品牌轉型升級與菜單產品結構調整

文/王小白 微信：amy_minmin80

一直在為這篇文章尋找和思考一個本質的開頭，品牌轉型升級的根本原因是什么？菜單結構的調整又如何能夠承載品牌的轉型升級?

今天無意中看到一篇文章，講到生物學、進化論，我在想或許能為這篇文章來個小小的開場。

物競天澤、優勝劣汰。當外部發生變化，你會猝不及防，根本沒有辦法真正面對一個你不理解的世界。

當你不理解的時候，往往有兩種選擇，一種是努力的轉變自己，放下以往的經驗論，去提高自己對這個世界的理解，去擁抱進化帶來的陣痛；另一種則是墨守陳規，依然認為外部的變化是不對的，且走且看，等待一個自己以為對的可能。

諾基亞高管一句廣為流傳的話”我什么也沒做錯，只是因為世界變了”。我在想這背后的邏輯不就是，一家企業沒有趕得上外部環境的變化，被淘汰了嘛！我用過兩版的諾基亞，很喜歡，可是個體是抵抗不了趨勢與整個市場的新浪潮的。

產業轉型升級，從低附加值轉向高附加值升級，從高能耗、高污染轉向低能耗低污染升級，從粗放型轉向集約型升級。

從產業到企業再到品牌，我們就不難理解，品牌為何要轉型升級了。當大的浪潮開始轉向、進化，品牌只是其中微小的表現，適者生存，這個”適”，是我們能夠跟得上市場的變化，或是能夠提前預見行業的風向。

這幾年餐飲品牌層出不窮，花樣百出，然真正能夠走遠的，甚至能存活過兩年的都不是大概率，商場的輪換就是一個很明顯的展露。

有覺得餐飲門檻低就貿然開店的，有覺得以前生意做的還好現階段賺錢能力下降另辟蹊徑的（找所謂市面上火的餐飲品類），也有眼睜睜的被其它新品牌新物種搶走市場的……

其實任何創業都是戰戰兢兢，如履薄冰，選擇創業就是一條折騰不止的道路。尤其到了競爭割據的時代，沒有對事物深刻的理解和判斷，沒有精打細算的效率為先、沒有優秀的人才團隊，成功也許只是空中樓閣。

近一段時間來，我發現真正能夠活的久的品牌，一、都有著利他（加盟商、員工和消費者）的思想；二、有著不斷迎接市場挑戰，敢為人先的格局；三、認準一個好賽道，精耕細作。

品牌從最初的一個名稱，或者說商標，再到有越來越多消費者認知和喜歡的品牌，是什么導致了它成為了品牌，同時最重要的一點是隨著時間的推移，他的品牌勢能依然保持或是更強勁，這里最重要的一點就是轉型升級。

對于我們餐飲品牌來說，消費者認知最根本的落角點在哪里呢？

產品，也就是我們出品的菜品（包含食材、工藝、出品形式、創新力等等），這是消費者能夠喜歡吃，想著再來吃，帶朋友來吃，給你傳播最直接的利益點。

今天來看兩個年份算是較遠的品牌，小白從中窺見了一些細節感知了品牌的轉型升級，希望大家也可以參與討論。

?小楊生煎?

這個品牌就是小楊生煎，一個是在華東地區的連鎖品牌，此品牌已有二十多年的歷史，也是幾經波折，在市場的考驗中頑強的活了下來。

我每次回南京，當一個人想簡單的吃點什么的時候，當一個人覺得吃的還比較放心能夠預知吃的好壞的時候，我往往會在樓下的MALL里選擇小楊生煎。

或許一個品牌能夠長久存在的原因就是產品的好壞會在感知之內，你不會對他期望太高，也不會失望太大，有一句話這么說”平平淡淡才是真”，我想這比較適合像小楊生煎這樣類快餐的小吃業態吧。

小楊生煎是一個品類非常明確的小吃型快餐業態，查看了一下小楊生煎的菜單史，從生煎爆品單品售賣到單品食材升級到套餐售賣，再到主要產品升級，我們可以從中窺見幾點：

1堅持品類及單品策略

2 產品結構簡單、明了

3 升級主爆品生煎的種類和食材

4 組合套餐售賣提升效率及客單價

5 升級和研發生煎產品的搭配主品

6 菜單的顏值日趨提升（硬裝早已提升）

從這六點來看，從歷史演變來看，尤其到了當下，如果我們的產品結構還是像上面圖1里的單品和客單，我想小楊生煎真的是性價比很高，但卻很難存活下去了。

我偶爾會聽到一些不改變的人會講”我以前生意一直都很好呀，為什么現在不行了呢？”這就像一個直線方式的堅持，而這個直線往往是向下的斜線。

所以任何一個品牌，從整個發展的軌跡來看，尤其從菜單的結構調整中，我們不難發現，一個優秀品牌的成長是不斷需要根據時代的變革、行業的走勢、消費理念和結構的變化而改變的。

??張亮麻辣燙??

再一個品牌是像小強一樣生命力旺盛的張亮麻辣燙，開遍了全國各地，目前有近4000家店，他也有差不多10年了，一個品牌、一個放加盟的品牌能夠走10年還在持續擴張，我相信一定會有其堅定和其它品牌所不具備的特質。

上次在我們群里張亮麻辣燙姜總分享的時候，姜總說了三點記憶猶新：

1 姜總說，我們企業的思維叫”簡單思維，少即是多”，突然覺得距離就拉近了，因為人與人之間往往是價值觀相同者才更有話題，才有走近的欲望，品牌也是如此，而我曾經寫過三篇關于減法思維的文章；

2 我們永遠思考的是如何讓加盟商賺錢，如何做好加盟商的各項支持；

3 我們在過去除了店面的升級外，最重要的就是產品結構的轉型升級了。比如之前是碗裝的，我們改成了自選模式，第一個創造了DIY模式，所見即所得，這樣快速提升了運營效率。未來還會都變成醬料現場自行調制，增加體驗感，這都是在產品結構上做好轉型升級。

轉型升級到底轉什么？

如果外在是一個人的面子，那么里子才是一個人的內功。如果形象是一個品牌的外在，那么產品結構才是一個品牌可以煥發持久生命力的內在。

18年的1月18-19日，我們歷時一年多再次研發的《菜單贏利規劃課程》解析班將重點講解如何調整產品結構，及調整帶來的提升、改變效應。（點擊文末左下方閱讀原文可查看內容架構）

上個十年可以說是更偏于換新顏（硬裝）的時代，然很多只注重硬裝的往往都不在了；而時代的發展必然從粗放到精細化運營管理，所以我更相信這個時代以至未來會越來越注重順應品牌發展階段的產品結構的調整，給品牌帶來新的力量。

——這是每個企業必須習得的內在本領。