9月24日晚間，剛剛在港交所上市16天的農夫山泉股份有限公司（以下簡稱“農夫山泉”）發布了首份半年報。報告顯示，上半年實現收益115.4億元，去年同期為123.09億元，同比下滑6.21%；實現凈利潤28.64億元，去年同期為28.77億元，同比下滑0.43%。 雖然農夫山泉的營收、凈利較去年同期“雙降”，但考慮到上半年的“疫情黑天鵝”事件影響，農夫山泉上市后的首份“中考成績單”并不算太糟糕——根據國家統計局的數據，2020年前四個月，中國消費品零售總額較2019年前四個月下降16.2%。 瓶裝水“剛”起整體業績 農夫山泉成立于1996年，經過20多年的發展，已經成為中國包裝飲用水及飲料的龍頭企業，產品覆蓋包裝飲用水、茶飲料、功能飲料等類別。 綜合上半年多家飲料企業的財報分析，在上半年的疫情沖擊下，作為非剛需品類的飲料市場，無論是養元飲品、承德露露、康師傅、統一企業等品牌的飲料版塊幾乎都面臨銷量下滑的壓力，反而農夫山泉因為瓶裝水主業的剛需特性，瓶裝水業務反而“逆市上揚”，極大緩解了農夫山泉的業績壓力。 報告顯示，占農夫山泉總體營收份額達61.5%的包裝飲用水呈現出必需消費品的消費剛需。適用于家庭消費的中大規格農夫山泉包裝飲用水產品收益較去年上半年增長超過26.2%。疫情期間，農夫山泉還在全國5000多個小區設立便捷無人供水點，消費者可通過手機支付購買。 包裝水的逆勢上揚也恰恰說明了這一品類極具潛力的發展前景。 近年來，伴隨著城鎮化率和人均可支配收入的提升，瓶裝水行業得以較快發展。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，中國瓶裝飲用水人均消費量從2014年的21.9升增長至2019年的31.2升，年復合增長率達到7.3%。市場需求拉動產業發展，2019年中國瓶裝飲用水市場規模突破2000億元，5年復合增長率達到11%，行業發展空間較大。 同時，包括咖啡飲料、蘇打水飲料、含氣風味飲料、植物基酸奶產品等其他飲料產品及鮮果等農產品的“其他產品”，與2019年上半年相比，收益增加210.3%至4.53億元。對此，農夫山泉在公告中表示，是由于公司在2019年度上市的飲料產品在2020年受到消費者認可。 但茶飲料產品、功能飲料產品、果汁飲料產品均有所下滑。期內，茶飲料產品與2019年上半年相比，收益減少10.7%至16億元。功能飲料產品比2019年上半年收益減少36.4%至14.48億元。果汁飲料產品由于經銷商已提前在2019年末備貨，與2019年上半年相比，收益減少9.7%至9.42億元。 仍然是國內“最會掙錢”的飲料企業 《食評方》整理了今年上半年多家飲料上市公司的半年報的相關數據發現，在飲料版塊，農夫山泉無論是毛利率、經營效率還是吸金能力仍然是行業里數一數二的飲料企業。 從上表幾家飲料企業的營收、毛利率、存貨周轉天數、應收賬款周轉天數等幾個盈利能力指標可以看到，農夫山泉與康師傅的飲品業務都超過百億元，但農夫山泉的以近60%的毛利率位居飲料上市公司榜首，體現出極強的市場溢價能力。而養元飲品、承德露露因為其產品為植物蛋白細分市場龍頭，也具備了品類占位的紅利優勢與議價空間，毛利率也高達50%以上。 高毛利產品配合搭售，使得農夫山泉的渠道推力足。由于水的邊際成本低，與冰露、康師傅等1元水相比，零售價 2 元的農夫山泉終端毛利更高，更受終端青睞。據浙商證券調研，農夫山泉550ml出廠價格0.8元，經銷商有六成利潤空間，全部產品的利潤空間在55%左右。 此外，農夫山泉積極布局飲料行業、實行多品牌戰略，在不同市場對產品進行不同組合的搭售。由于康師傅、娃哈哈和統一旗下飲料產品價格偏低，而百歲山、怡寶旗下飲料產品較為單一，農夫山泉的利潤空間更足，終端的分銷效率更高。 同時，從可以體現企業經營效率、“變現”能力及流通速度的“存貨周轉天數”與“應收賬款周轉天數”兩項財務指標來看，農夫山泉在這兩項指標的數據分別為67.7天與6.2天，意味著上半年農夫山泉從發貨到收款只需要兩個多月時間，大大超過了六個核桃、承德露露等飲品企業的回轉速度。 （圖為農夫山泉董事長鐘睒睒） 目前，農夫山泉對經銷商采用先款后貨的方式，并由經銷商直接管控費用，有利于在產銷平衡的基礎上提升效率，同時充裕現金流。由于農夫山泉產品高利潤空間帶動經銷商銷售熱情提升，使得產品周轉率更高。 值得說明的是，康師傅、統一、達利屬于食品、飲料全品項經營的大食品企業，能有效對沖飲料單品類在淡旺季銷售波動的市場風險，因此這類企業在存貨周轉天數上會有更明顯優勢。 但與此同時，以康師傅為代表的規模競爭特征，因其產品往往為“跑量型”的中低檔產品，單品毛利率較之農夫山泉也明顯偏低。 高毛利疊加高周轉率，使得農夫山泉在行業里做到了“比我賣得多的，沒我掙得多；和我毛利差不多的，沒我賣得多、賣得快”。 那么，農夫山泉是如何成為行業里“最會掙錢”的飲料企業的？ 品牌力、產品力、規模效應成為競爭護城河 對此，浙商證券分析：農夫山泉優異的產品力及營銷力塑造強品牌壁壘，從而使得其擁有獲得超額利潤率的能力；其次，較強的規模效應有效降低成本： 1、農夫山泉擁有穩定而龐大的銷售網絡保證終端不斷增長的需求，從而使得產品單位成本下降； 2、工廠布局水源地附近使得運輸成本下降； 3、水源壁壘：在優質水源地較為稀缺、水源鑒定程序繁瑣、開采許可證稀缺的三重因素下，農夫山泉擁有的十大水源地彌足珍貴。 總結來看，產品結構不斷升級、規模效應推低成本賦予極強盈利能力，農夫山泉此前的招股說明書顯示，2019 年農夫山泉綜合毛利率超 55%，其中瓶裝水毛利率高達 60%，凈利率超 20%，遠超行業平均水平。 而在傳統快消品企業最為倚重的渠道建設上，農夫山泉也經歷了完善銷售系統、信息化賦能、提升員工的分銷達成率考核，以及實施“抓大放小”的大經銷商制等一系列變革，最大程度優化渠道實力、激活渠道商的積極性。 同時據浙商證券對農夫山泉的分析資料顯示，在2015-2020年，農夫山泉還加大了在場景拓展、推動市場下沉方面的舉措。 場景拓展：2015年農夫山泉大規模進軍自動售賣機領域，2018 年將自動售賣機轉移到小區地下停車場，2019 年將“地下停車場自動售賣機”升級為“農夫山泉芝麻店”，目前已在全國布局超過了 3 萬個的芝麻門店，采用“自家產品+終端渠道”的模式，在售價低于商超情況下，仍有利潤，新零售布局延展了消費場景，加強了終端滲透率。 渠道下沉：農夫山泉加大對縣鄉級布局， 采用區域經銷商包干制推動渠道下沉，2020 年為進一步推動市場下沉，農夫山泉在鄉鎮市場與少量有市場潛力的次級經銷商簽訂農夫山泉、經銷商、次級經銷商間的三方協議。 經過不斷優化的渠道通路，為農夫山泉進化為資本市場上的“現金奶牛”提供了充足的“彈藥”保障，同時也為農夫山泉產品的推新、拉新戰略提供了強大的戰力儲備。 產品創新與營銷能力突出 在產品力打造上，農夫山泉旗下產品既有橫向寬度，又有縱向深度，細分領域，品牌效應和規模效應更強。 農夫山泉產品橫跨瓶裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料、咖啡、酸奶甚至大米，既有傳統快消品又有風口網紅品類。在每一個大類下，還有數個細分的小類，如茶飲料分為無糖的東方樹葉和有糖的茶Π、果汁分濃縮果汁還原飲料和NFC鮮榨飲品等，甚至在子分類下還可以創造孫分類。 比如，為滿足消費者的差異化需求，農夫山泉在包裝水市場推出了多款有針對性的產品：針對不同年齡段，推出面向嬰幼兒的飲用天然水、面向中老年人補充與神經系統相關鋰元素的天然礦泉水（含鋰型）；針對不同消費場景，推出了定位為會議或宴飲飲用的高端產品天然礦泉水（玻璃瓶），以及面向運動場景所設計的可單手開瓶蓋的天然礦泉水（運動瓶蓋）。 另一方面，農夫山泉擁有較強的營銷能力，精準定位核心人群。農夫山泉市場部對年輕化的潮流進行把握，并能夠緊抓消費者心理，對未來流行趨勢進行精準預判，并通過產品換新包裝、合作推廣、明星代言、冠名植入等多方式參與潮流。 如2017年，農夫山泉牽手故宮文化服務中心，推出了9款限量款故宮瓶，以清代帝王人物形象配上“朕打下的一瓶江山”等文案，成為國潮營銷典范。 同年，農夫山泉邀請人氣組合Bigbang代言旗下新品茶π并取得了不菲的成績，該款產品打破 2010-2019 年上市12 個月零售額最高的中國飲料記錄并維持至今…… 對此，浙商證券總結：“農夫山泉依靠優異的產品力及營銷力塑造了品牌壁壘，依靠較強的深入人心的廣告詞、優秀的營銷能力、出色的品牌維護能力，精準的品牌定位能力、優異的產品力，2020 年的中國品牌力指數排名榜上，農夫山泉蟬聯包裝水品牌力第一名。” 挑戰：找到“第二曲線” 據浦銀國際的研報指出，水終究難以真正差異化，隨著各大主流飲料公司均有自己的天然水源地，農夫山泉需要推陳出新，開發新的有競爭力的飲料產品。 根據財報數據，農夫山泉61.5%的營收、近七成的凈利潤來自包裝飲用水，農夫山泉在其他品類上的盈利能力比想象中更弱。 另外，農夫山泉現有主力飲料產品已經出現老化的趨勢。半年報顯示，茶飲料產品與2019年上半年相比，收益減少10.7%至16億元。功能飲料產品比2019年上半年收益減少36.4%至14.48億元。果汁飲料產品與2019年上半年相比，收益減少9.7%至9.42億元。 除了疫情影響外，部分產品也面臨著市場周期的考驗。如農夫果園誕生于2003年，功能飲料尖叫誕生于2004年，茶飲料東方樹葉則誕生于2011年。 四年累計銷量破百億的茶π是農夫山泉近幾年打造的爆品。不過，根據消費者與市場研究中心的報告，茶飲品類更迭周期一般為5-6年，茶π現已處于周期的末端。幸運的是，農夫山泉也看到了這一點，如今推出了全新杯裝茶π系列，試圖拓展新的流行即飲市場，延長產品市場周期。 在增長最快的即飲咖啡品類上，農夫山泉推出的炭仌咖啡飲料至今仍未有拿得出手的成績。 同時，在除包裝水以外的軟飲市場，既有來自其他巨頭的“明爭暗斗”，還有來自互聯網創業公司的“挑釁”。 如元氣森林當前強勢的擴張姿態，其底氣在于其4年時間內做到了140億估值。在元氣森林的明星效應下，越來越多的創業企業涌入這一領域。喜小茶、漢口二廠、風林火山等新消費品牌紛紛入局。 “朕打下的一瓶江山”，未來該如何堅守？這是農夫山泉上市后需要直面的市場考驗，挑戰才剛剛開始。 點擊標題，閱讀往期熱點文章~ 飲料企業競逐“冒泡”的商機，誰是下一個“元氣森林”？ 東鵬特飲頻頻給市場“提神”，全新“醒腦”廣告片夠魔性 【獨家】天圖投資馮衛東：讓資本助力辣味食品，分享更大的市場“蛋糕” 市值3703億港元的農夫山泉，變成了大自然的印鈔機？ 助眠飲料成創新風向，這個生意能“躺掙”嗎？ 這些大牌飲料新品是什么style？（半年飲品趨勢盤點） 月餅玩瘋“跨界聯名”，康師傅、百草味等一眾大牌爭搶中秋營銷檔 凡注明“來源：XXX（非食評方）”的圖文內容，版權歸原作者所有，本平臺轉載旨在分享交流，并不代表贊同文中觀點和對其真實性負責。 所用圖片均來自網絡，如無意中使用了您的圖片，請與我們聯系，我們會及時刪除！
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