十年來啤酒首次漲價，是什么發生了變化？

點擊上方FBIF食品飲料創新，置頂公眾號

來源：好奇心日報

作者：董芷菲

還有一個多月世界杯就要來了，啤酒也更貴了。

十年來首次，啤酒漲價了。中國啤酒市場市場份額排名前四的公司——華潤雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒在年初紛紛宣布漲價，幅度大概在 5~10%左右。

百威的一家分銷商告訴我們，百威經典 330ml 瓶裝啤酒漲了 5% 左右，“這是個公開的秘密了。”

不過你未必能發現漲價，從一號店和京東的數據來看，啤酒價格在波動，但漲幅不明顯。價格調整從廠商到經銷商再到零售終端的傳遞需要一定時間。另外，餐飲、酒吧渠道酒水的售價比進貨價高上許多，一些商家可能暫時選擇把上漲的成本消化。

但漲價是板上釘釘的事。華潤雪花在最新財報里的未來計劃中明確寫到“在一定區域對產品適度調整價格，以舒緩預期部分成本如原材料、包裝物、人工成本上漲的壓力。”青島啤酒發文稱“擬對部分區域部分產品價格進行上調（并非全部產品），擬漲價產品的平均漲幅不超過 5%”。燕京啤酒和百威英博沒有正式發函，但有經銷商通知流出。望湘園、今日牛事向我們確認了百威英博產品進貨價上漲的消息。

啤酒成本上漲了，特別是包裝

啤酒本身原料中最大的一部分——大麥的價格大幅度增長。根據美國農業部，因為北亞地區需求激增和減產，目前全球大麥價格達到了 3 年來最高。目前國內啤酒業 85% 的大麥都需要進口。而國內大麥的主要進口國——澳大利亞去年有所減產，導致澳大利亞大麥價格上升。西澳（Western Australia）大麥價格比去年 11 月上漲了 22.7%。

另一個重要原料啤酒花倒還好。在口味比較淡的工業啤酒中，酒花占的成本非常小，大約在千分之五到左右。酒花價格變動對啤酒成本變動影響比較小。YCH （北美第二大酒花生產商）的 Carl Zhuang表示，酒花的價格最近穩中有降。

真正影響大的是包裝。

買一瓶工業化生產的青島、百威等啤酒，你的錢其實主要是在買瓶子，是“酒”的兩倍以上。最近包裝材料的成本也上漲了。

啤酒包裝占價格的比例甚至跟一些國產化妝品品牌（如珀萊雅、丸美）20%的包裝費用相比更高。不過，它和飲料包材占比差不多是同等水平；低于白酒的包材占比。

和白酒的高毛利率（60%左右，茅臺甚至能達到 90%）相比不一樣的是，啤酒的毛利率比較低，約 30%~40%左右。近期包裝材料成本上漲，啤酒的利潤率可能不足以讓它消化這部分成本。

更加嚴格的環保管控、環保稅的推行都對啤酒（釀造業）粗放的制造本身有所約束。另外，環保稅對包材和運輸業的間接作用，增加了啤酒成本，對啤酒公司獲得利潤造成了阻礙。

啤酒包材中，造紙業是最早受影響的一個。

大約從 2017 年初開始，造紙業就受到了日趨嚴格的環保監測的影響，瓦楞紙的價格從 2000元/噸上升到了 4500 元/噸。自 2018 年排污費升級為環保稅之后，雖然征收范圍和價格并無太大變化，但是環保稅高彈性、高標準、強執行的特點將使大企業讓相對優勢凸顯。各地關停了一批小型造紙廠。紙箱常用的瓦楞紙 2017 年 10 月的價格是 2016 年 10 月的 2.2 倍。

啤酒玻璃瓶屬于高耗能高污染的日用玻璃制造業。日用玻璃制造業會產生空氣污染，原材料運輸、存儲和處理時會產生粉塵、熔制過程中窯爐產生的煙塵、SO2 和 NOx。跟發達國家相比，中國啤酒的玻璃瓶回收的還不多，目前廢舊玻璃回收率只有 13~15%。目前國內 90%的啤酒是用的玻璃瓶包裝。

啤酒釀造本身會產生污水和廢氣，還有大量的廢棄物啤酒糟。“啤酒算是半污染行業”，一位經銷商對我們說。根據第三方機構蔚藍地圖的監測，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯這五大啤酒公司在排放污水或廢棄多少有環境違規或超標。華潤、青島和燕京曾被環保部要求整改。

為了約束釀造業，環保部組織制訂了《飲料酒制造業污染防治技術政策》，指出啤酒行業資源（能源利用效率低、環境污染嚴重、經濟效益低下），鼓勵研發啤酒快速發酵技術，縮短發酵周期，降低能耗，進行產品碳足跡的跟蹤和核算——這些會加重啤酒公司的成本。

實際上，包材成本的上漲也影響覆蓋到了幾乎整個軟飲料市場。康師傅、統一今年初把低價產品如冰紅茶、綠茶和果汁飲料提價。康師傅在財報中說提到了環境政策影響，成本有上升壓力。根據《每日經濟新聞》，娃哈哈也即將調價，涉及到營養快線等低毛利產品。連 20 年幾乎從不漲價的可口可樂可能也坐不住了，從北京的餐飲渠道出售的易拉罐產品開始調整。可口可樂旗下的怡泉從 500 毫升的瓶子更換成 400 毫升，但價格不變，相當于漲價了。

更大的問題是，喝啤酒的人少了

如果銷量能繼續上升的話，啤酒的成本上漲本來并不是特別大的問題，廠商可以靠薄利多銷獲得整個公司的增長。

但是，中國啤酒銷量自從 2013 年銷量達到頂峰之后就一直在下降。根據歐睿國際的預測，啤酒的銷量在未來 3~4 年會繼續略微下降，穩定在 410~420 億升左右。

華潤雪花是為數不多的在銷量上跑贏了市場的公司。通過因地制宜的渠道策略，和廣泛的經銷商合作，華潤雪花在 2016 年和 2017 年銷量還略微有上升 0.3%、0.9%。不過這是從競爭對手手中搶來的份額。

青島啤酒和燕京啤酒的銷量（按升計算）是下滑得比較嚴重的兩家：青島啤酒銷量下降了 13%；燕京 2014 年開始銷量下降，2016 年的銷量只有最高值銷量的 85%。（燕京啤酒尚未公布 2017 年財報）。

啤酒銷量下降是多方面原因的結果：消費升級，主力消費人群基數變少，人口紅利消失。與此同時，啤酒的替代產品（洋酒、預調酒甚至包括飲料）選擇在增加。

藍領階級曾經在很長一段時間都是啤酒消費的主力。貝恩咨詢在《2016 中國購物者報告》中提到逐漸減少的工人數量逐步加劇了啤酒、方便面等以藍領消費為主的品類銷量下滑。啤酒銷量下降跟建筑業發展放緩有關系。

自 2015 年之后中國的地產項目新開工施工面積增速在放緩，這個和啤酒銷量增長觸頂幾乎是同步。根據國家統計局的數據，全社會建筑業增加值從 2009 年就開始逐漸放緩，固定資產投資的增速也在變慢。

這部分人口在 2017 年下降到了 5.48 億（根據中國社會科學院人口與勞動經濟研究所人口統計室測算）。7 年間減少了 6000 多萬中青年人。 其中，20~24 歲人口占比從 2011 年的 9.48% 下降到了 2015 年的 7.3%。

一二線城市的年輕人——他們本應該跟前幾輩人一樣，在這個年齡段是工業大廠啤酒消費主力。和之前一個地區市場只銷售 1~2 種本地啤酒不同，現在消費者可以選擇的啤酒實在太多了。消費者（尤其是年輕人），相比于價格更看重啤酒品質，這導致了他們可能選擇進口啤酒或精釀啤酒。

2010 年前后開始，中國一二線城市出現了一批精釀酒吧（比如 Shanghai Brewery、大躍、京 A、牛啤堂等等），隨后又有了一些走商超零售渠道的瓶裝精釀啤酒品牌（比如萊寶、高大師和熊貓精釀等等）。不管是雪花、百威還是青啤，大廠生產啤酒種類都是美式拉格（Lager），而精釀啤酒讓中國消費者嘗到了艾爾（Ale）或世濤（Stout），給原本口味單一的市場帶來了更多選擇。

雖然目前精釀占到啤酒市場銷量的總體份額還很小——不到 1%，但是增速很快（為 40%左右）。大品牌也都在部署高端啤酒和精釀啤酒：百威把 Goose Island 引入中國，還收購了誕生于上海精釀啤酒酒吧開巴和拳擊貓。青島推出了 IPA（印度淡色艾爾酒）；燕京的桂林分公司也在做精釀。市場份額最大的華潤雪花推出了“黑獅全麥精釀啤酒”，它還在接觸國內外的精釀品牌。華潤啤酒首席執行官侯孝海說：“目前精釀啤酒只占據中國整個啤酒市場的很小一部分，未來有很大的增長潛力。”

進口啤酒的增長也增加了啤酒市場的長尾部分。2011 年至 2016 年間，啤酒進口量從 64203 千升快速增至 646384 千升，6 年內翻了 10 倍。雖然進口啤酒占啤酒總銷量并不大，但它們讓這個市場更長尾，競爭更激烈了。在做促銷的時候，一瓶進口啤酒可能跟國內大廠的中高端產品價格相當。

在盒馬鮮生、Ole 這樣的精品超市，進口啤酒和精釀啤酒占據了一半以上的貨架。一些餐飲業開始引入精釀來尋求差異化，比如味千和小南國都出售萊寶精釀。楊家火鍋也在餐廳里賣熊貓精釀的產品。

十幾年以來，大型啤酒公司一直是通過低價（從企業的角度來看是低毛利低利潤）來換得市場占有率。它不惜加入大米和淀粉來代替價格更高的麥芽，以此壓低成本。

現在，低價策略難以打開新市場，或者贏得新的消費者了。

中國啤酒幾乎不可能再壓低價格了，2016 年主要啤酒上市公司平均每噸酒價格為 2887 元，為歐美主要企業（百威英博、MillerCoors）的 45%，日本啤酒公司（朝日和麒麟）的 16%。就算考慮了購買力（人均 GDP 價格平價指數），中國啤酒價格還是比較低。

中國啤酒公司的平均凈利率在 4%左右，也低于百威英博的 10%、朝日和麒麟的 6% 的水平。

華潤雪花于 2018 年推出的高端產品“勇闖天涯 superX”

另一方面，啤酒市場在消費升級，不管之前賣得多便宜的公司都在順應這個趨勢。雖然除了百威和嘉士伯，其他幾個主要品牌做得都不怎么好。精釀和進口啤酒在銷量上暫時還難以撼動大廠工業啤酒。但是他們拿走了華潤、青島、燕京等品牌的高端市場。

國內的啤酒大廠基本上沒能成功打入高價啤酒的市場。以青島啤酒為例，它的高端線產品（包括奧古特、鴻運當頭、經典1903 和純生）從 2015年之后銷量就一直在下降，反而是低端品牌嶗山啤酒賣得更好了。華潤賣得最好的依然是中價酒勇闖天涯，而不是高價酒“臉譜系列”（雖然它沒有公布中高檔產品的數據，但是從天貓的銷量就可見一斑）。

當然，一個必然發生的事情突然發生，往往會有直接的原因。比如青島啤酒的漲價正好發生在大股東朝日出售青島啤酒的股份之后。在此之前兩年（2014 – 2016），青島啤酒折舊費用/固定資產投資增速翻了近 4 倍，進一步壓低了利潤。這在一個像啤酒一樣穩定的行業里是很反常的。一面增加成本、一面維持不漲價，也可能是壓低利潤率，迫使朝日離開的手段。

接下來會發生什么？

類似的問題在美國啤酒業已經出現過。

1960 ~ 1970 年代的美國啤酒產量快速增長，前四大啤酒公司——百威、Schlitz、Pabst 和米勒（Miller）之間充分競爭。進入 80 年代，隨著嬰兒潮一代步入老年，美國人均啤酒消費量一度停滯，行業從增量競爭轉為存量競爭。

根據《苦釀百威》，1982 年百威推出了百威淡啤（Bud Light），瞄準剛剛過法定飲酒年齡（21 歲）的年輕人，通過一系列有效的廣告營銷（卡通形象 Spuds McKenzie 和廣告公司 DDB 為它設計的“百威青蛙”“百威蜥蜴”，后兩者不僅在民間受歡迎，還獲得了許多廣告大獎），獲得了巨大的成功，銷量逆市場增長。主要因為百威淡啤的成功，1989 年百威的市場份額超過了 42 %（1980 年之前為 30%）。

從美國啤酒業的歷史來看，在銷量停滯的市場，百威通過營銷和廣告戰，以及擴大生產規模優化效益獲得了市場份額。

在市場銷量的瓶頸期，啤酒公司能通過縮減產能、提升產能利用率來優化效益。實際上，華潤、百威、燕京從 2015 年到 2016 年都陸續開始關閉一些生產低端產品或者生產效率不高的工廠。

在這一個失去增長的殘酷市場，渠道和生產效益更重要了。而規模更大的企業往往在這兩點上更有優勢。

大公司如華潤雪花、青島和百威有廣泛的經銷商、品牌認知度和話語權。它們漲價后，短時期內對銷量或銷售額影響不會太大。他們或能通過價格增長帶來的收益來彌補銷量下降部分。

但是，地區性啤酒品牌認知和忠誠度不如幾大啤酒品牌，不管是否一同漲價，都會陷入被動或受到沖擊——漲價的話可能會流失部分消費者，市場份額下降。不漲價的話利潤會受損，被大企業拉開更大的差距。

啤酒行業將進一步聚集。據歐睿國際的數據，燕京啤酒從 2013 年起就開始損失市場份額，它銷售額的市占率從 6.8% 下降到 2016 年的 6.3%。

前瞻研究院認為未來占據啤酒市場會進一步集中。中國啤酒市場的五大巨頭可能變成四大或三大。華潤雪花、百威、青島啤酒和嘉士伯是否會重新排位，目前還很難說。上個月曾傳出華潤啤酒擬收購喜力在華業務的消息，暫時沒有后文。但也有人認為中國主要啤酒公司的實際控制人分為國資委和外資啤酒巨頭兩類，啤酒行業進一步整合的可能性不大。

但不管行業怎么變化，也很難對抗社會消費習慣的變化。

根據研究公司 IWSR的數據，1994~2016 年，全球成人人均啤酒消費量在下降——不管是美國、德國還是中國、巴西和俄羅斯這樣的新興國家。雖然各國情況不盡相同，但是隨收入增加而日益明顯的健康意識可能是比較重要的原因之一。

根據比利時魯汶大學的研究，窮國變富裕的過程中，啤酒人均消費量會增加，但在人均 GDP 達到 2.7 萬美元左右啤酒的消費量就開始下滑。中國的時間點來得似乎早了一點：2017 年中國人均 GDP 為 8800 美元。當然中國社會也是未富先老。

在銷量增長無望時，漲價是幾大啤酒公司維持業績不得已的辦法。

不過漲價不能解決長遠的問題：產品價格上漲，銷量下跌是基本的商業規律。雖然企業或許能通過增長的價格維持收入。無數研究證明，消費者對于消費品價格敏感。

哪怕是變相漲價也會消費者被發現。在 2013 年前后百威把罐子設計成類似其 logo 蝴蝶結的形狀，減少每罐容量。不過這個包裝沒能維持下去，一方面當時就有抗議，另外在包裝成本為主的啤酒市場，減少 10% 的原料成本省下的錢未必比新罐子增加的成本多。

中國啤酒市場的問題是，主要幾個企業都靠著“薄利多銷”的模式發展起來，賣的都是口味清淡的啤酒，非常同質化，也沒法將消費者引導向旗下高端線。盡管不是最終解決辦法，但廠商現在也是不漲不行了。

啤酒的旺季馬上要到了，今年又有俄羅斯世界杯，體育賽事對啤酒銷量有推動作用——這是啤酒公司漲價的底氣。百威的分銷商說：“世界杯還會繼續漲價。”

提示：

*本文經好奇心日報（ID：qdailycom）授權轉載，轉載請聯系出處。

*投稿與商務合作，聯系Wilbur（微信：aotokuer）

「好奇心日報」ID: qdailycom – 你的頭條不該只是些無聊事，讓好奇驅動你的世界。歡迎關注。