王品躬身入局外賣，中高端餐飲如何干好外賣？

王品（中國）營運長趙廣豐說，“疫情中，外賣平臺的需求客戶已經發生了變化。以前是追求方便便捷為主，疫情期間有了家庭人群，有了跟多人共同用餐的需求；還有以前要吃堂食的人，現在被迫吃外賣。因此，消費者對中高客單價外賣是有需求的。”

疫情一來，外賣市場成為所有餐飲的主戰場。

在疫情期，外賣市場的客群發生了變化，增加了以前以堂食為主的客群，他們的需求也給到中高客單價的餐飲機會。王品中國旗下品牌西堤牛排自外賣上線以后，訂單量增長了8倍。

對于從來沒有上過外賣、原本只注重體驗的中高端餐飲來說，如何切入外賣市場？如何篩選外賣產品？

中高端餐飲有四大優勢：食材好，服務好，烹飪技術好，品牌信任度高。不過這些優勢也讓他們在考慮上哪種外賣時受到束縛。

在選外賣產品中，王品總結了三個維度： 

比如，西堤牛排堂食是以牛排為主打，外賣則增加了意面、燴飯同步主打。原因很簡單，意面、燴飯更加符合外賣的消費場景，出餐也更快。

但是，在產品搭配的結構上，卻可以制造更多好的體驗感。目前，西堤牛排已經推出多款外賣套餐組合+爆款單點。比如，板腱厚牛排+百香雪酪、雞肉松仁菠菜汁意面+象拔蚌海鮮濃湯、牛肝菌奶油意面+經典羅宋湯等。

在這些套餐設計上，還需要充分考慮消費者會選什么？比如牛油果鮮活奶昔+庫伯沙拉，更受健美人士喜歡。在搭配上給消費者更多自由度，比如外賣推薦排在首位的照燒三文魚配番茄汁燴飯+奶油菌菇濃湯組合，還可以添加蜜汁雞翅、經典羅宋湯、牛油果鮮活奶昔等產品。

王品旗下品牌“鮨鮮”在嘗試推外賣時，就猶豫要不要上線“壽喜鍋”這個產品。

如果從以往外賣需求的邏輯來看，壽喜鍋是不符合便捷和快速這兩個需求點的。不提供酒精爐和鍋具真的可以嗎？要不要直接給到客人已經做成全熟的壽喜鍋產品？團隊的這些討論被趙廣豐的話點醒。

趙廣豐說：“我們得知道消費者要什么，我們有什么能滿足他們的需求，這樣就不會糾結了。大家為什么要點外賣呢？點什么樣的外賣呢？” 

“壽喜鍋符合大部分喜歡日料的消費者的口味，所以這會是他們想念的味道。它也符合‘自己在家做不出來的味道’這個標準。”顯然，通過以上的梳理，要不要上壽喜鍋這個產品就有了答案。事實證明，這款產品相對店內的其它產品，是賣得最好的。

另外，王品通過“第三方外賣平臺+官微小程序外賣平臺”，正在構建一個新平臺，形成“品牌閉環”。

王品的小程序是接在王品牛排官方微信上的，這等于跟外賣平臺是一樣的渠道。不過從外賣訂量來看，通過小程序選擇外賣的單量，大于外賣平臺。

對于中高端餐飲來說，堂食肯定是主戰場，但如何兼顧外賣體驗呢？

王品堅持產品具有較高的美味還原度，同時還要有讓人驚喜的儀式感和體驗感。

比如，你只是點了王品牛排的外賣，但王品認為你點的還有吃西餐該有的體驗和儀式感。所以，他們就各種不怕麻煩。

“王品牛排在9個品牌中，最后一個推出外賣，并且只在北上廣深試水，就是考慮到對品質的追求。”趙廣豐說，“不僅王品牛排，我們全線品牌在推出外賣時，首先保持產品最大程度地接近堂食，同時不能犧牲體驗感和儀式感。”

而在臺灣光是做堂食生意，王品集團 2018 年在臺灣收入93 億元，年增 4.7%。這艘餐飲大船有本錢堅守陣地，不需急著投入外送平臺懷抱，卻花了 9 個月時間準備，宣布全力進軍市場，為什么？

「老實說，我在王品這么久了，從來沒想過要做外送，甚至沒想到外送會是餐飲業成長動能之一。」王品集團執行長李森斌笑說。

他表示，王品持續追求滿足用餐過程的所有體驗，因此一直到旗下小火鍋品牌 12MINI 去年嘗試外送服務后，發現助攻業績效果出奇地好，集團開始構思整體外送策略，最終找上 Uber Eats 當合作伙伴。

4 月 21 日，王品宣布包含王品、夏慕尼、藝奇、西堤等 17 個品牌、155 家店同步啟動外送服務，目標 280 間門店全面上線。

686 道菜色中，僅挑選 3 成餐點上架外賣平臺，新增 93 道外送專屬菜單，強調投入近 3 百名人力，花費 6 百小時開會，試菜試到「員工怕」，才決定細節。

李森斌表示，王品重視用餐體驗，確實在投入外送過程遇到許多考驗。但他們想出很多方式強化與顧客連結，像是提供在線滿意調查、增加外送「安心卡」等。

推薦菜色從 64 元的剝皮辣椒水餃、299 元的青花驕個人鍋，到 400 元 5 盎司牛排不等。

「這是餐飲集團與我們合作，投入最多門市、上架最多菜色的新紀錄。」Uber Eats 臺灣區總經理李佳穎指出。

事實上，王品在正式開記者會試營運 4 天，外送平臺業績已占整體的 15%，這讓李森斌更有信心策略方向，因為集團有許多「難處」，是同業所無法想象。

除了主打吃到飽、侍酒師的少數品牌未上架外送，王品的 17 個品牌都在同一時間上線平臺。

「王品牛排就很有挑戰啊，要讓消費者愿意花 400 塊單點外送食物，很不容易。」他強調：「但我們既然做了，就要當上老大。不斷改進、優化餐點與流程，這些都不是問題。」

外送平臺上的選擇眾多，王品集團靠什么吸引消費者上門？
第一項優勢是菜色。

王品表示，總共端出的 353 道菜，全數都在 3 周內經過 5 輪以上的壓力測試，每輪試菜至少 30-60 人不等。

如果是湯品，外送時的表面溫度需在 65 度至 70 度之間，肉品需在 55 至 60 度，甚至還提供暖暖包保溫，如此一來才能盡量拉近外送與內用的質量差距。

王品的外送安心卡會記載廚師姓名，并記錄制作餐點時的體溫。

李森斌說，王品以周為單位檢視數據、調整菜單，由負責策劃外送服務的企業中心匯整資料后，向他回報狀況，目標是大量運用平臺提供的數據優化服務。

其次，是重視顧客感受。

王品集團向來看重服務質量，由于新冠狀病毒（COVID-19）沖擊民眾上餐廳意愿，特別在外走紙袋貼上「安心卡」，記錄制作廚師姓名、當時體溫，并附上二維碼，提供優惠收集顧客回饋。

顧客直接在在線給出的意見，和 Uber Eats 系統內的評價回饋，都會整理在每周的外送戰報中，方便集團戰情中心調整服務。

另一方面，他們針對 17 個品牌推出不同的紙袋包裝識別，甚至主打 80%包裝材質都可回收，目的都是希望能把過去的內用體驗優勢，延伸至外送消費者身上。

這當中也有插曲。火鍋品牌青花驕中山北店接到第一組外送訂單后，特別在包裝內放入感謝卡片，結果發現訂餐者是網紅「阿滴」，卡片被貼在他的 Instagram 貼文里，讓集團賺到意外曝光。

對內，王品將所有資源傾注在單一外送平臺 Uber Eats 上，能讓集團掌握議價話語權，擁有相對低的抽成價格。畢竟，他們光是 2019 年在臺灣營收 90 多億，只要能有 15%的外送業績，就是超過 10 億的訂單金額。

不過，要抓住外送消費者的胃并不容易，許多時候，優惠、免運才是最有效的營銷方式。正式加入外送市場，雖可能影響毛利率，但無論是要填補受武漢肺炎疫情影響的業績，或是追上消費者習慣，都是不得不做的趨勢。

從內用資優生來到外送新手村，王品端差異化迎戰，持續朝「制霸」餐飲領域的目標前進。