小女當家：標準化與美味的哲學平衡？

疫情之后，快餐成為兵家必爭之地。

海底撈多個快餐面館品牌：北京“十八汆”、成都“撈派有面兒”、鄭州“佰麩私房面”、西安“新秦派面館”相繼曝光。

兩大“雞”巨頭，走出各自的大本營，再次正面“對決”。老鄉雞從華東走向全國。鄉村基兄弟品牌大米先生從重慶、兩湖、川渝轉戰華東。早在6年前，老鄉雞和鄉村基就在武漢狹路相逢，一個通過大米先生入漢短短4年后門店過百，一個通過收購永和就地翻牌搶灘武漢快餐市場。今年3月，老鄉雞表示獲得了總計10億元的銀行授信和戰略投資。6月，鄉村基獲得了紅杉資本中國基金數億元人民幣投資。有了資本加持，兩個區域巨頭加速布局全國步伐，吹響沖擊全國市場的號角。

西貝頻頻試水快餐，愈挫愈勇，百戰不殆，投資小女當家，布局到家功夫菜、酸奶等零售板塊。

頭部中餐連鎖在共同釋放一個信號，那就是放緩正餐門店擴張，打造第二曲線：快餐、單品品類、零售等。

今天我們說的就是現炒快餐模式的代表品牌：小女當家。

如果快餐1.0版追求效率和工業標準化，那么快餐2.0版本追求的是拒絕調料包、現炒煙火氣的場景體驗化。中餐標準化在餐飲行業是個世界難題，難在中餐口味之多變，地域差異之紛雜，中餐品類之豐富。標準化雖然是品牌快速發展的核心，但過度標準化難免會犧牲口味，也偏離中式快餐的本質。

數據顯示，快餐門店數量在餐飲行業中的占比由2015年的33.6%增長到2019年的49.2%，幾乎占到整個餐飲行業的半壁江山。

快餐行業在國內發展了30年，始終追求的都是一個快字。唯快不破，快的背后，是操作的標準化和口味的標準化，為了實現這些，這些年中式快餐始終在追求去廚師化。

小女當家采取的是“稱重現炒”模式，消費者自助選菜后稱重結算，店家根據顧客選擇與口味需求進行現炒。作為這種新模式的先行者，原本寂寂無名的快小女當家，在2017年入住深圳科技園區，因超級排隊現象，引發關注。2018年，這種現炒新模式迅速走紅。隨后，真功夫、72街等眾多知名快餐品牌紛紛效仿，推出了現炒店。在這之前，72街追求了10年標準化，店里幾乎不需要廚師。快炒的出現，使快餐變慢，廚師回歸，明檔現炒，回歸本質。預熱的工業化快餐已經無法滿足消費者對口味和體驗的追求，現炒快餐回歸傳統的“炒、蒸、燜、煮”，強調口味和品質，小女當家的爆紅，代表了一中返璞歸真的趨勢。

麥當勞在全球擁有3萬家餐廳，是世界上最大的快餐集團，這背后靠的就是高度的標準化，它甚至會把食物的數據精確到小數點后兩位。

中國的餐飲企業在標準化這件事兒上，摸索了很久，涌現出了像和合谷、真功夫這樣學麥肯體系學到到了六、七成標準化精髓的優秀餐飲品牌，但中餐標準化似乎總是餐飲人的心頭刺，“有標準化沒美味，有美味沒標準化”似乎是不可調和的矛盾。

西貝賈國龍說：連鎖化運作，投入更多的人力物力財力做研發，再加上嚴格的食材采購標準，可能會把地方美食做得更考究、更好吃。

而在今年8月，陶陶居創始人尹江波說：“一個很危險的苗頭就是去廚師化、標準化”，引發軒然大波。

陶陶居語驚四座，但這確實是他血淚積累的心得。陶陶居曾因標準化深受資本所累，因為和資本對賭，而快速開店，建設中央廚房，降低對人的依賴。后來因為不再好吃而業績下滑，直到他重金回購股份變快為慢，采取“慢慢開，店店旺”的打法，才找到節奏做回自己。

所以，他認為，當餐飲人能夠放下對于規模的執念，才能真正釋放中餐的天性，中餐就是百花齊放，百家爭鳴的，各家有各家的味道，它離不開手工。如果非要把依靠手工的，依靠技術與師傅的，去標準化，其實是逆勢而為，要付出巨大的代價。

早在陶陶居之前，巴奴杜中兵也曾指出，餐飲行業一個很危險的苗頭就是去廚師化，中國餐飲有自己的文化和特點，不能簡單模仿西方的標準化，“做堂食、做飲料、新零售、外賣都很危險，餐館就是餐館，該堅持就堅持。”

2010-2015上海廣州快餐消費關注因素中表明，在選擇快餐時，50%的人選擇了口味，54以上%的人選擇的場景和環境，27%的人選擇性價比。價格已經不是快餐的客群關注的主要問題，口味和場景體驗感對他們來說更加重要。快餐不再是低消費人群的代名詞，而是快節奏生活下，更多食客的選擇。反觀近幾年市場上比較火爆的中式快餐品牌，都將體驗感做到了極致。

現炒模式，首先滿足了口味，其次滿足了既視體驗感。現炒快餐將廚房前置，讓消費者看著炒，吃得放心，并賦予消費者更多的決策功能，想吃什么自己選擇。現炒場景，本身就是一個具有互動性的、具有說服力的營銷手段。

現炒的起源應該是在市井街巷，胡同口現炒的快餐風味十足，將人間煙火氣演繹到極致，吸引著每一個路過的人。深圳的小女當家則將這種煙火氣移植在了餐廳里，有四個特點：

1.廚房前置并開放，看得見的操作和食材，也為品牌增加了信任狀廚師回歸小鍋現炒，

2.葷素涼熱食飲組合，顧客自選餐品，增加參與感，增強了品牌和消費者之間的互動，無形當中提升客單。

3.呈現大牌優質食材，醒目擺放，看得見的食材表達安全的利益。

4.環境簡約舒適干凈，門店場景無處不釋放著品牌的價值點和安全背書。

把廚房從后端移到了前端，把成品預制變成了現場制作，透過這兩個小小的舉動，中餐本質的光彩乍現，鍋氣、香氣、溫度回歸了，中國人所熟悉的情感體驗生成了…

小女當家把十多年來，蒙在中式快餐身上的一層層的窗戶紙擊穿，把中餐工業化、批量成品預制、醬汁合成等西式的捷徑做法一舉掀翻。小女當家告訴了我們一個真理，即：

中式快餐經過十多年的探索與進化，繞來繞去的又回到了原點，當然，這個原點和過去的原點是有著本質區別的。

標準化并不是美食的天敵，標準化和美食是可以有交融的，完美交融的標準化產品帶給餐企最直接的好處是：綜合成本會下降，尤其是人工成本和廚房租金成本的直接削減。

透過現象去看本質。我們發現小女當家的現炒模式的背后，其實是在錘煉內功基礎上生發出來的現象，背后也是離不開模塊的標準化，如采購、選品、半加工和出品，是標準化模塊+模塊個性化內容的完美交融，標準化的后端和定制化的前端的完美交融，快和慢的完美交融。

此標準化非彼標準化。餐飲在前端，不論是食材還是調料都是后端供應體系，是在看不見的地方用功，為餐飲前端鋪路。

就像我們常說的，我們沒辦法將線上線下一刀切，我們也沒辦法將工業標準化和個性化前端一刀切。調料就如同鋼筋，食材如同混凝土，兩者需要有機結合，包括在統一的供應鏈系統中結合。

未來10年，產品工業化是一個不可逆的發展方向，如在丹麥等歐美國家，一個2層樓的餐廳只有6-7個廚師，這都離不開產品工業化基礎；這個基礎需要調料企業和食材企業共同研發奠基。

信良記的投資人之一、鐘鼎創投合伙人湯濤曾說過：“在中餐標準化的過程中，其實真正要做的是，把好的廚師變成優質的研發人員，專心于菜品，而現場的簡單加工用一些初級的廚師即可，這樣餐企的成本會下降很多。”廚師廚政化技術研發化，讓廚師解放雙手研究菜式，菜式標準化到80%左右，留有10%-30%的廚師發揮空間，是目前流行的模式。

小女當家從一眾快餐品類中，非連續切分出“稱重現炒”快餐品類，并成功吸引西貝的注意力。就像我們《為什么美食創新總誕生在中小企業》中所言，將這個模式在市場做爆的不是西貝，而是小女當家。

無論我們屬于什么規模級別的企業，在品牌和產品維度，我們需要消費者的購買理由，這需要我們切實研究自己擅長的領域，打造有特色，有個性，差異化的購買理由，才能讓消費者記住，我們稱之為超級賣點。打造超級賣點有三種方式，第一種模式上的差異化，與工業標準化餐品所不同的小女當家的稱重現炒模式就是讓消費者記憶的點。第二種是數量上的差異化，老鄉雞全國800家直營店。第三種概念上的差異化，太二酸菜魚，酸菜比魚好吃。

小女當家的迅速崛起，給了我們一個思考范本。

但是，現炒與其他蒸、燉、燒、鹵等類別相比，要有一定的技術含量，要占用現場人工，會產生不穩定因素。所以小女當家的未來雖然可期，但是仍然需要不斷地面對問題和優化答案。

企業恰恰在不斷地面對問題和優化答案中，完成自我的升級與進化。

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