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    海底撈的服務，老鄉雞的營銷，你學不會！

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    咯咯噠！咯咯噠！……最近下蛋勤快的老鄉雞花式上熱搜，成功破圈，成了餐飲圈、娛樂圈、營銷圈、品牌圈……的無價之姐（jījījī）。

    今年以來，老鄉雞持續輸出了系列的成功營銷事件，品牌知名度大大提升，這背后有哪些隱秘的角落呢？紅餐網帶大家深度剖析，一探究竟！
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    約十年前，北大教授黃鐵鷹的《海底撈你學不會》一書風靡一時，成為接下來幾年最火爆的管理暢銷書，幾乎所有的商學院都在講海底撈。學來學去，無論是餐飲老兵還是跨界玩家，大家發現成少敗多，最后應了書名——海底撈你學不會。
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    今日，老鄉雞的營銷火爆勢頭不輸當年的《海底撈你學不會》，單以#岳云鵬代言老鄉雞#事件來說，持續周期長、節奏穩準狠、人氣聚攏旺、話題多且爆……似乎也成為了新的你學不會。
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    老鄉雞，這個擁有超過800家直營店的中式快餐巨頭，又是如何玩轉營銷的呢？
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    全民參與，抖音挑戰岳云鵬上新舞
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    9月20日開始，抖音上線的#挑戰岳云鵬上新舞持續發酵，引發抖音達人、吃瓜路人、老鄉雞服務員等全民參與，就連老鄉雞董事長束從軒也親自尬舞示范，機械逗趣、充滿年代感的舞姿惹得一眾人在評論區集體“咯咯噠”，被董事長耽誤的舞蹈演員、新晉網紅、有點老鄉雞嫩意思了的評論獲得高點贊量。
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    抖音#挑戰岳云鵬上新舞#的活動主題是“月月上新，岳岳寵你”，實際上是岳云鵬代言老鄉雞的事件延續，挑戰的舞蹈正是岳云鵬代言老鄉雞TVC中岳云鵬身穿紅色長袍魔性尬舞的部分。
    目前，已有2萬多個作品參與抖音挑戰，全網曝光、播放量超2億次，估計參與人數將超10萬人次。抖音每推出一個搞笑、好玩的“拍同款”表情包或者貼紙總能博得全網參與，這次活動，參與者不僅能將娛樂進行到底，與岳云鵬、老鄉雞等互動，更能瓜分平臺流量獎勵，同時獲得超萬元的現金獎勵

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    全網狂歡，教科書級別的官宣代言策劃
    紅餐網（ID：hongcan18）梳理岳云鵬代言老鄉雞整個事件發現，一個多月的時間，從拋出懸念，到官宣代言，再到鬼畜代言TVC、月月上新舞挑戰，話題不斷、娛樂性強、參與度高、內容產出多，堪稱今年教科書級別的營銷策劃。
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    下面，我們簡單復盤一下老鄉雞的這起代言事件：
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    借勢預熱

    8月24日，老鄉雞董事長@束從軒微博宣布即將進駐北京，為投北京食客所好，以老鄉雞經典菜品串成相聲貫口“報菜名”，一口流利不普通的合普（合肥普通話），竟cue相聲演員岳云鵬，稱“應該不比岳云鵬差多少吧？”
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    隨即，老鄉雞官方微博手動@岳云鵬。未等岳云鵬回應，束從軒的魔性合普和搞笑體態語言，引發博友喜送熱搜#德云社在逃相聲演員#，夸他是被餐飲耽誤的相聲演員、被口音束；博友的參與盡顯吃瓜群眾本色，希望親眼看到束從軒和岳云鵬唇槍舌劍同臺PK，再將事件話題#束從軒挑戰岳云鵬說相聲#送上熱搜。

    8月24日-8月25日晚間，@岳云鵬親自下場與束從軒開始了看似充滿火藥味，實則曖昧不清的CP互動。你說我的相聲，我就燉你的雞湯，#岳云鵬指鴨為雞#的一張“雞（yā）湯圖”先上熱搜；隨后，束從軒“劃水摸魚”，雞場錄制視頻教岳云鵬分辨雞鴨；岳云鵬再發微博，以哈哈哈回應被教訓的尷尬，并@束從軒要碰瓷喝老鄉雞的雞湯；束從軒反將一軍，微博回復岳云鵬稱“如果你能當我們代言人，雞湯以后管飽”。
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    8月25日是傳統節日七夕，岳云鵬與束從軒的你來我往、真假交戰中，博友再顯吃瓜群眾本色，直呼岳云鵬代言老鄉雞實至名歸，送#岳云鵬被60歲大爺碰瓷#的話題上了七夕夜的熱搜榜，霸道總裁七夕夜會傲嬌小岳岳談代言的戲碼也是必須相當十分有畫面感了。
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    8月27日，束從軒一改畫風一本正經的錄制視頻并發微博喊話@岳云鵬，稱“月月上新（老鄉雞每月初上新菜的品牌活動）的老鄉雞再適合岳岳上新不過了”。眼見岳云鵬沒動靜，8月27日，束從軒可愛的再發微博撩撥博友問“岳云鵬今天回復了嗎？”期待小岳岳從了好領喜糖（看熱鬧吃瓜）的博友反手又送一個熱搜#束從軒在線喊話岳云鵬#。

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    官宣問鼎

    9月1日，岳云鵬發微博稱“期待我們自己的快餐品牌能早日走向世界，@老鄉雞我為你代言，咯咯噠！”并配上惡搞年畫娃娃的代言海報。畫風清奇、畫面詭譎，若不是海報右下角標明「老鄉雞品牌代言人：岳云鵬」，還真以為這又是一個包袱。
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    9月2日，老鄉雞發布官宣微博和海報“恭喜岳云鵬成為老鄉雞首位品牌代言人！希望這次合作能為老鄉雞布局北上深杭等全國市場以及老鄉雞月月上新戰略的宣傳提供幫助！”但海報的喜慶、搞笑惹的一眾藍V、橙V和博友高呼“這是什么沙雕神仙品牌”，引發脫普妙潔、美麗雅Maryya、拉芙菲爾、一只酸奶牛、洽洽堅果、方太等品牌微博下場點贊怒評。

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    持續發酵

    原該塵埃落定的品牌代言事件，竟還遠遠沒有結束。9月5日和7日，@老鄉雞分別發布岳云鵬代言老鄉雞首部TVC預告片和正片，稱其為“魔幻超現實主義鬼畜與跨時代淳樸意識紀實的分段式史詩巨制！”
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    通觀整個TVC，分鏡頭劃重點，才能理解魔幻/超現實主義/鬼畜/跨時代/淳樸意識/紀實/分段式/史詩巨制的內涵：前半部分，分飾多角的岳云鵬將「老鄉雞榮登中式快餐全國榜首」的消息傳遍大街小巷，詮釋代言人的真諦；后半部分，長袍加身的小岳岳開始Rap尬舞，鬼畜的畫面、魔性的唱腔，加上相聲通用的押韻和諧音梗，讓相聲文化融入到品牌營銷中，展現老鄉雞促銷信息「半價」和菜品更新方式為「月月上新」。
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    可以說，廣告片將品牌營銷內容與代言人自身IP高度契合，堪稱代言廣告片的典范。
    長達一個月的周期，圍繞#岳云鵬代言老鄉雞#話題，借助營銷策劃，老鄉雞將數條話題送上雙微一抖的熱搜并引來無數自來水。紅餐網（ID:hongcan18）分析，其成功點如下：
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    其一：營銷時間和節奏把握巧妙。利用七夕（傳統節慶日）和9月初（開學季）時間節點，順勢而為，為暑假末端和開學季的空窗期填補熱度。

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    其二：設置懸念，吊足大眾胃口。在微博隔空喊話，為正式官宣成功預熱。
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    其三：拒絕尬聊，內容真材實料。多回合的互動，其實是老鄉雞與岳云鵬在彼此信任下建立的統一語境，真實的內容增加了趣味性，借助PGC（Professional Generated Content專業生產內容）引導，實現了營銷破圈。
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    其四：劇情推動，網友有參與感。老鄉雞將品牌規劃、產品知名度、簽約代言人等信息融入到營銷中，吸引用戶、大眾甚至其他品牌參與其中，沿著設定的劇情層層推進，讓用戶生產內容，一步步引爆社交話題，實現UGC（User Generated ?Content）狂歡。

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    其五：名人效應，創設自身IP。借助岳云鵬相聲演員、平民偶像的名人效應，夯實老鄉雞董事長束從軒低調的霸道總裁人設，藍T文化衫、合普脫口秀的IP形象捆綁上老鄉雞“咯咯噠”的IP，形成被粉絲追捧被大眾認可的傳播渠道。
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    其六：巧妙碰瓷，擴展品牌知名度。在代言事件幾輪互動中，老鄉雞對標快餐國際品牌去建立自身的知名度，從而給用戶留下老鄉雞與肯德基、麥當勞等大牌齊名的印象，以小博大擴大自己的知名度，為自身走出安徽，走向北上廣深杭等一線城市的戰略發展規劃累積了用戶基礎，同時夯實自身中式快餐國民品牌形象。

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    背后大佬，自帶IP的董事長束從軒
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    不止是官宣品牌代言人事件，事實上老鄉雞承包了2020年以來餐飲圈的多個營銷熱點，比如疫情爆發期的“手撕員工降薪聯名信”；200元不到的土味“老鄉雞2020戰略發布會”，都曾成功破圈，俘獲大眾心理認知層面的好評。
    雖然之前老鄉雞市場團隊負責人曾回應“真的沒有高價聘請策劃團隊，算是一次偶然的必然”。但如果前兩次都是偶然，那么這次老鄉雞邀請岳云鵬代言，顯然已不是簡單的偶然。
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    仔細分析，幾次事件營銷的主角都是老鄉雞董事長束從軒，如果再回看老鄉雞發展進程的幾個事件，再了解一些束從軒這位餐飲老兵，我們自然都夠理解老鄉雞發展到今日的必然。
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    老鄉雞前身為肥西老母雞，主要以中式烹飪方式出品，是安徽最大連鎖快餐品牌。
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    2012年，品牌升級為老鄉雞；2016年老鄉雞入駐南京、武漢；2018年收購武漢永和。2019年，入駐上海，老鄉雞在全國已經有800多家直營店，成為服務于中國家庭日常用餐需求的中式快餐品牌。截至2019年老鄉雞已經累計服務消費者超過7億人次，日均進店40萬人次……
    這期間，束從軒已經開始帶著老鄉雞玩轉營銷。
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    • 2004年禽流感爆發，束從軒抓住合肥市長視察禽類企業和市場的契機，大膽邀約市長“去肥西老母雞店喝雞湯吧！”市長的應約而至，第一次讓“肥西老母雞”品牌名聲鵲起；
    • 2013年剛剛完成品牌更名的束從軒，帶著老鄉雞親自上陣，站上了《愛拼才會贏》的真人秀舞臺，歷時4個月13場角逐，一路披荊斬棘，最終獲得2013年度“中國好項目”桂冠及“最具實干精神創業家”單項獎；
    • 2014年，禽流感再次來襲，經營維艱，但趕上雅安地震，束從軒依然組織愛心救援隊，載著救災物資前往雅安。此舉得到市民支持，束從軒順勢推出“百店萬人同吃放心雞”活動，半價促銷，老鄉雞店面人氣迅速回升；
    • 2019年10月，老鄉雞榮獲中國烹飪協會頒發的“中式快餐第一品牌”，借助祖國70華誕，束從軒決定在老鄉雞全國800多家直營店開展“全民免費吃午餐”活動，活動共宴請了全國近百萬人，以回饋消費者支持，這次活動讓老鄉雞徹底觸網，引爆“飯圈”……
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    媒體廣告、線下活動、名人效應、公益輸出、明星代言、數字營銷……紅餐網梳理發現，每次營銷事件都有束從軒的影子，他才是老鄉雞營銷背后大佬。
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    于營銷而言最難的就是落地引流，互聯網時代玩不好，還會有損品牌形象，但束從軒和他的老鄉雞卻步步為營、步步為贏，每次營銷都非無中生有，而是暗度陳倉、暗中借力，次次均為提升消費者對品牌的認知便利、達成品牌偏好及形成忠誠度、美譽度（消費者品牌認知三層次）完美助益。
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    當下品牌營銷越來越人格化、IP化，隨著幾次營銷的成功破圈，束從軒之于老鄉雞也越來越IP化，就像董小姐之于格力、陶華碧之于老干媽……品牌即情感，為老鄉雞接下來的全國化甚至國際化戰略做了必要的品牌認知鋪墊。
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    總結
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    從營銷的角度來看，代言的本質是借用藝人的流量使之變現，達成品牌共贏。經過規劃，#岳云鵬代言老鄉雞#巧妙的相聲營銷場景打造，與宣傳海報、TVC與各類UGC內容結合，實現了整個營銷環環相扣和營銷效果最大化。
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    對于餐飲人而言，以前的營銷套路有多陳舊，現在就必須要有多新穎，只有創新，才能吸引顧客，為品牌價值賦能。如今，抖個包袱拋個梗已是老鄉雞的家常便飯，土到極致就是潮，老鄉雞的營銷玩法，貼合自己的品牌定位和形象，成功推動品牌的全國化發展，成為餐飲業的營銷領頭羊。

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    上一篇 2020年9月28日 14:06
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