推出的家庭積分系統綁定。沒有綁定家庭的用戶，全家福卡僅有18888的額度，加入家庭之后，額度會直接升級成48888，十分誘人。但誘人的背后，是成為支付寶家庭積分的用戶。

    在營銷的時候，把既有業務和新活動、新產品進行鏈接，在存量上求增量，是個機智的做法。

    • 結合鄉愁、家庭，把“福”與感情鏈接


    今年五福活動還沒開啟，支付寶就先發了條2020五福賀歲短片《到哪兒了》。

    支付寶五福賀歲片《到哪兒了》

    視頻里以一家人開車回鄉的故事為主，把“到哪兒了”這句話貫穿其中。雖然是五福賀歲片，卻只在最后才露出了“福”字，片中的祖孫三輩五個人，團聚就是全家福。“最難得的福，是全家福”一語雙關，暗合了今年新推的“全家福”卡和家庭積分玩法。

    過年團聚，回家，“到家就好，我們都有福了”。把傳統過年的情感和“福”鏈接到一起，增加了消費者的參與。

    提前預熱，和情感相連接，從精神打動，更有刺激點。

    今年，你的“五福”開始了么？


    統籌｜政雨  編輯｜孫超  視覺｜江飛

    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。



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