一根辣條的成功學

即便是在“辣條產品不衛生”傳聞四起的今天，依舊沒能阻擋衛龍辣條紅遍大江南北甚至國際舞臺的步伐，這家已經近20年的傳統企業，已成為年入20億元的零食界“網紅”。

其實，在兩三年前，衛龍辣條與往日的“垃圾食品”辣條并無太大差異。

辣條發源于湖南省平江縣，衛龍辣條的創辦人劉衛平也出生于此。高中畢業的劉衛平21歲開始獨自在河南創業，2001年開設自己的工廠——平平食品廠，2003年注冊自己的商標——衛龍Weilong，并以此為核心打造“衛龍系列”食品。

劉衛平一邊管理著企業，一邊帶領銷售團隊開始了瘋狂的地推，從家樂福、沃爾瑪等大型商超，到7-11、全家等24小時便利店，再到學校和社區的小賣部，終于讓衛龍成為了河南知名品牌，但當時也僅在河南有一定知名度。

然而好景不長。由于辣條生產門檻和技術含量都不高，為該品類在野蠻生長中埋下了隱患。就在兩年之后，各大媒體紛紛曝光一些辣條作坊的非法生產行為，頓時關于辣條的流言四起，讓風靡70~90后的辣條猶如摧枯拉朽之勢，被套上“垃圾食品”的臭名，辣條行業也遭受史無前例的打擊。據說，在那段時間，生產辣條的企業都只肯稱呼自己為“面筋食品”，能盈利的企業也只有10% 。

在這風口浪尖之際，所有的辣條生產企業都在想方設法降低成本，挽回損失，而劉衛平卻對企業實施大刀闊斧的改革，勢必要摘掉辣條產品“垃圾食品”的標簽。

雖然劉衛平深刻意識到，只有食品安全才能保住辣條事業。但在當時有業內人士估算，“以一個面筋熟食年生產值為3.8億元的企業為例，升級改造的投入需要5000萬元左右，這些錢，光靠利潤來支撐，需要一輩子的積累。”

即便如此，劉衛平還是頂住壓力，斥巨資對工廠生產線進行升級改造，2014年，衛龍實現了廠房全自動化生產！采用全自動化的生產車間，并且邀請了專業攝影團隊進車間拍攝宣傳照片：自動化的生產線，任何進入生產線的人都要消毒，戴上鞋套和頭套，還得換上統一服裝，高大上的塑封過程……

通過對外公開衛龍的生產環境，讓“辣條=垃圾食品”的形象一舉被扭轉。甚至連人民網都為衛龍手動點贊，“它不僅好吃，還干凈衛生，氣魄宏大哦……”不僅如此，劉衛平還借機融進互聯網元素，在宣傳衛龍食品質量的同時，讓消費者漸漸相信物有所值，為衛龍的產品提價打了下基礎。

在產品形象得到改善后，衛龍辣條面臨的就是如何從偏居一隅到走向更廣闊的市場。

為了實現這一目標，最初，衛龍走的還是傳統廣告的路子。2010年，衛龍就請來了楊冪、文章和趙薇等明星當代言人，讓衛龍辣條一炮而紅，當年的銷售額也超過1億元！

但在2016年之前，衛龍辣條在互聯網和營銷界仍舊默默無聞，但此后，衛龍的營銷開始在互聯網和營銷界嶄露頭角，受到各界關注：

如今的衛龍食品的掘進之路儼然已經成為營銷界的特色案例，甚至有網友將其比作食品界的杜蕾斯。因為它從產品內容到包裝，越來越走心，不斷的給出一些好玩的小創意。

我們能從衛龍辣條的成功中學到什么？

逆向思維。當所有企業都去平江開廠生產辣條時，劉衛平卻反其道而行，大膽走出去，走到離生產辣條所需原材料——面粉更近的地方去，這也為后來衛龍成為辣條界“扛把子”奠定了基礎。

當面對困境的時候，要著眼未來，在危機面前敢于大刀闊斧的進行改革，扭轉局面。劉衛平正是在輿論危機面前，斥重金打造全新生產線，以良好的產品品質摘掉了辣條身上原本有的“垃圾食品”標簽，為自身品牌贏得了良好口碑。

營銷就是要接地氣，貼近消費者。從衛龍的網紅崛起之路中可以發現，品牌營銷手段可以靈活多樣，除了硬廣海報，視頻、直播、游戲等形式都可以借用，目標受眾在哪就去哪。當熱點出現的時候，衛龍總是能夠既快要細的抓住。因為在互聯網的高速傳播中，熱點的關注度短時間就會失效，快速反應是第一要領。

在信息爆炸的當下，常規套路的營銷宣傳不如不做，做了也是白花錢。因此，無論是在時下熱議的6·18、雙11，還是高考或者世界杯這樣的全民狂歡節點，營銷要做得有意思才會有關注、繼而轉化形成銷售。并且，差異化、限量，才是營銷的興奮點，衛龍通過從年輕人的喜好入手，根據熱點話題，針對性地進行造勢，讓每一個新事物出來，要么有趣、要么限量、要么差異化，總能讓人看到第一眼就覺得有意思，更重要的是讓消費者接觸到每次營銷事件都覺得挺有趣。

當然，所有的營銷手段都要和自身品牌調性相符，通過營銷重塑品牌影響力，反哺產品線。如今的衛龍食品，已經從最初的辣條衍生到現在的魔芋、豆皮、藕片、土豆片等產品，再到新推的辣條粽子，都是在衛龍營銷起勢之后逐步增加的。正如余風所說，“辣”是消費者對衛龍最深、最久的品牌印象，因此衛龍的產品品類拓展就在“辣”上做延伸，“現在魔芋、豆皮已經都是銷量幾億的單品了”。