一年增長超10倍！低碳水能否孕育食品行業的下一批獨角獸品牌？

網絡轉載 ? 2018年10月22日 23:46 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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低碳水能否孕育食品行業新時代的獨角獸品牌？

低碳水/生酮飲食有多火？看看我們相關內容的報道就知道：

黃油重回餐桌；

無糖 / 低糖的健康標示被貼在了越來越多的產品外包裝上；

國內千禧一代對奶酪等富含飽和脂肪的零食逐步抬頭的興趣…

是的，即便你仍有懷疑，但“少吃碳水，多吃能量密度高，而血糖負荷小的食物”，正在成為越來越多人的飲食準則，與此相關的低碳水/生酮飲食，也正在迅速地積聚能量，蓄勢待發。今天這篇文章，我們就將對當前火爆的低碳水/生酮飲食行業作一份相對完整的回顧和分析，讓我們一起看看，這種看似反傳統的飲食方式，究竟能否孕育食品行業的下一批獨角獸品牌？

“反糖”浪頭來襲

2004年美國洛杉磯的大型慈善活動“希望的旋轉木馬”上，好萊塢著名女演員哈莉·貝瑞公開談到她的糖尿病，這個在她21歲時降臨，伴隨了她半生的疾病，非但沒有令她變成一個疲憊虛弱的病人，相反，到了50歲的時候，她已經不再像早期那樣依賴胰島素，而且身材依然超一流，精神狀態也非常好。

她將這些歸功于自己十年如一日堅持的低碳水飲食。

但哈利·貝瑞并不是一個人。

為了對抗不健康，自新千年開始，米蘭達·可爾、貝克漢姆、詹姆斯等超模、明星，都逐漸將低碳水飲食（Low-Carbon Diet）作為自己的飲食指導。

低碳水飲食也迅速地成為眾多歐美名流共同認可的生活方式。

根據市場調查機構NPD Group的數據，2003年2月，僅美國就有300萬人聲稱自己在踐行低碳水飲食，而跟據同年8月的又一次調查，這個數字已經躍至1100萬人。

為什么會有這樣的變化？

其中一個很重要的因素，還在于不幸患上糖尿病等糖代謝失調疾病的人，實在是太多了！以2017年為例，美國就有超過3000萬人罹患糖尿病，占總人口的近10%。

據Business Wire報道，僅在美國，2015年時，體重管理產業估值已超過663億美元，其中包括各類健身俱樂部，身體數據紀錄APP，以及五花八門的低碳水食品和飲料。

據全球經濟新聞機構Quartz Obsession報道，到2022年，全球的體重管理產業估值將達到2450億美元。而據CBC報道，在整個北美，2017年，低碳水飲食產業估值約為1400億美元。

在時下所有低碳水飲食領域中，又以主打“低碳水、高脂肪”的生酮飲食（Keto Diet）最為熱門。Google Trends的數據顯示，過去五年中，用Google引擎搜索“生酮飲食”的人數在2018年發生了爆炸式增長，相比之下，其他諸如“南海灘飲食”、“阿金斯飲食”、“原始人飲食”之類的低碳水飲食類目，搜索量則一直保持平穩。

根據行業研究公司Innova Market Insights的一份產品索引，2015年的時候，北美市場里的生酮產品只有不到100個SKU。到了2016年，這個數據就上升到了300個左右。從2013年到2017年，北美市場上的生酮產品SKU平均每年增長率是52%。

為什么非“低碳水”不可？

我們的舌頭對甜味有天生的偏好，因為甜味在自然界就代表了能夠快速提供能量的碳水化合物，這在食物短缺時期，意味著生存。此外，有甜味的天然植物，一般都是無毒可食用的，所以每個人都偏愛甜味，這是人類的本能。

但是，人體需要的碳水化合物有限，過多攝入的話，你的新陳代謝和荷爾蒙運行就會出現問題。

在農業革命之前的幾百萬年里，人類除了蔬菜、野果以及少量蜂蜜之外，很少有機會攝取到大量的碳水化合物，飲食主要以蛋白質和脂肪組成。但是到現代，碳水化合物已經變成的隨處可見的廉價能源，不僅米飯面條這類主食里含有大量碳水，就連普通的零食，餅干、面包、飲料里也都要添加大量的糖進去，成為十足的碳水炸彈。

根據美國農業資料顯示，美國每人每年糖分攝取量在1850年時平均才9公斤，但到了1960年時，每人每年平均攝取量已經高達50公斤，到了2010年的時候，已經增長到70公斤。這還只是算了添加糖，并不包含食物本身含有的糖。

這些數據都在說明，目前我們正處在整個人類發展史上，“吃糖量”最高的時期。普通人的日常飲食開始被各種各樣的高碳水食物包圍。

美國農業部于上世紀發布了以谷物為基礎的膳食指南，以它為藍本的傳統營養學在過去三四十年里可謂大行其道，但是若干年過去了，人們卻發現拋棄動物油、以碳水為主的飲食結構，似乎也并沒有控制全世界范圍內肥胖、糖尿病、心血管疾病的增長趨勢，反而可能加速了這些問題的爆發。

中國的膳食指南，亦以美國版為基礎。特別在中國這個本就非常依賴谷物的農業大國，高碳水主食的攝入量更高，而與之相伴的是，我國的糖尿病發病率從1994年的2.5%，在短短的十幾年內，暴漲到2010年的11.6%。這意味著，每十個中國人里，就有超過一個人患有糖尿病。到了2017年，我國20-79歲的糖尿病人數已經達到1.14億，位居世界第一，低于20歲的青少年新增發病人數，也達到了6千萬。

被高碳水食物圍繞著的人們，在過去的半個世紀中，肥胖、糖尿病等慢性病的發病率指數級的暴增。隨之而來的糖癮和腦霧，還會嚴重影響大腦的思考，降低人們的工作表現。

在這種大環境下，人們最大的顧慮是：不攝入碳水，一頓飯就像沒吃“到位”，感覺就會精神無法集中，還會流失肌肉。關于這種成見的真相到底是什么，針對運動員運動表現的科學研究最有發言權。

2012年，在意大利的帕多瓦大學，7位頂級科學家對低碳水飲食者的運動表現展開研究。在30天的時間里，科學家們先讓8位優秀的藝術體操運動員執行嚴格的低碳水、高脂肪飲食方案——只吃蔬菜、橄欖油和肉類，并保證補充充足的蛋白質，且幾乎不攝入任何碳水化合物。（運動員們可以食用的包括：牛肉、雞肉、魚肉、雞蛋、芝士、綠葉蔬菜；禁止飲用和食用的包括：酒、面包、面條、米飯等。）

結果是：與實驗前相比，被試者在垂直抬腿、俯臥撐、雙杠、蹲跳等項上的成績別無二致。他們的平均體重卻從69.6公斤下降到了68.0公斤，平均脂肪量從5.3 千克下降到3.4千克。肌肉量也沒有流失，甚至還有些微增加。

在2014年的第十一屆運動與營養國際大會上，來自俄亥俄州立大學和南佛羅里達大學的科學家給出了更驚人的結論。

他們選取了26名大學生運動員，將他們分為兩組。一組嚴格遵照低碳水、高脂肪飲食的原則，攝入的能量僅有5%來自碳水化合物，75%和20%分別靠脂肪和蛋白質；另一組則相反，碳水化合物、脂肪和蛋白質的供能占比分別為相對傳統的55%、25%、20%。

11周后，研究員們大吃一驚：前者平均增加了4.3千克的肌肉，后者僅有2.2千克。

CPG品牌紛紛瞄準低碳水產品

隨著各種真實實驗數據戰勝了人們心中的顧慮和成見，低碳水飲食開始逐漸在國外流行，在這種飲食概念的浪潮中，國外已經出現了一批快速發展的明星企業，其中最有代表性的當屬有Ancient Nutrition 和 BULLETPROOF。

Ancient Nutrition由著名的科普內容kol Dr.Axe 發起，主打產品是深受低碳水人群喜愛的骨湯蛋白粉沖劑，今年3月獲得了由私募VMG Partners領投的1億300萬美元（折合6.5億人民幣）的融資。此外投資方中還有著名的Hillhouse Capital（高瓴資本）。

Dr.Axe 在教粉絲做低碳水健康飲品

Dr. Axe開設了自己的Youtube頻道，擁有130萬+的訂閱人數，87萬+的視頻瀏覽量。他還有自己的網站，除了分享各種營養干貨，還會推薦他覺得好用的食譜和補劑。

作為全球最大的咖啡生產商，以及世界上最大的食品制造商，雀巢也緊隨熱潮，進軍低碳水市場。

去年，雀巢以7700萬美元入股了提供每周送餐服務的食品公司Freshly。Freshly成立于2015年，致力于將消費者從繁瑣的家務中解放出來，全包了從食材選購、烹飪到快遞的整個過程。Freshly的餐單以健康、有機、不含麩質、低碳水、高蛋白為特色，并且每周更新，自問世以來很快就收獲了眾多忠實客戶，服務也從東海岸逐步擴大到美國22個州，現在擁有超過400名員工。

今年3月，雀巢又宣布將與Know Brainer Foods合作研發一種添加膠原蛋白的多功能生酮飲品。Know Brainer Foods是成立于2016年的食品公司，總部位于美國科羅拉多州，一開始專門生產含有MCT和草飼黃油的咖啡伴侶，現在還上線了現成的防彈咖啡、拉茶、摩卡等沖劑。

當紅炸子雞：防彈咖啡

而在如此眾多的低碳水產品類目當中，防彈咖啡以其獨特的功能特性，成功成為了整個領域當中最受關注的一個品類。

所謂的防彈咖啡，最早由硅谷電腦工程師、生物駭客Dave Asprey發明。在西藏旅行時受到酥油茶的啟發，Dave便發明了后來風靡全球的防彈咖啡。

這種將黑咖啡與草飼黃油、中鏈甘油三酸酯MCT和椰子油混合而成的無糖高脂飲料，可以持續平穩地為大腦供能，并且開啟身體的脂肪供能模式，幫助燃脂。防彈咖啡從硅谷開始流行，后逐漸風靡好萊塢，現在已經隨著社交網絡為全球健身人士所熟知。

2018年，Bulletproof 360超過4000萬美元的C輪融資，除了包括硅谷銀行在內的知名風投機構，這一輪的投資人里也赫然出現了星巴克的名字。

國內涉足低碳水/生酮飲食的品牌也不在少數。

當我們用「防彈咖啡」的關鍵詞搜索后，僅在淘寶一個平臺就發現了超過15家在做防彈咖啡和生酮類產品的品牌，其中銷量最大的一家名叫「野獸生活」。

根據野獸生活的官方公眾號的內容了解到，這家公司于15年底成立，為了推廣低碳水飲食，先后嘗試過外賣、餐廳等很多不同的商業模式。野獸生活在2017年6月份宣布轉型進入食品快消品領域，開始線上電商銷售的業務。由此，也正式走上了一條快速增長的道路：目前在國內的防彈咖啡和生酮相關產品品類里，從淘寶平臺的公開月銷量可以計算得知，野獸生活一家的銷售額超過了其他十幾家品牌的總額。

為此，我們聯系到了野獸生活團隊，進行了深度的溝通。中國的低碳水市場是怎樣的？中國低碳水品牌的未來發展前景如何？低碳水有哪些增長之道？野獸生活團隊做了詳細的介紹。

低碳水在中國

2015年底，這個在歐美已經蔚然成風的概念開始被引入國內。一個標志性事件是野獸生活在「羅輯思維」的微信公眾號內，發起了一場線上科普分享會，正式在國內開始科普低碳水飲食的概念。這場分享會實時在線收聽規模達到了九千人，散落在各地的低碳水愛好者們第一次聚集了起來。

而在此之前，國內的低碳水市場大多通過零散的減肥食譜的形式在網上私下傳播，沒有體系化的知識基礎，也沒有品牌來正式引領這件事。

野獸生活在科普的過程中，他們發現其實除了很硬核的健身和減脂人群之外，普通人如果想改善身材、膚質、提升身體機能、對抗過敏，也都是低碳水的目標受眾。所以這個人群其實是相當龐大，中國至少有幾千萬人存在低碳水飲食的需求。

不過，野獸生活的創始人兼CEO程鵬也表示，要在國內做低碳水飲食的品牌也絕非易事，比如商業模式上的摸索，比如原材料的定制化、改善行業上游供應鏈，比如國內消費者與歐美之間的顯著需求差異……

中國低碳水品牌的增長之道

作為國內低碳水飲食領域的開創者，野獸生活早期也經歷了比較坎坷的發展路徑。2016年6月，他們在公眾號內啟動了一項低碳水外賣服務，為忙碌的上班族提供以健康肉食和沙拉為主的餐食，對抗不健康的高碳水午餐。10月，野獸生活的線下低碳水餐廳也在北京正式開始營業，雖然當時只有 24 個座位，但它卻成了全國各地的低碳水飲食愛好者們聚會的大本營。

但是外賣+餐廳的商業模式很受地域的局限，線上的流量轉化效率很低，發展速度慢，一直到2017年6月，野獸生活轉型進入食品快消品領域后，在一年多的時間里，連續推出了防彈咖啡、防彈沖飲、能量棒等多個系列產品，建立起一個以低碳水無麩質理念為核心的產品矩陣。轉型以線上電商的銷售模式為主后，野獸生活的增長腳步才真正加快。

以用戶體驗攻克行業困境

經過初期的摸索，程鵬很快意識到，要真正打造一個讓消費者持續喜愛的低碳水品牌，就必須把用戶體驗放在一切工作的絕對第一位。作為一家以用戶體驗倒逼供應鏈改善的奇葩公司，野獸生活給自己的小目標是：先讓1000萬消費者以最友好的方式，體驗到有品質的低碳水生活。

為了做出真正符合低碳水理念的產品，野獸生活發現自己還肩負起了改造供應鏈的任務，因為傳統食品工業用糖的地方太多了。除了傳統糕點烘培類食物中，添加糖含量奇高之外，在許多加工原料，比如傳統食品工業里常見的原材料“奶油粉”，原材料本身就會含糖，比例高達30%，但這些都不會在配料表里體現出來。

從源頭把控，定制原材料，自然意味著更高的成本。在創業初期，作為一個新品類的野獸生活經歷了若干次這樣對傳統的挑戰，才逐步實現了符合低碳水健康標準的供應鏈改造。

現在，野獸生活已經成為國內低碳水行業市場占有率第一的品牌，同時也是國內目前最大的低碳水愛好者社群。目前旗下擁有功能性產品線“理想燃料”，和無糖無麩質健康零食子品牌“丟糖”。

整個野獸生活圍繞全面和完整的健康理念：「對抗高碳水」，或者說「反糖」。而目前市場上比較熱門的「生酮」，則是這個健康飲食體系下的一個功能性分支，受眾相對專業而小眾。

“理想燃料”，這個更聚焦于專業功能級產品的品牌線，包括了明星產品防彈咖啡、生酮能量棒和防彈沖飲系列產品。

其中，“理想燃料”的生酮能量棒是國內目前唯一一款真正意義上的專業級生酮能量棒，首次在能量棒這種產品形態下，讓脂肪供能比達到70%。

這款產品的研發和生產，也是野獸生活逆向改造傳統供應鏈的一個縮影。

之前，國內的供應鏈和生產工藝水平很難真正實現這種以油脂為主要原料的能量棒產品，而這款理想燃料能量棒，添加了草飼黃油、MCT等健康油脂，每根40克的能量棒中油脂含量超過18克，在加工工藝和口味配比上，都是一次全面的突破。

除此之外，瓶裝版的防彈咖啡“能量瓶子”也是通過對工藝的多次迭代，最終逼近了用戶體驗最友好的程度。

在傳統的飲料行業中，沒有人嘗試過在咖啡中加入如此高比例油脂和蛋白質，油脂和蛋白質的比例越高，就越容易出現分層和口感的問題。就連防彈咖啡的發明者戴夫·亞斯普雷自己品牌BULLETPROOF推出的瓶裝防彈咖啡，也迫于工藝限制只添加了少量的油脂和蛋白，導致實際供能效果并不理想。

為了研發這款產品，野獸生活前后投入超過14個月的時間，最終聯合中糧營養健康研究所，借助其研發實力，終于推出了瓶裝版防彈咖啡「能量瓶子」，一舉實現了更全面豐富的營養，更強大的提神、減脂效果，更香濃、更完美的口感。

能量瓶子從籌備到研發總投入成本超過100萬，產品的營養比例從多個維度都超越了國外品牌Bulletproof。

上線一周后，能量瓶子的銷售額超過了百萬，成為了國內專業低碳水領域最成功的一款產品。

現在，野獸生活已經成為國內低碳水功能性產品的全網銷量冠軍，超過其他所有同類型品牌和產品的總和。在未來，還將繼續拓展專業級產品的品類。

低碳水品牌的未來

低碳水這個品類，在國外都是以功能性食品為主，但野獸生活發現，國內消費者有更生活化、更日常的產品需求。因此，在最初的高功能性產品線“理想燃料”之外，他們又開拓了“丟糖”這個子品牌。

“丟糖”主打無糖無麩質的健康零食甜品，現在一共推出了包括重乳酪檸檬芝士條、奶香黃油小方塊等八款單品。

程鵬表示，傳統食品加工行業，從原材料開始都有很大的改造空間。其實丟糖也是野獸生活在探索無糖無麩質原料的時候，結合用戶需求摸索出來的，未來他希望能把這種供應鏈能力應用在更多產品線上。

為了讓每個人都能在日常的生活中無負擔的享用甜品，「丟糖」系列產品的所有原材料，用的都是傳統烘焙行業很少會使用的昂貴原料。比如，用赤蘚糖醇代替了傳統甜品里的白砂糖，這種天然的甜味成分不參與代謝，0熱量，但它的成本是白砂糖的4-5倍。而用來代替普通小麥面粉的杏仁粉，碳水含量大幅降低并且不含麩質不致敏，但相對應的，這一原料的成本也上漲了8-10倍。還有草飼黃油的成本，也是傳統烘焙產品用的人造黃油/氫化植物油的6倍以上。

銷售體系之外，持續輸出科普內容

除了電商平臺的運營之外，野獸生活一直非常看重品牌內容的搭建和輸出。目前重點運營的是旗下的內容賬號「野獸生活研究所」。該內容賬號在知乎、B站、今日頭條等全網多個新媒體平臺都逐步累積起了一定的訂閱群體，目前可能是國內最大的低碳水飲食者社群。其中，和讀者分享的內容主要是海外前沿營養學、人類學、生物學等領域的新知識，還有野獸生活自己的故事。

創始人程鵬認為，在供應鏈效率及產能快速發展的今天，一個品牌想要長期地被消費者記憶，除了不斷在產品上有創新之外，而且要搭建一套高質量的，可持續的內容體系。

野獸生活的內容體系包含專業性極強的科普文章和視頻，兩者結合起來，不斷向讀者普及肥胖、痘痘、衰老、糖尿病、心臟病等各種病癥的起因和改善方法。另有生活導向的低碳水美食教學視頻，以輕松玩樂的風格教讀者烹飪低碳水美食。

通過持續生產這些內容，野獸生活成功擊中了對需要健康飲食的人群的各種好奇和痛點，并不斷鞏固他們在行業里的份量和地位。

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依托這種產品創新和持續內容輸出相結合的商業模式，野獸生活的總體銷售額在一年多的時間里快速增長，2018年實現月銷同比增長超過10倍，每月營收達到數百萬。

隨著“丟糖”子品牌成為新的發力引擎，野獸生活的未來銷售或還將迎來新一輪爆發。

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