對話樂純CEO：獨家解析可口可樂剛投的第一家亞洲創業公司，未來的發展戰略

點擊上方FBIF食品飲料創新，置頂公眾號

口述：樂純CEO Denny Liu

采訪：Anna HU

作者：Anna HU

4月26日晚上，我們得到了樂純官方的重磅消息：健康飲食品牌樂純獲得了來自可口可樂領投的數億元戰略投資（重磅 | 樂純獲可口可樂領投的數億元戰略投資，它未來會有哪些改變？），老股東IDG資本等全部跟投。

成立于2015年的樂純，作為這一代消費升級中增長迅猛的標桿品牌之一，其明星產品包括以“樂純酸奶“為主的高蛋白濾乳清酸奶、谷物杯等健康產品。樂純從互聯網起步，到成為五星級酒店和米其林餐廳的供應商，之后又在兩年內迅速成為天貓低溫乳品品類第一的品牌，還快速覆蓋了全國主要一二線城市的主流傳統線下渠道，受到超過數百萬消費者的喜愛。

我們一直非常關注食品創新的發展動態，聽到這個消息以后，便立刻打飛的進京連夜趕稿，希望為大家第一時間，帶來樂純創始人兼CEO的獨家深度專訪。

這不僅僅是可樂第一次在亞洲，投資一家成立不到五年的初創公司；更意味著，中國的食品創業公司，其創新的價值被市場進一步肯定！這將促進資本加大支持食品領域的創新創業，屬于食品創新創業者們最好的時代來了！

那么，問題來了:

樂純究竟有什么不一樣，讓可口可樂選擇了它作為亞洲第一家投資的初創公司？

樂純被全球第一的飲料巨頭可口可樂投資以后，會有什么改變？

未來會不會拓展新的品類？

未來的戰略目標是？

目前面臨的最大困難是？如何應對競爭越來越激烈的健康飲食市場？

……

如果你和我一樣有著滿腔的疑問，請看我們為您帶來的樂純CEO Denny親自分享的干貨吧！

FBIF，下文簡稱F

Denny Liu，下文簡稱D

F：為什么此次會選擇和可口可樂戰略合作？可口可樂方面會對樂純有財務方面的硬性增長要求嗎？

D：在行業所有的大品牌中，可口可樂是一個和樂純非常互補的合作伙伴，這種互補性很難得。它對供應鏈創新、數字化創新、產品創新、渠道創新等方面，在全世界范圍內，都是有非常開放的態度。

我們所有的投資人都是長線投資者，不會在財務上對我們有任何硬性要求。

我們也不需要任何單純看中財務增長的投資者。我們會選擇的投資人，一定符合三點：第一，它是長期的合作伙伴；第二，它能為樂純的品牌發展帶來價值；第三，它相信我們所相信的東西。這非常重要，雖然這話聽起來很虛。

會有投資人相信短期的打法。如果你熟悉互聯網行業，你會發現很多創業公司是通過快速砸錢快速砸廣告快速鋪開，來快速擴大規模的。但是，這不是我們相信的打法和理念。

我們認為食品飲料行業是一個需要深耕，穩扎穩打的行業。沒個十年八年，是不能打造出真正的品牌的。所以，它是一個非常長期的事情。

圖片來源：樂純官網

我最近越來越覺得，勝負是十年以后來看的。做得好還是不好，你至少等十年再來看這個事情。

在中國，我們能算得上好的企業，至少要過十年才有真正的成長，包括互聯網行業也是這樣。

中國所有能夠算得上成功企業的，都是第十年以后才有真正的增長，包括百度、騰訊、阿里巴巴。對于互聯網行業的品牌是這樣，對于消費品牌更加是。

F：為什么可口可樂會選擇樂純作為它投資的第一家亞洲的初創公司？

D：團隊。在新興品牌當中，我們或許有著最好的團隊。

這是有頭部效應的。樂純的團隊有來自大公司的各方面的資深人才，包括研發、產品、供應鏈、管理、渠道等等都會有。

樂純給自己的定位是永遠做行業創新的頭部。在整個食品飲料行業，如果一個工作比較長的時間，十年以上的資深人士，他會很明顯遇到一個中高層瓶頸。

但是他自己又很想創新，環顧四周，當年的同學在做一些非常創新和互聯網化的事情。這時候他會去看，整個F&B行業里面，哪里能讓我的Skill Set（技能）用得上，同時又能讓自己很有熱情地創新。

這個世界上，一定會有人覺得，我要在大公司干到退休。但是肯定也會有人覺得，我的人生，活著就是為了改變世界。來了樂純之后，他發現，大家都有一個相同的價值觀和理念。這樣慢慢就會聚集起，在F&B行業里面最資深還最渴望去創新的人才。

所以，我認為，吸引到這些人才最核心的還是我們樂純的使命、愿景、價值觀。

樂純的使命是：把打動人心的體驗帶給更多人。

圖片來源：樂純官網

這就意味著我們不僅僅要求產品是高品質的，而是Heart Touching（打動人心）的。高品質可能是只要生產好，就能達到。但是打動人心的體驗，這就需要大家在很多的細節上共同去努力，把每個環節都做好，包括研發、生產、供應鏈、渠道、銷售、品牌等，最終端也要和客戶溝通好，才能實現打動人心。

F：可口可樂會為樂純帶來哪些改變？可樂會派高管加入樂純的管理團隊嗎？

D：不會。樂純將完全獨立，可樂不會派人來參與管理和運營。我們和可口可樂已經達成合作框架，將積極探索產品創新、渠道創新、數字化創新、創新品牌孵化等多個領域的合作機會。本輪融資后，樂純創世團隊依然掌握最大的股東和保持控股權。

F：未來，樂純除了做酸奶，會推出全新的品類嗎？未來，樂純會如何做產品創新？

D：我們一直沒有把自己定義為一個乳制品公司，而是一家以用戶為驅動，圍繞著用戶提供各種各樣有價值的產品的健康飲食公司。我們推新的核心邏輯是健康好吃。

對于新品的推出計劃，我們還在和可樂一起探索。

其實，你從我們線下門店和微信公眾號就能發現我們在推的一些新品方向，比如即將要問世的果蔬昔新品。

在產品創新方面，我們還是會繼續采取與用戶共創的方式，我們公眾號上有我們所有的新品動態，基本一個新品面世的六個月前，我們就會啟動眾籌和用戶投票。

用與自己的用戶共創的方式來研發新品，這個創新也讓樂純，區別于其他傳統的F&B公司。

舉個例子，我們做了全國第一款榴蓮口味的酸奶，國內那時候沒人做榴蓮口味的酸奶，是樂純最先推出的，在我們做之前完全沒人做。

圖片來源：樂純

我們找了很多對榴蓮頗有研究的用戶一起來打造了這款新品，比如下廚房中做榴蓮美食最多的廚藝達人，大眾點評上吃過榴蓮最多的美食達人，知乎上最懂榴蓮的專家等等，讓大家一起參與進來，對口味進行投票。經過三四個月的口味投票和產品迭代，通過N多個用戶的測試以后，我們才把產品推出來。

最核心的還是樂純現有的用戶群，這些消費者的需求也很明確，他需要高品質健康的產品，他不是特別在意便宜的價格。快消品其實是一個價格競爭非常常見的領域。其他品牌，他們有他們的目標群體，我們有我們的目標群體。

追求高品質、對健康有需求的群體，是我們的目標消費群體。

F：傳統的食品創業公司，初期的銷售方式都是通過構建強大的經銷商和代理商的聯盟。但是我們樂純卻沒有走這條路，而是通過互聯網運營，線上銷售的方式起步的。為什么當初會選擇這種創新的銷售模式？

D：我們是完全以用戶為驅動的品牌，整個運營邏輯以用戶運營為中心。

傳統的消費品公司，可能是以經銷商為核心的。我們也有經銷商，但對不同類型的利益相關方，不同企業有不同重要性的先后排序。

對于樂純來說，經銷商不是最重要的。對利益相關方優先級的排序，會決定一個公司落地時候的運作。有很多企業，經銷商是第一位，用戶是第二位。

F：除了產品創新，樂純是怎么做數字化創新的？

D：我們從去年雙十一之后，就一直是天貓低溫乳品里排第一的品牌。

最近我們也在和阿里聊很多，天貓在下個月低溫乳品的超級品類日里，主推的標桿品牌就是樂純。

我們會通過這次合作去做很多數字化創新方面的嘗試。舉個例子，一個用戶進到大潤發里面，通過手淘和天貓就可以直接購買我們的產品，也可以自動關注我們的天貓旗艦店，使得我們能夠和客戶保持長期的互動。未來會是一個越來越開放的時代，渠道和品牌的合作是趨勢。

而從運營的角度來說，所有運營的環節被數字化之后，它一定能夠為決策提供更好的依據，并且使得運營更高效。

比如我們可以通過用戶的數據推進新產品的研發，指導我下一個應該做什么樣的產品。

如果我觀測到，銷售渠道上有一個熱搜的關鍵詞出現頻率非常高，而我們還沒有這個產品，或者某個產品的復購率特別高，這些數據都是可以影響下一步決策的，幫助我們以一個更快的速度來做創新。

未來所有渠道都會變得越來越數字化、信息化，它能夠和線上線下打通。

F：未來樂純的渠道策略是？有了渠道優勢特別強的可口可樂的投資，未來樂純會不會重心從線上轉移到推線下？讓有可樂的地方就有樂純？

D：線上不止天貓，還有很多可以探索，線下也很重要。未來一定是全渠道運營，沒有所謂的重點渠道。

F：全渠道的策略，要成功，您覺得核心的要素是什么？怎么看食品品牌渠道燒錢的現象？

D：核心要素是理解：每一個新的渠道都是一個新的戰場。去到一個新渠道，就要去適應這個渠道的所有場景，怎么樣跟消費者溝通，才能提供打動人心的體驗。

比如，一年多以前，我們的包裝和現在是非常不一樣的。我們的產品包裝和口味根據渠道的增加，做了很多次調整，菌種上也做了進一步的升級，提升了菌種的穩定性，用戶拿到的產品會有持續的品質保證。

解決燒錢的問題，核心在于心態。所有的燒錢，都是因為自己希望求一個速成。當你意識到這個世界所有事情都是以十年定勝負的，就會有穩扎穩打的心態，那你就可以既做好也不用太燒錢。”

只有心態上做好了，你才會有精細化運營。

我們見過很多追求粗放增長的公司，追求快速增長就投很多錢下去，不精細化計算投入產出。也許這是互聯網公司的運營方式，但肯定不是適合消費品公司的運營方式。

F：樂純未來的發展目標是？會希望做酸奶品類里的老大嗎？我看到之前您會說樂純是一家吃貨公司，現在又是食品行業的Google，為什么會有這樣的改變？

D：我們希望能夠，在【健康飲食】領域，做一個“有文化影響力”的品牌。樂純不會以做行業老大為目標。

樂純既是一個由一大群健康的吃貨一起創造的品牌，又是F&B行業的Google——其實兩者都是對的，我們不是把用戶當一個數字去看，而是服務一個真實的群體，有情感在里面。

包括讓很多用戶參與到品牌、產品的建設上來，會參與這件事情的，一定是吃貨。要不然我就吃就完了，也不會參與到這個事情里面來。我們希望樂純是一個有情感、觸動人心的品牌。

而F&B行業的Google，更多是工作文化以及運營的思路，我們更像一個非常強調創新和以用戶為中心的互聯網公司。

圖片來源：樂純官網

F：很多乳制品大廠也開始做低溫的希臘酸奶了，勢必意味著低溫希臘酸奶市場競爭將會更加激烈，樂純將如何應對？

D：任何的產品都是有生命周期的，無非是長短的問題，我認為關鍵是你怎么能夠在一個產品生命周期過去之前，提前做出下一個成功的產品。這么多大廠現在開始做真正的希臘酸奶，其實是一件好事。

任何一個人或者公司想要開始做真正意義上的好的產品的時候，一定是一件好事。否則的話說明市場上有一個劣幣驅逐良幣的問題。當大家真的開始做高品質的產品的時候，意味著市場價值的真正回歸。一個高品質的產品，它勢必是需要高成本的。做高濾乳清的酸奶，就是要用三倍的牛奶來做到的，不是加點蛋白粉用便宜的方式就能做到的，而只有這樣才能促成市場的良性發展。

另一方面，希臘酸奶也只是樂純的過去，它是我們切入的點，我們也會努力做出下一個打動人心的產品。未來，產品的生命周期會越來越短，甚至會縮短到半年。

F：您覺得樂純未來發展會遇到什么困難？如何應對？

D：我覺得最大的困難，還是我們自己。現在我們看到的困難，我們自己內部，叫做內部方法論的建設。

方法論的建設，怎么樣真正的把它變成一套可復制并且又持續更新迭代的東西。這是我們之所以和別人不一樣，使樂純成為樂純的東西。

比如我們是怎么做產品創新、用戶溝通和數字化創新的，這些細節，就是我們說的【術】層面的東西。那么，你要做的規模越來越大以后，需要形成一個非常體系化的方法論，而且要融入到組織的血液里去，而這個是我們現在在優化的東西。

其實每個人做事情都有方法論，像媒體，如果你們是一家經過大風大浪的媒體，遇到大問題的時候知道應該怎么應對，有可能你沒有寫下了，但是你會有譜。但是很多人可能連基本規矩都不知道，那他遇到問題就會有危險。

圖片來源：樂純官網

F：有了可口可樂的投資以后，樂純會有全球化擴張的計劃嗎？

D：短期沒有具體計劃，但是長期都有可能。

我認為聚集和撬動全球化的資源，和數字化和互聯網化的運營體系，是能給中國F&B行業帶來改變的兩個非常核心的點。

我理解的全球化，不是開店就好了，光開店的全球化太狹隘了。

全球化應該是去看，全世界先進的資源能不能為我們所用，來帶給全世界的消費者最好的產品。我們也在看日本、歐美這些國家的原材料、研發、設備的供應商等等。比如日本有很多非常獨特的生產工藝，例如即使零添加防腐劑也能讓食品保質期特別長。

全球化是能夠和全世界的公司很開放、無邊界地去合作。包括我們和可口可樂的合作也是一個例子。聚集和撬動全球化的資源，開放無邊界地合作，這是我們認為能夠給消費者帶來最好產品的方式。

F：作為一家創業公司，為什么會想到做樂純孵化社這個項目？這是一個公益項目嗎？

D：這是一個很有意義的項目，包括我們也會和可口可樂討論，怎么樣一起來做創新品牌的孵化。我不能代表可口可樂，但是我能分享一下樂純的角度。

作為創始人，我是很喜歡分享的，十年前開始我就很喜歡寫博客，喜歡分享，是因為，我希望人生中，能做一些事情，給這個世界帶來了一些改變，而分享是一個零成本的方式。

從樂純品牌創立的第一天開始，就確定了公開、透明、參與的原則，然后才有以用戶驅動為中心等的戰略。而分享也是公開、透明、參與非常重要的一部分。樂純是一個特別樂于分享，特別公開、透明、參與的一個品牌。

圖片來源：樂純的伙伴們微信公眾號

另一方面，自己一路走過來，知道F&B行業領域創業是一件特別特別不容易的事情。

從零到一，從一到十，都特別難。

看餐飲，如果你開了一家飯館，做得不錯，你才會開始開第二家，慢慢有第三家，風險相對可控。但是F&B行業是不能這樣做的，包裝食品你是要流通的，一個流水線一開，最小的量都很大，F&B行業創業有太多規模化的坎需要邁過。

而中國F&B行業領域的創新機會非常大。去年有個很流行的說法：大數據行業的規模是560億，而小龍蝦有580億，整個中國F&B行業是個數萬億級別的行業，但是里面的創新是遠遠小于其他一些行業的，這個行業最終的活力，需要行業里更多的player來做。

我們相信，如果我們自己分享了一些經驗，某種意義上也能幫助到樂純。但是這也不能叫公益項目，確實不收錢，暫時也沒有去投資任何的公司。

但這個項目是樂純所代表的愿景和價值觀，創造打動人心的體驗和產品，拓展影響到更多的消費者。在分享的這個過程當中，用我們的力量幫助大家一起創新，我們也能從其他企業身上學到東西。

到2030年，我覺得未來的十年，全世界會有非常高度的不確定性。看得越多，越會明白，未來會非常不一樣。人工智能，納米技術，會給世界帶來翻天覆地的變化，很多東西會完全不一樣。

那么回過頭來看現在，如何應對這種未來的極度不確定性呢？我們在F&B行業里面，意義是什么？

我認為不要總說去想品類機會了，對于個體品牌來說，最重要的是抓緊時間，去做些對行業真正有意義的事情，否則十年以后，可能你現在做的都根本不相關。我們想盡可能去做一些對行業有意義創新的事情。

在這個過程當中，給能夠觸及到的消費者，帶來最大化的快樂和幸福感。

而除此之外的都是術，包括怎么做運營，怎么做創新，這些都是術。

結語：

從對創始人Denny的深度專訪中，我們可以感受到創始人充滿分享精神的大格局，和管理的智慧。未來，在與可口可樂的互補合作中，期待樂純收獲更多的增長與機會，帶給全世界消費者，打動人心的體驗。

題圖來源：樂純官網

提示：

*本文FBIF原創首發，歡迎無條件轉發朋友圈。轉載請在后臺回復“轉載”了解規則。

*投稿與商務合作，聯系Wilbur（微信：aotokuer）

/ 更多文章 /

• 重磅 | 樂純獲可口可樂領投的數億元戰略投資，它未來會有哪些改變？

• 樂純：一盒酸奶如何從零開始，做出打動人的設計？

• 樂純內部報告：我們如何用三只松鼠的3步創業法，做出下一個時代的Chobani

• 樂純創始人劉丹尼：從乳品紅海中殺出生路，我們如何跨過4道坎步入第5個階段

• 樂純創始人Denny：未來吃貨公司的運作會越來越像時尚公司

FBIF2018

全球力量，領變未來——FBIF2018食品飲料創新論壇（點擊查看）于2018年4月18日-20日在上海舉行，1800余位食品業界人士出席論壇。FBIF2018以“新品類崛起”為主題，FBIF2018論壇共三天，包含全體大會、產品創新A（乳制品、飲料）、產品創新B（特醫食品、零食）、營銷創新和包裝創新四個分論壇。往屆FBIF吸引了包括可口可樂，百事，億滋國際，中糧，康師傅，統一，菲仕蘭，達能，星巴克，帝亞吉歐，蒙牛，伊利，利樂，雅培，農夫山泉，雀巢，嘉吉，三只松鼠，來伊份，良品鋪子，東鵬特飲等企業參與。

/會后小貼士/

• 訂閱號后臺回復“照片”、”錄音“、“PPT”、“速記稿”可查看相應信息，其他關鍵詞請回復“關鍵詞”獲取

• 后臺點擊菜單“FBIF”回顧論壇議程、演講嘉賓、合作伙伴、現場活動等信息

• 論壇會后報告持續整理當中，敬請期待

長按識別二維碼，后臺回復“2”加入全球最大食品微信群（3萬+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品綜合、創業、飲料、乳品、酸奶、茶飲料、啤酒、零食、新零售、特醫食品、調味品、餐飲、代工、營銷、研發、包裝等。