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    火鍋紅海：老大跌倒，小弟快跑

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    冬天里最受歡迎的美食是什么？相信許多人的答案會是兩個字：火鍋。如果一頓火鍋無法撫慰你受傷的心靈，那就來兩頓。火鍋，是冬日里溫暖和美味的代名詞之一。

    不僅需求端的火熱，從商業模式來看，相比于其他餐飲類別，火鍋更容易實現規模化、標準化。這也是為什么火鍋行業能吸引大量資本和新晉品牌紛至沓來的原因。

    據相關機構發布的數據顯示，今年1~9月中旬，火鍋企業注冊量達50762家，處于密集開店狀態。然而，不斷涌現的新火鍋店背后同樣伴隨著大批舊火鍋店的消逝。

    根據艾媒數據顯示，我國有50%左右的火鍋餐飲企業活不過5年，約3成的火鍋餐飲企業在2年內倒閉。
    黃金賽道是真黃金，紅海行業也是真紅海。
    火鍋行業當下競爭格局如何？各家火鍋品牌將如何守正出奇？火鍋賽道未來將演繹出怎樣的新趨勢呢？
     老大翻了車
    在中國，火鍋已有近2000年的歷史，而作為現代餐飲業中的一員，火鍋也早已成為一條非常成熟甚至擁擠的賽道。
    雖然火鍋廣受歡迎，但滲透率已經極高，市場飽和度接近天花板，顧客數量難以有大的突破。目前火鍋行業的領軍企業是海底撈，從業務收入、門店數等多方面都具有較強的競爭優勢。
    然而即便是龍頭海底撈，依然不得不面臨“中年危機”。
    想要成為行業老大，跑馬圈地總是少不了的，尤其是在資本的加持下，擴張似乎成為了拿到融資后的“規范化操作”。
    2020~2021上半年，恰恰是新冠疫情較為嚴重的時期，但“上頭”的海底撈根本不怕，一年半的時間里合計新開門店數量達到了驚人的800多家。
    一頓操作猛如虎，存在感確實是刷滿了。然而，海底撈沒能在擴張中成為食客心目中的經典，反倒是食客喜新厭舊的情緒愈演愈烈。
    鹵味火鍋、臺式火鍋、泰式火鍋……各種新式火鍋層出不窮，大有“亂拳打死老師傅”的意味。
    ▲圖源網絡，僅學習勿商用
    盡管火鍋店的消費頻次在餐飲行業里不算低，卻遠不如便利店、咖啡店等，同時門店面積大，且人力等相關經營成本也相對較高，
    高密集地開店對于單一火鍋品牌而言，往往難以帶來同比例的客流，市占率自然也就無法伴隨開店規模而線性提升。
    于是，龍頭老大翻車了。
    在2021年的業績報告中，海底撈的翻臺率已經從2018年的5次/天下滑至3次/天。同時，部分門店生意冷清、業績不達標，高昂的物料損耗和人力成本令其不堪重負。
    日前，海底撈宣布將于年內關閉300家門店。海底撈首席戰略官周兆呈坦言：“我們決定先停一下腳步，就像跑步跑得太快，鞋帶松了，就先把鞋帶系緊一點。”
    可以看出，在火鍋賽道上，馬太效應并未能顯現。海底撈的故事告訴同行們：跑得太快，步子不穩，反而更容易摔跤。
    誕生于2001年的巴奴火鍋，其口號為“樣樣都講究、服務不過度”，很明顯是公開叫板以“最全服務”起家的老大哥海底撈。
    單從門店數量來比，兩者顯然不在一個數量級上，截至2021年3月，海底撈的門店數量是巴奴的17倍。無法從規模上硬剛，巴奴選擇了“智取”。
    巴奴的開店更專注于少而精，通常只入駐各地商圈內的重點購物中心。今年6月，巴奴的創始人杜中兵曾明確表示，即使巴奴接觸了資本也不會快速擴張，三年內會依舊聚焦一二線城市。
    如果我們再看一組數據，就能更深刻地理解巴奴的發展思維。盡管大打規模牌，然而2020年海底撈的市占率仍然只有6%左右。
    這也映射出了中國餐飲業的普遍格局：頭部可能集中，但終究難以一家獨大，百家爭鳴將會長期存在。
    想要一口氣吃成胖子，實在不算明智之舉。
    慢慢來，反倒比較快。

     啞鈴型賽道 

    火鍋行業發展至今，早就是過去人民印象中的平民美食了。它既保留了平民部分，又衍生出了高端部分。
    火鍋賽道，越來越像一個啞鈴，兩頭重，中間輕。未來，高端和低價將成為火鍋界的主流，中間層反而會越來越少。
    根據《中國餐飲大數據2020》報告顯示，當下在全國火鍋店中，客單價120元及以上的門店數量雖然占比較小，但增長迅猛。
    作為呷哺呷哺集團的高端火鍋品牌，過去5年來，湊湊的營收年復合增長率高達280%。2020年，湊湊的營收占呷哺呷哺集團總收入的31%；而2021年上半年，這一數字攀升至近40%。
    高端火鍋主打的是產品的競爭力。
    按照巴奴火鍋創始人杜中兵的話來說：“巴奴要做的，是一個與眾不同的火鍋，一個更高級、更有品質的火鍋。”
    巴奴對食材有多講究呢？定制冰天雪地里生長的笨菠菜、去海拔2500多米的青藏高原收鮮花椒、深入內蒙原始牧區采購草原羔羊肉，還有每天大火現熬，4個小時用不完就倒掉的野山菌湯……這些都是巴奴一點一滴建成的產品壁壘，也是店鋪的招牌。

    ▲圖源巴奴火鍋官網
    不過，
    需要直視的是，餐飲界的壁壘從來都不堅牢，火鍋界更是如此。從服務到產品，研發創新的速度很有可能趕不上被同行效仿的速度。
    供應鏈的建設將是高端火鍋未來投入的重點，也是產品競爭力的靈魂所在。
    除了高端線，低價線也是各火鍋品牌的主戰場。
    面對經營業績的滑坡，海底撈選擇在產品線上開枝散葉，先后開創了“十八汆”“撈派有面兒”等新派快餐品牌，全都屬于超低價的打法。
    可以很明顯地看出，下沉市場和低價戰術將成為海底撈下一步的經營重心之一，或許很快，我們就將看到低價版海底撈火鍋子品牌的誕生了。
    根據調研數據顯示，2021年上半年，我國49.3%的消費者偏好在家里吃火鍋，其中四線城市及其他地區的消費者偏好在家吃火鍋的比例達到了59.6%。可見，半數以上的消費訴求是既要吃得經濟實惠，又要吃得安全安心。
    在宅家吃火鍋的需求促使下，火鍋食材超市孕育而生。
    談到火鍋食材超市的本質，其實并不新鮮。從大型商超中劃出來一塊地方，專門提供火鍋相關食材、設備的供應服務，就等同于火鍋食材超市。
    也就是說，盡管火鍋是個大賽道，但火鍋食材超市最多只能算作一門小生意。
    更要命的是，這門小生意，誰都能做。線下火鍋店能做半成品外賣，普通商場同樣也會來分一杯羹。
    目前，海底撈、麻辣誘惑等火鍋品牌，也從火鍋底料、調味料等領域進軍食材市場；三全食品推出了涮烤匯，生鮮商超巨頭盒馬則于去年推出“盒馬火鍋”。
    客觀來看，
    火鍋食材超市更適合作為一種業態的拓展，而非品牌的主營業務，否則護城河未免太不堪一擊。
    鍋圈食匯曾經是最先嗅到火鍋食材超市商機的品牌之一，但成立僅4年，品牌就感受到了危機。
    于是，今年9月起，鍋圈食匯開始試水鹵味市場，鍋圈App中“鍋圈鹵味”成為首頁單獨的品類入口，并上新了包括鴨鎖骨、鴨脖在內的9款“鍋圈鹵拉拉”品牌產品。
    ▲
    鍋圈App首頁

    從這一點看，未來SKU的拓展將是火鍋食材超市的發展思路。只是，單靠品類數量的堆積是否真的能提升品牌的競爭力，還是淪為一個純粹的大雜燴？如果是后者，那對于品牌來說，只能是一個得過且過的狀態。
     吃著火鍋唱著歌 
    除了拼服務和產品，火鍋還能玩出什么花樣來呢？品牌們不約而同地想到了業態的融合。
    火鍋，將不再只是吃火鍋而已，“火鍋+”逐漸成為行業的新業態。

    1. 火鍋+燒烤+喝酒
    今年，湊湊火鍋前CEO張振緯離開了湊湊，創立了新火鍋品牌“謝謝鍋”。
    根據張振緯的規劃，謝謝鍋是專門針對年輕人設計的火鍋品牌，消費場景和特色都需要站在潮流前線。
    因此，店內風格走潮酷工業風，主色調是具有未來感的銀灰金屬色，鐵桶造型的座位，月球造型的吊燈，墻壁上搞怪的人臉雕塑，非常適合食客拍照。
    另外，謝謝鍋還打造了“涮+烤+酒飲”的多業態融合模式。白天涮火鍋、吃烤肉，晚上則變身mini酒吧。深圳、上海的兩家門店幾乎是全天候營業，廣州店的營業時間是上午11點到夜里2點。
    不只是火鍋店，味千拉面賣起了燒烤，老鄉雞搞起了酒吧……在一家餐飲店內達成多元素的融合已經成為餐飲業發展的主流趨勢之一。

    2. 火鍋+K歌
    除了餐飲業內的元素融合，跨界交融也在發酵中。
    近日，百度旗下的智能硬件品牌小度和湊湊展開了一場跨界合作。
    小度旗下產品添添旋轉智能屏進入了湊湊位于上海五角場的一家門店，消費者可以體驗邊吃火鍋邊K歌、刷抖音、喝奶茶的服務。
    店內，添添旋轉智能屏自帶兩只高品質無線麥克風，內置“全民K歌”App，顧客只需要喊出“小度小度，我想唱xxx”，就能夠實現吃著火鍋唱著歌的雙重嗨感。
    ▲圖源網絡，僅學習勿商用
    我們再以撈王為例，公司將主要營銷目標瞄準新生代，推出了品牌IP形象“撈小匠”和“撈小愛”，利用社交平臺營銷造勢，力圖抓住年輕一代的味蕾。
    撈王和日本屁桃君IP聯手，推出了特別款“屁桃君火鍋”。品牌其他的跨界合作對象包括思念湯圓、高大師啤酒、開心麻花、悅木之源等，從食品飲料、舞臺劇，再到卡通形象護膚品，全都迎合著Z世代喜歡的生活和物件。

    3. 火鍋+旅游
    業態的融合還有一種更高級的玩法，那就是融入城市。
    在四川，火鍋作為當地最大的特色早已滲透進了犄角旮旯，成為了城市文化的一部分。
    國內唯一的火鍋主題街區項目就將于年底竣工。這是一個集生態觀光、火鍋美食、熊貓文化于一體的特色小鎮——天府沸騰小鎮，其中心正是天府沸騰小鎮唯一的商業街區——沸騰里。
    ▲
    沸騰里規劃概念圖


    從火鍋而生發靈感的九宮格建筑、功夫熊貓阿寶主題的火鍋、火鍋實驗室、火鍋民宿……鍋元素遍布在沸騰里的各個角落，由青山周平等一眾知名設計師打造，獨具特色。
    沸騰里同時也是全國第一個嵌入功夫熊貓場景的商業街。項目建成投用后，餓了么將在沸騰里權威首發沸騰火鍋指數。
    毫無疑問，既能看功夫熊貓，又能吃火鍋的沸騰里將成為成都旅游的新網紅地標。
    火鍋業態的拓展是一種行業跨界的共生，也是一種融合的藝術，更是餐飲界未來的大勢所趨。

    總結

    火鍋行業的內卷還在繼續。
    如今想要經營一家餐廳，必須得十項全能。從現階段來看，每一家都在努力奔跑，然而步子邁得太大容易摔跤，步子邁得太小又容易掉隊。至于往哪一個方向奔跑，又是另一門藝術了。
    火鍋行業的馬拉松之戰還將持續數年，笑到最后的才是真正的贏家……

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    來源：
     
    新零售商業
    評論 |
      作者：考拉是只鹿
    編輯：寒斌  |  統籌：大箏 

    商務合作：大箏 / 18923764126?（微信同號）

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