如今，中國的休閑零食產業已經達到萬億級別。商務部今年發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》里統計，中國目前零食行業年總產值已達到22156.4億元，這超過了全國一半省（市）的全省GDP。
報告一出，人們才猛然發現在三餐之間解饞、補充能量、打發無聊的那些便宜而不起眼的罐罐袋袋已經匯聚成了萬億級的大項目。上述報告還總結，中國的零食發展經過了四個階段：簡單補充飲食需求為核心的粗放經營是1.0時代，居民健康生活理念崛起時以改進產品品質為根基是2.0時代，考慮多元消費場景、融入文化休閑元素打造主題零食品牌是3.0時代以及貼合顧客物質消費，精神愉悅全方位需求，企業和客戶彼此互動，共同實現自身社會價值是4.0時代。很顯然，在零食吃到兩萬億的“4.0時代”，中國消費者和商家對它的理解其實已經超過了解饞和好吃的范疇——零食從好吃，到好玩，或者產生情感共鳴才是現在的趨勢。10月6日，微博賬號“旺仔俱樂部”發布消息稱，10月下旬將推出旺仔大饅頭。兩天后，該賬號又轉發了“浪味仙官微”的微博，宣布浪味仙增大版“浪大仙”也將于10月下旬推出。
事實上，這不是旺旺第一次“變大”了。繼去年“搞大了”雪餅仙貝后，201年春節旺旺推出“巨型大禮包”，禮包有半人高，包括浪味仙、仙貝雪餅、牛奶糖等30余款零食……
憑借旺旺多年積淀的國民人氣，“大饅頭”即將上市的消息迅速成為熱議話題，“軟的還是脆的”、“吃的還是用的”等討論聲音不絕。
從營銷角度講，此時旺旺大饅頭到底好不好吃、能不能吃已經不重要了，“以大之名”收割的傳播流量紅利，足以匹配其近年來旺旺實施“品牌年輕化”的戰略。
近年來，社交網絡發展迅速，抖音、快手、火山小視頻等平臺迅速崛起，為年輕人提供參與和展示的平臺，而與親朋好友一起在線上分享美食，儼然已成為了新的社交活動。大包裝零食個性醒目，趣味十足，是進行線上傳播最有效的道具，品牌研究專家曲易峰對此表示：“這正是‘包裝媒體化’的一種體現，這一類包裝方式本身便是廣告，不用刻意投放廣告，便能夠輕易實現口碑相傳。
事實證明，“夠大才好玩”不僅成為當前零食品牌與消費者溝通的捷徑之一，更帶來了流行的商機。
在三只松鼠天貓旗艦店，一款名為“巨型零食”的產品頁面顯示月銷量已達到7萬多筆，消費評論更是達到270萬條以上。
根據產品頁面的介紹，該產品內含30種不同的零食，既有夏威夷果、豬肉脯、芒果干等爆款產品，也有爆破果果、陽光什錦脆、什錦水果罐頭等新產品，囊括了堅果、肉脯、果干、膨化、烘焙等多個品類，將時下最受消費者歡迎的熱門零食“一網打盡”。
“巨型零食”采用仿傳統蛇皮袋的包裝方式，大小足有半個成人高，往往需要一個大人才能扛得動。從價格上來看，“巨型零食”的售價要比單獨購買包裝內的零食優惠不少，在三只松鼠天貓旗艦店，巨型零食的官方售價為188元/包（3416g）。
三只松鼠公關負責人鼠阿九在接受采訪時表示，“巨型零食”自去年7月底推出以來，一個月時間在全渠道已累計銷售出十萬多件，成為全網現象級爆款產品。
大包裝零食這一概念并非中國獨創，其在全球范圍內“成名”已久，大包裝零食在歐美等國家，有著深厚的消費基礎，但一直到去年，才在國內形成集群趨勢。
比如去年很多品牌都推出名稱叫做“豬飼料”的零食禮包，有的是做成半米高的袋子，有的是做成巨大的箱子，里面包括了堅果、餅干、膨化等各種零食，多達五六斤的重量。據不完全統計，在中國市場上，已經有數十家企業都推出了大包裝的休閑零食產品。
是消費者胃口變好了？還是產品滋味令人“欲罷不能”？恐怕不完全是。最重要還是消費者變了。零食的主力消費群體是20歲到30歲的年輕人，那就是“90后”到“95后”。零食行業要受到他們的喜歡，就得使用這一代人的溝通方式。天貓上的爆款案例反復印證著這個道理，有業內人士認為：“年輕人不是為了吃得多，而是要好玩，要話題感，要傳播性。他們甚至不在乎吃得爽不爽，在乎的是人設和滿足感。在新生代消費人群中，有一批核心人群正處于初入職場、單身或者未婚的階段，享用大包裝的零食可以滿足一人獨處時的減壓放松，讓消費者用低廉的成本來感受到充實，自然容易引發這批消費者的共鳴和購買。”上述三只松鼠負責人也認為，“和傳統的禮包產品不一樣，巨型零食在包裝設計、產品搭配上更符合年輕消費者的場景需求和情感需求，且最大程度凸顯了其性價比，同時，還解決了用戶的選擇苦難癥，讓用戶可以買的更開心、吃的更開心、玩的更開心。”與膨化零食的“巨大化”潮流相反的是，堅果零食正流行著“小而美”的趨勢。據第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓發布的《2019堅果炒貨行業消費洞察趨勢白皮書》（下稱《白皮書》）顯示，每日堅果的滲透率從2017年的17%飆升至2019年的47%。混合堅果在天貓平臺上的銷量，貢獻了在該平臺上整個堅果品類銷量的“半壁江山”。小包裝的堅果零食能獲得如此迅猛的市場增長，也體現出消者在健康意識層面上的提升，從而帶動了產品創新與市場升級。據英敏特兩年前發布的市場調查表明，國內有61%的消費者充分認知堅果“富含營養”這一理念。但就營養健康層面而言，如果食用過量也會伴發著“高油脂”、“高熱量”的攝入隱患。“通過查閱資料我們發現，成年人每天只需要25g的堅果攝入就能滿足營養需求，因此我們推出每日堅果的初衷是‘健康、便捷’、一年四季都可銷售。”國內最早推出一日型堅果的沃隆總經理楊國慶稱。因此，每日堅果上市解決了消費者希望一次同時吃多種口味，但食用量受限的痛點——將果干與堅果混搭，不僅營養更豐富，口感上形成創新，獨立便攜包裝帶來的消費體驗也遠勝大禮包產品。更重要的是，每日堅果不僅實現了“1+1>2”的混搭價值，還極大拓展了堅果品類的消費場景，從曾經的節慶禮包產品轉化為休閑潮流零食。從單品包裝，到多種堅果去殼混裝，僅僅是這樣一個細小的改變，卻又創造了一個巨大的堅果零食市場，并吸引了大量食品企業布局——洽洽“小黃袋”每日堅果、三只松鼠“3次方”每日堅果、沃隆每日堅果等，據不完全統計，目前在售每日堅果品牌上百家。由此可見，零食無論是“變大”還是“變小”，如今零食的產品訴求遠非果腹之需，更是一種亟需與消費者產生溝通的鏈接品。在商業社會里，任何一個新趨勢出現，往往都是源于消費主體本身發生的改變，包裝亦是如此，其背后隱藏的是年輕消費群體生活方式的改變。大包裝零食通過量販組合方式，不但節省單品物流運輸費用，還將利潤讓渡給消費者，最大程度凸顯其性價比；而以每日堅果為代表的小包裝零食，更側重健康、營養訴求，通過做“包裝做減法，營養做加法”的方式，解決傳統消費痛點，擴大消費場景，因此帶來巨大的新品類商機。最高明的企業，不是迎合消費者需求，而是基于消費人群特質，創造出消費者需求，這樣的產品才會具備“爆款”潛力。本文由食評方團隊原創，首發于全食展在線
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