瑞幸咖啡放話：2019年將全面超過星巴克！

這兩天瑞幸咖啡又又又上熱搜了。為什么呢？

瑞幸放話：2019年將全面超越星巴克

在昨日下午（1月3日）的“2019年戰略發布會”上，瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞宣布：

“2019年，我們將會繼續擴張門店，總門店數要超過4500家。行業地位上，做到中國最大的連鎖咖啡品牌，在門店和杯量上全面超越星巴克。”！

這些極具挑釁意味的字眼無疑透露著：瑞幸將在2019年繼續保持雞血般的擴張計劃。

當然，這也得益于瑞幸2018年的成績單——

截至2018年年底，瑞幸在全國22個城市建立了2073家門店（其中176家為外賣廚房店），實現一線城市5分鐘核心區域全覆蓋。同時100%直營，無加盟。

瑞幸咖啡的消費客戶共有1254萬，杯量達到了8968萬杯，其中自提比例達到61%。

在配送方面，外送訂單平均配送時間16分鐘43秒，配送30分鐘超時率0.4%。總體達到99.6%客戶滿意度，3個月復購率大于50%。

快速擴張+高補貼造就的網紅咖啡

瑞幸咖啡于2018年1月試運營后，就開啟了飛速擴張的模式，迅速成為國內成長最快的獨角獸之一，以及最受矚目的網紅品牌之一。

其實其爆紅的策略說起來也并不神秘。 其一是補貼加社交裂變，其二就是低成本快速鋪設門店，其三就是花錢投廣告，盡量在短時間內覆蓋最多的人群。

1、補貼+社交裂變

包括前期新客戶免費，介紹一個新客戶可以再獎勵一杯，買二贈一和買五贈五等。這些看似暴力的手段讓瑞幸咖啡一下子打開市場，在短時間內獲得了一定的品牌知名度。

2、適應不同場景低成本鋪設門店

瑞幸咖啡線下策略的核心在于針對不同場景的成本管理。 瑞幸的門店一共分為4種形態：旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店。不同于星巴克這類傳統咖啡連鎖店此前專注于做社交場景，瑞幸抓住了白領這一咖啡主力消費人群對方便快捷的需求，將咖啡店開進寫字樓，占盡了“近水樓臺先得月”的優勢。

3、明星代言+大規模廣告推廣

在營銷方面，除了請湯唯、張震代言，還在線上線下投入大規模的廣告推廣。只要瑞幸在某個寫字樓開了店，這個門店所能覆蓋的用戶都可以看到瑞幸在微信端投放的廣告，社區和寫字樓的廣告位也是如此。

瘋狂補貼的背后：虧損8個億

當然，瑞幸能夠做到以上這些，說到底還是用錢燒來的。據數據顯示，不到半年，就燒了10個億。截至2018年9月，公司已經虧損超8億元。

如此燒錢+快速擴張的商業模式也引起了外界的質疑。有人認為用錢來換取用戶數量的增長，的確是最高效的，但也是技術含量最低的。等補貼結束，消費者照樣會離開。

甚至有人直言瑞幸可能成為下一個ofo。對此，創始人錢治亞表示：我們絕對不會成為下一個ofo！別拿我們跟ofo比，我們又不要押金。

而對于巨虧這一事實，他們也是根本沒在怕的。瑞幸咖啡聯合創始人兼CMO楊飛表示：

“虧損8個億，這是我們的戰略性虧損，完全符合我們的預期。投資人對我們有信心，他們都不擔心，我們還擔心什么？我們的現階段目標就是要是搶占中國咖啡市場，打破咖啡壟斷，讓咖啡回歸合理價格。補貼是我們的既定戰略，不會停。”

3到5年內補貼是我們的戰略核心之一，不會停止補貼。這是我們和投資人既定的目標。”

瑞幸也曾多次在公開場合表示過“自己不差錢”：去年7月12日，A輪融資官宣之后的第二天，錢治亞告訴媒體：瑞幸咖啡通過股權融資、股東貸款、銀行授信、融資租賃等多種方式融資。目前“燒掉”10個億，開了600多家店，覆蓋13個城市，賬面現金超過20億人民幣。成功融資2億美元后，資金更加充足。

但是燒錢畢竟不是持久之計，楊飛坦言：關于補貼，我們的形式會更加靈活和適度，目前瑞幸的補貼力度已經有所放緩。但是補貼放緩后，公司又能否產生正向現金流？能否支撐企業的持續發展呢？這仍然是一個問題。

瑞幸能否超越星巴克？

顛覆星巴克或許有點困難，但“再造”一個星巴克，也不是沒有可能。

眾所周知，咖啡文化在中國并沒有那么成熟。星巴克進入中國，也已經是1999年的事情了， 中國人對咖啡的偏好并沒有那么根深蒂固。 所以不存在成熟的“洋品牌”已經完成用戶教育，年輕的本土品牌就沒有機會。相反，對于有些人來說，我們就是渴望被低價教育的小白咖啡愛好者。

另外， 咖啡在中國依然有可期的增量市場，這對所有咖啡品牌來說都是一件好事。 數據顯示，中國咖啡消費市場規模在700億元人民幣左右，約占全球市場的0.5%，但年增長率達到15%，預計到2020年，中國咖啡市場規模將達3000億元人民幣。

對于瑞幸而言，把質量控制在用戶可接受的范圍內，降低成本就顯得至關重要。顛覆星巴克或許是句豪言壯語，在未來更實際的情況，可能還是各自管好自己的一畝三分地，共同耕耘好中國廣闊的咖啡市場。

編輯 |小餐

統籌 |夏雨

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