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    麥當勞新廣告主角“箱Sir”，竟然是個自戀的外賣箱！

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    來源 | 廣告創意（ID：idea1408）
    作者 | 楊陽
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    你是否想過一天，不起眼的麥當勞外賣箱突然“活”起來，變成自戀的箱Sir跟你說：“我這該死的魅力，真的很帥！麥當勞新廣告主角“箱Sir”，竟然是個自戀的外賣箱！”
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    這當然是虛構的場景，這是出自麥當勞的最新的廣告《真箱的真相，真香》。
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    你會發現箱Sir自戀起來，真的不要命！
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    “箱Sir”真名叫做“真箱”（真香）。沒錯，就是那個讓你的麥當勞食物保持新鮮的外送箱。
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    麥當勞新廣告主角“箱Sir”，竟然是個自戀的外賣箱！
    開箱最讓人期待的，就是看到辣翅袋、漢堡盒的那一刻，真是香。
    ?麥當勞新廣告主角“箱Sir”，竟然是個自戀的外賣箱！
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    開箱無法抵擋的魅力，連箱Sir自己都怕了，它的自信到底從哪里來？
    ?麥當勞新廣告主角“箱Sir”，竟然是個自戀的外賣箱！
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    都說認真做事的男人最“帥氣”。這就是“真箱”的魅力所在：認真守護美味。
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    真箱的真相，其實就是“有內涵有顏值”：保溫抗壓的EPP分子材料，除濕風扇抽濕通風、冷熱分層，還有集一身工業美學的設計。
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    這魅力誰看了誰不怕？在“箱Sir”面前，冷飲在“箱Sir”瑟瑟發抖，漢堡保持熾熱……
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    最后還有個戲劇性結局，“箱Sir”被綁起來拖走了。
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    看完短片才恍然大悟，原來這是麥當勞為9.17“麥樂送日狂歡節”推出的一支戲精廣告，主推的營銷口號就是“一起來開箱”。
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    本以為外賣箱是一個沒有生命的工業品，但麥當勞卻將麥樂送真箱人格化，配合懸疑感滿滿的氛圍營造，植入外賣箱設計、功能服務亮點，將一場產品溝通做出溫度。
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    這其實隱藏著一個十分重要的用戶情感洞察：說到麥樂送的外賣箱，也許很多人在街上看過TA的身影，卻少有人知曉TA的真實功能。
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    多數人對于外賣箱第一感覺，都會覺得外賣箱是配送員專屬的設備。受限于功能屬性，外賣箱其實和消費者的生活關聯很弱，大家對它的感知是比較低的，因此外賣箱可以說屬于低頻低關注度品類。
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    麥當勞想要拉近“真箱”與消費者之間的距離，品牌溝通方向就要從B端向C端轉移。站在消費角度出發，用消費者的語言“說人話”，從而解決好溝通、認知的問題。
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    只有廣告“對味”，才能讓溝通“有效”。透過這個廣告片我們也能看到，麥當勞就是根據C端消費品的營銷思路，按照“講故事、塑概念、做商品”的底層邏輯溝通產品。
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    具體我們來看看，麥當勞是如何突破“外賣箱”品類認知壁壘的。
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    講好戲精外賣箱故事
    立好“箱Sir”人設
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    如果品牌和用戶沒有共同話題，你和消費者之間就會失聯，就像在盲人摸象。
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    因此麥當勞就先講了個引人入勝的故事，腦洞大開地讓外送箱當主角，給真箱塑造“箱Sir”的人設，賦予了其“自戀”、“自信”的性格，在消費者面前，呈現一個富有神秘色彩的傳奇故事。
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    在故事的開篇，麥當勞就營造“未見其人先聞其聲”的懸念感，為后續揭秘真香的情節，做好了氛圍的鋪墊。
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    與此同時，麥當勞讓“箱Sir”按照第一人稱的視角跟消費者對話，化身隱形的高富帥，披著戲精外衣演繹魅力四射的一面。
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    如我們所見，“箱Sir”以平等式的口吻與觀眾溝通，用自戀畫風證明自己是全民吃貨偶像的地位，叫很多人欲罷不能，讓人產生“箱Sir”近在眼前的親切感和代入感。
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    當下的年輕人熱衷戲精玩法，因此不會給自己加戲的品牌營銷，注定難以靠近年輕人。區別于普通的正經操作，麥當勞無疑就把營銷做進年輕人的內心，用他們喜聞樂見的戲精元素激發娛樂共鳴。
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    麥當勞新廣告主角“箱Sir”，竟然是個自戀的外賣箱！
    麥當勞通過講好“箱sir”的故事，為“真箱”融入開箱驚喜的內涵，有效觸發大眾對“帥氣迷人”人設的好奇。這既激發起用戶對品牌產生價值聯想，也達到“秒懂”的溝通效率。
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    正如麥當勞中國品牌拓展總裁龐琦女士所說，“外送箱是麥樂送優質服務的標志之一，大街小巷都能看到麥樂送騎手身背外送箱，隨時隨地為顧客送上美味。我們以麥樂送外送箱為主角，通過‘開箱’這個樂趣方式，更加了解外送箱背后的故事。”
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    麥當勞新廣告主角“箱Sir”，竟然是個自戀的外賣箱！
    包裝有溫度的產品概念
    “真箱=真香”玩轉諧音梗
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    前面我們也說到了，“認知度低”是麥當勞與大眾的溝通痛點。
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    為此，麥當勞這波操作不僅把戲精元素融入廣告語言，還運用熟悉的網絡詞匯——真香，給麥當勞外箱包裝了一個接地氣“真箱”名字。
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    相對于難以記憶的“麥樂送的外賣箱子”，“真箱”不僅匹配度滿分，更是憑借個性化的名字給消費者快速留下深刻的印象。
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    其實“真箱”并不是莫須有的概念，而是擁有實實在在的體驗感和黑科技感。
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    我們能發現麥樂送外送箱獨家設計，擁有諸多不為人知的技能。比如抽濕風扇維持箱內的濕度范圍，保持炸制食物的酥脆口感；又比如麥樂送真箱設計上下冷熱兩層，上面擺放冷飲冰淇淋，下部熱食區，保冷保溫區別放置。
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    麥當勞新廣告主角“箱Sir”，竟然是個自戀的外賣箱！
    經過音譯創作的麥當勞保溫箱，除了好記好聽，還被賦予潮流解讀：“真箱”還代表著“真香”、“保鮮”，巧妙關聯麥當勞保溫箱的保溫功能，提升了年輕人對于外賣箱的接受程度。
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    所以說，social感滿滿的名字，放大了外賣箱子的價值，幫助麥當勞快速傳播“開箱”活動的核心信息，向大眾傳遞了產品的功能和溫度。
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    麥當勞新廣告主角“箱Sir”，竟然是個自戀的外賣箱！
    麥當勞借助通俗易懂的概念包裝，在用戶心中成功樹立親和力的美味形象，改變了原來有距離感、低關注度的產品形象；同時通過強化箱子的品牌感，刷新外賣箱子“有品類無品牌”的傳統認知。
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    麥當勞新廣告主角“箱Sir”，竟然是個自戀的外賣箱！
    變外賣工具為生活周邊
    強化與消費者的關聯度
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    有人說，銷售是實現“從產品到商品的驚險一躍”。
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    怎么去理解這句話？
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    結合麥當勞的創意來說，想要打破消費者與產品之間的距離，就要將產品推到大眾面前。這才能將看似遙遠的2B企業用品，轉變為消費者的生活周邊。
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    這次麥當勞對于外賣箱的普及溝通，就不光包裝了有“品味”的故事，還把外賣箱當做商品來賣——發售麥樂送外送真箱。
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    麥當勞新廣告主角“箱Sir”，竟然是個自戀的外賣箱！
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    從麥當勞的官方旗艦店可以看到，“麥當勞外賣箱”一個售價1917元。
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    一方面，麥當勞以限量發售形式，增加“真箱”的稀缺感；
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    另一方面，又通過為消費者定制專屬編號銘牌，賦予消費的儀式感。讓人不禁感慨，原來外賣箱也能賣得如此有格調。
    麥當勞新廣告主角“箱Sir”，竟然是個自戀的外賣箱！
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    雖然高價的外賣箱，未必讓人“敢于褻玩焉”。但至少這樣的周邊售賣互動，也是實現品牌一次營銷跳板。基于從0到1的突破，讓消費者從另一個角度可以靠近、了解外賣箱。
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    隨著用戶越來越追求精神與情感層面的消費，你不得不承認“萬物皆可為周邊”。
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    從外賣箱到生活周邊的破圈，從外賣場景到生活場景的拓展，麥當勞打破外賣箱是外賣配送員標配的既定認知；讓大家感知就算不送外賣，“真箱”同樣是生活觸手可及的炫酷物件。
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    可以看到，這次麥當勞跳出了2B企業的營銷局限，而是創新性地以2C營銷語言包裝麥當勞外賣箱子，帶著消費者深入探索外賣箱的秘密。通過重塑產品觀，賦予其更多潮流時尚、大眾化的元素。
    對于麥當勞來說，它也成功靠一個“真箱”主題溝通，撬動了一場外賣箱品類認知傳播。

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