凱度消費者指數：后疫情時代品牌增長新機遇

在FBIF2020食品飲料創新論壇的營銷創新分論壇上，凱度消費者指數大中華區總經理虞堅帶來了《后疫情時代品牌增長新機遇》的主題分享。

虞堅表示，關于后疫情時代，非常重要的還是回頭看，整場疫情對于中國快消品市場，特別食品飲料市場，對今年接下來或明年會有一些更深遠的影響，這對品牌創新而言是非常重要的。

疫情對快消品類的影響

根據國家統計局發布的2020年第一季度，GDP增長第一次為-6.8%，更重要的是中國城市居民可支配收入同比減少3.9%，這也證明，中國消費者第一次錢包是在縮水的，通脹是在縮水的。

根據凱度消費者指數對中國消費者全渠道的購物行為分析，第一季度整個快消品市場呈現-6.7%的下降；第二季度開始反彈，4、5月與去年同年相比甚至達到了+4.2%的增長。

具體而言，食品飲料為3.5%左右，家清個護（家庭清潔和個人護理）+5.4%左右，整體呈現出非常明顯的回暖恢復趨勢。所以，整個快消品行業怎樣抓住這一趨勢顯得尤為重要。

從消費者購買指標看，受疫情影響，第一季度整個市場都在下降。消費者也因此回到了基本面，也就是最基本需求的產品。并且整個價格也在下跌，如果從單價層面看，整個市場單價下降了5%，并且，由于隔離和許多門店歇業，消費者的購買頻次和購買量都有下降。

而到4、5月的回暖背后，消費者購買頻次和單次購買數量回升。但這期間價格指標還尚未完全恢復，仍有2%的下降，這也說明整個市場的一些高端產品銷售還沒完全恢復。

整個市場回暖或恢復并不是呈現同一個步調的。

調味品、碳酸飲料或冰淇淋品類，從某種程度上疫情對其反而是利好影響，整體增長是非常不錯；水、方便面、冷凍食品等品類在疫情期間也有非常快的增長，但疫情之后仍保持增長，雖然增速變緩，但依舊享受著疫情影響帶來的后勁增長。

大部分的食品飲料品類落在了“U形”恢復和“V形”恢復的區間。糖果、巧克力、餅干等與社交、休閑有關的品類，相對來說恢復較慢，甚至還沒有恢復到去年同期水平，所以對這些品類來說，需要做好一些長期抗疫準備，特別是下半年整個社交生活沒有恢復到上半年狀態，這就讓上述品類會繼續面臨較大的挑戰。

疫情后時代的五大趨勢

（一）中國消費者會形成更加全面的健康觀

疫情對消費者的健康（觀）是一個直接的沖擊，甚至底層消費者對于營養、產品品質、產品提高免疫力等都變得越來越關注。

比如牛奶這個“全民打Call”的品類增長是最為明顯的。在疫情期間，2月因為很多商店關門，或供應鏈無法滿足，牛奶有短時的下降，但3、4、5月都非常快的增長。雖說5月牛奶本該已經進入淡季，但整體增速并未減緩。

不僅是牛奶，還有很多有乳制品品類都在享受著消費者對食品營養品質更講究的紅利。比如乳鐵蛋白的品類增長得非常不錯，還有很多植物基產品和品牌，從這個角度來說，整個乳品品類會受到疫情紅利的影響。

同時，飲料市場正在加速進入減糖時代或無糖時代。無糖纖維這些概念持續發熱，導致終端上無糖或低糖飲品數量越來越多，有的甚至超過半數。

另一方面，老牌勁旅可口可樂旗下的可樂、雪碧近兩年通過“0卡0糖+纖維”的健康升級概念，使得業績有非常明顯的提升與增速。并且這些產品都受到許多中國年輕消費者的追捧，所以無糖、減糖的概念在后疫情時代將進入一個加快的增長狀態。

同時，這場疫情更為深刻的是給中國社會與消費者帶來的關于心理與精神健康層面上的思考。因此，除了身體健康之外，疫情之后，消費者變得更加熱愛生活，更加愿意去嘗試很多新鮮事物，對美、對品質、對價值的追求，包括民族自豪感的追求也越來越明顯。

所以，整個中國消費者對于健康的價值認同變得更加全面與豐滿，從某種程度上來說，品牌在溝通健康時不能只溝通比較淺層的健康，更多的是從精神健康或心理健康層面與消費者進行溝通。

所以，品牌在后疫情時代，在追求推動產品健康訴求創新的同時，可以推出很多新成分或新概念，但更重要的是要抓住消費者心理變化，或是對健康觀的全面認同，這樣才能讓品牌成為消費者價值觀認同鎖鏈中的重要部分。

（二）品牌如何滿足今天的消費者心理

一場疫情讓每個人都成為大廚，讓每個人都成了面包烘烤師，每個人都會做菜了……

很多品類在2、3月保持比較好的增長狀態，但隨著4、5月疫情的減緩，這些增速卻未下降，反而繼續保持增長，比如調味料，醬油、蠔油以及其他調味產品都在疫情之后保持兩位數增長。

而碳酸飲料非常有意思，疫情時期消費者需要“肥宅快樂水”解憂，但疫情之后4、5月仍比原來上升20%，這一點很難理解，但大家需要一些氣泡飲料來緩解自己的焦慮。從這個角度來說，這是一個讓消費者覺得什么時候都無法缺少的品類。

同時，中國消費者越來越懂怎樣用芝士、黃油產品做出更多美味食物，所以在疫情后（4、5月）芝士、黃油品類仍比去年同期上升了60%，這是非常驚人的數字。

另一方面，疫情期間，雖然夏天尚未到來，但冰淇淋的銷售也實現增長，4、5月仍增長得非常好。這些品類的家庭消費將成為今年的主流。此前，很多品類大家都關注B2B渠道，或者是旺季和戶外渠道，但現在這些品類在家庭場景下降發揮更加重要的影響。

一些消費者雖然在疫情期間做很多囤貨品類，但在疫情之后，像面包、方便面、速凍食品等仍保持著一個比較不錯的增速，因為消費者覺得疫情會反復，所以在家里囤積這些產品。

并且，消費者在疫情期間落下的飲食消費習慣，在疫情之后有明顯的恢復，特別是酒精類、固體咖啡和糕點產品在疫情期間是下降的，但疫情之后迅速回升，這反映了消費者非常渴望回到疫情之前的生活——專家常說新常態，但消費者不希望新常態，而更希望回到疫情之前的常態生活。

由此可見，消費者既在養成新的習慣，同時又希望回到原來的生活，品牌（企業）如何平衡消費者在這兩種訴求之間的平衡，顯得非常重要。既要幫助消費者養成新習慣，又要保證消費者希望的常態生活能夠回歸。

（三）戶外場景是關鍵市場

對于食品飲料來說，戶外（消費者在家消費之外的所有場景）是非常重要的一塊，占了整個市場50%。以飲品品類為例，今年非常不利的消息是前5個月大多數品類的銷售額都在下跌，整體增長的品類也寥寥無幾，只有牛奶、冰淇淋和碳酸飲料三大類在增長，而這三大品類主要是各種功能在發展。

戶外場景依舊有三大亮點：第一，雖然消費者減少了外出，但依舊要上班，所以上班期間的非正餐需求，比如說辦公室場景成為恢復最快的場景；第二，路邊場景也非常重要，比如上下班時、中午外出就餐時，所以茶飲、咖啡店、冰淇淋店甚至是路邊攤的恢復，在4、5月是比較快的，這也符合政府所推進的“地攤經濟”的新支持；第三，20-29歲消費群的消費力是恢復得最快的，這些收入相對較高的“后浪”更希望恢復到原來的生活，他們的聚餐、社交聚會和自我犒勞等，也給品牌在戶外消費場景帶來很多生長機會。

目前，已經有很多品牌已經行動起來了，比如可口可樂強化辦公市場，以前是全家歡聚，現在抓住辦公場景，推行上班分享。

從去年開始流行的氣泡飲料，今年整體增速還會有一個非常明顯的提升。那種讓大家快樂、刺激的口感也是消費者在后疫情時代非常需要的，因為生活已經讓大家很焦慮，所以需要一些新的口味來刺激味蕾。所以，氣泡飲料會不會成為下一個快樂水？相信大家肯定會有自己的答案。

戶外市場重度消費者非常重要。去年的重度消費者中，有73%仍是今年的重度消費者，這些消費者是每個品牌都應該抓住的，這些重度消費者對于現制飲料、包裝飲料都占到了40%-60%不等的重要性，這一消費群是每個品類都該重點關注的人群。

據凱度消費者指數關于重度消費者的調查顯示，特別在4、5、6月三個月中，這些重度消費者更加突出消費食品飲料場景，工作場所、親戚朋友家、逛街購物等場景是品牌抓住重度消費者的重要場合。

重度消費者在三個場景有非常大的下降：第一是購買產品的地方不去了，第二是路邊或路上減少消費，第三是晚餐過后。所以，這些消費者更多的是回到了前面所說的工作場所。

同時，對于重度消費者，到底什么樣的產品能讓他們加強購買？“健康”“悅己”。

健康，重度消費者越來越關注產品的成分與原料，產品里到底有沒有加添加劑或甜味劑？這些消費者會越來越關注產品本身。一方面，有益于強身健體的元素會是這些消費者非常關注的；另一方面，這些消費者仍希望這些產品是可以取悅他們自己的，所以，戶外運動對這些消費者來說會變得越來越關鍵，是接下來恢復的重點。

此外，安全性也非常重要，所以疫情催生出的無接觸配送、私家車出行等，成為這些消費者的首選工具，所以，健康+悅己是需要去溝通的重點營銷抓手。

當前，戶外仍遠遠沒有恢復到疫情前的狀態，所以隨著夏天到來，需要去逐步提升、分層恢復：第一，工作場景，我們怎樣抓住工作場景讓消費者買得更多；第二，年輕消費者還在聚餐、社交，想方設法在火鍋或其他歡樂聚餐的場景下，讓消費者想起我們的產品；第三，娛樂休閑，當然，娛要等到疫情完全恢復以后，消費者才能恢復到這樣的生活。

（四）如何關注O2O機會

O2O到家服務是今年非常重要的現象，從前幾年開始，到家服務就在整體增長，但整個到家服務在快消品中的突破性增長一定是發生在今年的。2019年，整個O2O占到快消品生意的比例為4.3%，在食品飲料當中會更加重要。

在中國購物者報告當中，分析了整個O2O發展的最重要的驅動力：一方面，便利性。消費者希望我能想到的和想要的，現在就要，所以O2O應運而生；另一方面，中國消費者與其他國家的消費者不同的是，國內在O2O平臺可以完成一站式購物，滿足了消費者全面的需求，此次疫情也加快了這部分需求的快速提升。當然，在供給端來說也有非常多的效率提升，能讓零售商更好更有效地提升O2O效率。

中國到底有多少消費者開始O2O？去年，中國已經有57%的家庭至少嘗試了一次在數字化平臺上下單，平均一年要下單5.5次，平均要花107元。

顯然，這已經不是碎片化購物，很多已經是“一站式”購物了，而且，O2O客單價比線下消費要高30%左右，線下消費平均一單是76元，而O2O是107元，可以非常清楚地看到O2O消費的價值更大。

今年一季度和去年相比，快消品整體無論是在滲透率還是在購買頻次上，都有非常大的提升。其中，食品的提升更高，整體滲透人群同比上升了4.5%。

消費者在到家服務里購買哪些品類？將O2O以及所有平臺型電商對比，最重要品類就是乳制品。這也意味著這些品類如何驅動到家服務？與電商相比，具有更重要更大的發展空間。

例如，有很多品牌開始積極利用O2O與平臺合作，做出很多關聯促銷來提升O2O對生意的貢獻，今年，對于很多的品類和品牌來說，非常重要的就是是怎樣利用O2O來提升生意。

比如伊利和餓了么合作就是個非常好的例子，很好的滿足了上班族的即時性需求。消費者可以通過伊利瓶身掃碼，既解鎖餓了么的權益，又可以加入伊利會員，從而實現品牌方與平臺方雙向引流，此舉把伊利的產品與餓了么的營銷場景或產品需求非常緊密的結合在一起。

對于整個中國的渠道開發，到2025年，預計整個電商要占到中國快消品市場38%的貢獻率，其中，O2O至少要占到12%；而對食品飲料來說至少要占到13%，這還是個比較保守的估計，在疫情推動下，整個O2O，特別是對于線下零售的生意會有非常積極的影響。

對于企業而言，產品除了要加強本身的場景化溝通，特別是到家服務的場景溝通，更加要做到讓消費者用得到、想得到、買得到，非常重要的一點是讓消費者可能觸及的平臺上購買到我們的產品。

疫情之后，中國社會會迎來消費降級還是消費升級？

后疫情時代，品牌方應部署什么樣的產品？

目前，整個宏觀經濟，無論GDP、可支配收入、零售或失業率在一季度都有非常大的下降，二季度的數字還沒有出來，雖然大概率會比一季度好，但也不會太好。所以，整個中國經濟將會迎來長期的挑戰。

根據凱度消費者指數分析，在今年一季度與去年一季度相比，線上化趨勢更加明顯；另一方面，在過去這三年里，高端產品的增速一直是快于大眾產品的，但在今年疫情期間（一季度），高端產品下降也是非常明顯的。

高端產品高歌猛進了五年甚至十年了，是否可以持續的保持增長？今年6·18，很多大牌都實現了非常驚人的交易額，但這個數字都是在我們打了五折、六折、七折上實現的。整體來說，電商購物節雖然幫助消費者用更實惠的價格買到心儀的大品牌，但這些品牌都有非常大的折讓。

今年天貓公布的成交額排行前十位的飲料品牌或者上億的品牌，有非常明顯的共同特點，首先價格不便宜，非常好看，非常討年輕人喜歡，所以對消費者來說，這些品牌抓住了食品飲料中新的“口紅效應”。

雖然新銳品牌的價格不便宜，但仍然可以借力電商和社交媒體迅速破圈，慢慢成為大眾的選擇。因為有很多品牌成為上十億甚至更高的品牌，從某種程度上來說消費者更關注性價比，另外在食品飲料行業中，后疫情時代也會出現一個“口紅效應”，這些品牌有機會能迅速地破圈。

品牌取決于定位，每個品牌一定能找到最合適自己的空間。

文章整理自FBIF2020食品飲料創新論壇，凱度消費者指數大中華區總經理虞堅的《后疫情時代品牌增長新機遇》主題分享。