線上市場規模暴增800%！天貓新品創新中心解讀植物蛋白飲料的五大創新路徑

具備天然健康優勢、契合家庭消費的植物蛋白飲料品類，今年再次成為飲料行業關注的焦點。

7月8日，天貓新品創新中心(Tmall Innovation Center，簡稱TMIC)在FBIF2020食品飲料創新論壇上發布了最新的植物蛋白飲料發展白皮書，其中，白皮書提及在天貓平臺上植物蛋白飲料這一品類在今年的市場規模增速，較2019年同比增長了800%，并且這一品類在飲品品類當中的貢獻率達到15.5%，僅次于飲用水、茶飲料。

同時，白皮書也提及到“800%增速的驅動引擎主要來自‘新客群’，這說明有越來越多的消費者開始接觸同一品類”，但是這一品類的“貨單價沒有實現明顯增長”，本質上因為“支撐這個品類大盤的商品存在明顯的同質化，貨品的供給與消費者體驗比較單一。”

事實上，植物蛋白飲料的線上耀眼表現，一定程度上能加速行業的升級發展，但該品類也同時存在著“行業分散，細分集中”的發展特性，導致整體行業的發展并不均衡，細分品類的競爭卻呈現出高集中度態勢，行業發展周期遠未到成熟階段，未來行業格局變化仍然充滿想象空間。

大風口，小食代

植物蛋白飲料產品根據其使用的主要原料的不同，可分為核桃露（乳）飲料、杏仁露（乳）飲料、花生露（乳）飲料、椰子汁（乳）飲料、豆奶（乳）飲料等品種。經過多年的市場競爭，我國植物蛋白飲料市場已經基本形成以核桃露（乳）飲料、杏仁露（乳）飲料、椰汁汁（乳）飲料和豆奶（乳）飲料幾個品類為代表的飲料產品。

據企查查數據顯示，截至2019年全國共有4074家企業從事植物蛋白飲料生產制造，但是規模以上企業數量占比僅為6%左右，不過行業排名前五企業市場份額占比超過53%，其中，光養元飲品一家份額占比就達到25%，說明大部分企業市場份額不大。

如今，我國植物蛋白飲料市場呈現百家爭鳴的現象：一是細分品類已有大頭，例如養元六個核桃、露露杏仁露、椰樹椰汁、維維豆奶、維他奶等；二是眾多大品牌推出新品分食市場，例如蒙牛植樸磨坊、伊利紅棗核桃乳和年末待推出的豆奶、維維罐裝“逗”奶、可口可樂植場新人、南方黑芝麻核桃奶系列、南方生榨椰汁系列、椰樹PP瓶豆奶、達利豆本豆等。

同時，在上述各個細分領域，行業龍頭地位突出。例如養元飲品在核桃露市場占比88%，承德露露在杏仁露市場占比90%，椰樹在椰汁市場占比80%。

所以說，植物蛋白飲料行業許多細分領域表現出較明顯的弱行業、強品牌特征，整個行業無領軍品牌，但在每個細分品類下，又呈現出一家獨大的局面。

而據財經新媒體財報易分析，之所以會出現這種市場特征，其實這與植物蛋白飲料行業的特殊性分不開的。

首先，植物蛋白飲料市場，除了養元是全國性的產品外，其他的多為地方品牌。一方面是消費者飲食慣性，在植物蛋白飲料的發展進程中，消費者傾向于對由本地出產的植物原料生產的飲料形成一定的口味偏好。這就導致了“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”的區域割據式的競爭格局。

再次是市場銷售費用投入非常大，尤其是廣告支出。由于食品飲料需要通過各種營銷推廣，才能培養起用戶消費習慣，因此通常需要經過長時間的培育，消費者才能展現較高忠誠度。例如2019年前三季度，承德露露年化銷售費用5.12億元，占營業收入比重高達23.08%，養元飲品年化銷售費用達10.52億元，占營業收入比重也達到14.5%，其中廣告支出占比很高。也就是這種品牌植入，推動產品迅速占領市場，在消費者心目中產生品牌認知。

而品牌不斷植入的效果，很自然在消費者心智中形成卡位優勢，這也就在無形中形成較高的壁壘，更使得品種大單品易守難攻，形成品牌壁壘，在細分領域實現了高市占率。

因此，行業的特殊性，造就了行業當前現狀。而未來整個行業的創新升級，也需要新進者要么在新的細分市場上獲得創新競爭優勢，要么破解區域發展特征的難題，而從目前整個飲品市場發展呈現出的“市場分化明顯，消費主權意識提升”的現狀來看，大部分新晉者選擇了在細分市場中創新發展的進擊路徑，來切分植物蛋白飲料品類大市場的蛋糕。

植物蛋白飲料未來如何創新？

在TMIC發布的白皮書中，總結了植物蛋白飲料的五大創新趨勢。

趨勢一：添加更多植物基。現有的植物蛋白飲料占市場大盤的產品主要是以傳統的豆奶類、椰奶類、核桃奶、花生奶，但目前已經有越來越多的植物基原料開始重新細分這一大品類。

比如，谷物中比較熟悉的燕麥，甚至是薏米、糙米、藜麥等原料逐漸加入到植物蛋白飲的市場洪流當中，它們不但為消費者提供了更豐富、更多元的產品選擇，更在這個大市場當中切分出更多的細分賽道。

如飲料巨頭娃哈哈去年便推出了九種堅果飲品，精選碧根果、巴旦木、榛子、腰果、開心果、核桃、板栗、花生、葵花籽9種堅果，一瓶中的堅果總量達到10g，滿足《中國居民膳食指南》推薦的每日堅果攝入量。

據了解，娃哈哈九種堅果還是一款優化了必需脂肪酸配比的堅果飲料。必需脂肪酸是人體必不可少又不能自身合成、必須通過食物供給的脂肪酸，是植物蛋白飲料品類中的創新代表產品。

趨勢二：營養加減法。目前年輕女性關注的是具有“又瘦又白又美”價值的品類，所以她們會非常關注添加了膳食纖維、大麥若葉、膠原蛋白的植物基飲品，減掉的是糖、脂肪和卡路里。這是屬于消費者在飲品或食品層面的功能性訴求非常標準的新賽道。

趨勢三：在植物基的細分市場當中還有一個新興賽道，那就是低溫鮮飲、短保或以新鮮的生產日期為主打的賣點方向。

如果是參考乳制品為行業的話，低溫或新鮮短保產品，無論是供應鏈還是生產技術關節都是入局門檻比較高的細分品類，相對來說是一個廣闊的藍海，但新晉品牌進入之前要考慮到新鮮是產品的特性，但到底能給消費者帶來什么樣的利益點或更契合什么樣的消費場景。

趨勢四：消費者對植物蛋白飲料的口感獨特性或口味的獨特性有很強的關注度，但比較遺憾的是，他們會發現現在的品類中貨品大部分以原味為主。

對于新世代消費者而言，“一個口味打十年”的光景已不復存在了，因此需要不斷提升貨品的消費體驗，增加不同的新的貨品，以幫助或提供給消費者全新的消費體驗。

除了上述的谷物、堅果外，包括水果、鮮花以及甜品類的新鮮豐富口味，也是值得品牌商去繼續探索，去努力拓展市場的新方向。

趨勢五：多元跨界合作，一種是切入新場景，一種是切入新品類。

切入新場景，植物奶現在我們看到市場上有很多的新興品牌，會與類似于咖啡、烘焙、調飲等跨界聯合，拓展到更多新場景，其主要的目的是為了教育消費者更熟悉新興品類。

如果再往前一步，品牌商可以以植物基為核心拓展出更多豐富的產品線，這里就可以看到現在市場上有很多已經新興出來的，包括以植物基為原料去做的罐裝植物即飲咖啡，還有以植物基為原料的奶茶、酸奶等產品。

一旦能開辟出新賽道，相信植物蛋白飲品將會呈現出更大的市場爆發力。