Publix如何用自有品牌打敗沃爾瑪，成為美國利潤最高的雜貨商

網絡轉載 ? 2018年3月16日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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Publix（美國大眾超級市場）是美國最大的員工所有制公司。毫無疑問，他們在凈利潤率上，一年比一年更輕松的打敗所有對手，成長為美國最賺錢的雜貨商。

如果我說他們的巨大成功歸功于市場營銷，會不會讓你感到驚訝？更具體地說，這是因為他們如何使用自有品牌。

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Publix成功的秘訣是什么？

克羅格緩慢而艱難地實現1.6％的凈利潤，而與此同時，甚至是全食和沃爾瑪的凈利潤也盤旋在4％以下。Publix以5.6％的凈利潤率領先于其他雜貨商。

Publix完成如此豐厚的利潤背后的秘訣是什么？自有品牌！

良好的品牌意識是要知道你是為誰服務，并了解如何向他們傳遞信息。

以下是自有品牌如何幫助Publix的：

根據《哈佛商業評論》，食品雜貨連鎖店平均從自有品牌產品中獲得約14％的銷售額。但有幾件事可以改變這一點：在經濟衰退時期，自有品牌的利潤可能高達17％。Publix的自有品牌占其銷售額的20％。

讓我們來分析一下Publix是如何利用那些最普通的商品，成為他們手中一個強大的商業工具。

Publix是如何改變顧客對“普通產品”的看法的？

Publix公司開始與他們的客戶溝通，并看到了機會。Publix意識到，他們認為顧客如何看待“普通產品”，已經改變了很多，他們正在接近他們的自有品牌分工戰略。

Publix公司內部創意服務部門主管提姆·考克斯（Tim Cox）表示：“我們并不是真的要依賴顧客看到一包罐頭食品，并說‘哦，那看起來像是國家品牌，那肯定是好的’。”越是擴大自有品牌的定義，就越是真實。他認為，從某種意義上說，他的商店品牌可能與國家品牌一樣可行，這些零售商通過出售自己的商品而不是將其他人的名牌產品四舍五入而成名。“這些被人們認為是高質量的可靠品牌，”他說，“那么為什么超市也不能這樣做呢？”

Publix的成功來源于對客戶的深刻理解以及客戶購物習慣的深入洞察。

關于Publix品牌的特別之處是什么？

Publix不是模仿一線流行品牌，用“我也是”這種可悲的方式乞求顧客購買它們。 Publix采取的方式是設計出人們實際上想要在廚房中擁有的產品。

我希望你看到關于他們自有品牌包裝設計的第一件事是：他們有多么考慮客戶。這種包裝顯然被設計得是你買的越多放在一起看著越舒服。一個裝滿Publix產品的食品室真是一種享受。這是豐富多彩、有趣，看起來太棒了！

這也難怪他們的包裝贏得了很多設計獎項。

選擇黑色和白色的Publix標志（與其品牌綠色相對）是正確的選擇，因為它可以讓任何顏色組合形成一個有凝聚力和引人注目的外觀。這也允許Publix在拍攝時具有更大的靈活性，并且可以在任何情況下選擇高對比度的色彩組合。

大多數包裝都是白色的這一事實有助于它在充滿競爭對手的貨架上脫穎而出，這些品牌的競爭對手往往選擇堅實的原色作為包裝。

Publix已經成功創建了一個在整個商店中跨產品類別讓顧客信任的品牌。

對于我自己和成千上萬的其他購物者來說，當我們在某個類別中沒有喜歡的品牌時，我們寧愿購買Publix品牌，而不愿意購買未經檢驗的品牌名稱。

Publix是如何創建顧客信任的？

“我們認為有三種區分方式：服務、質量、價格。你必須善于處理其中的兩個，并且擁有最好的一個。我們的戰略是服務第一，然后是質量，然后是價格。”Publix總裁陶德·瓊斯（Todd Jones）說。

Publix的整個文化將他們的普通產品成功地被顧客視為值得信賴的產品。與沃爾瑪的“始終低價格”形成鮮明對比的是，Publix從一開始就堅持以人為本。

Publix超過1,000家商店中超過一半的商店位于佛羅里達（755），因此競爭對手無法滲透到他們的市場。

克羅格、阿爾迪和沃爾瑪都嘗試過（并且都在努力）將Publix推下佛羅里達州消費者最喜歡的雜貨連鎖店地位。但是他們都沒有成功。

經常能看到人們用他們心愛的Publix可重復使用的購物袋購物，甚至這個場景會在沃爾瑪中出現。這就像一個地位的象征。

Publix公司通過了解他們是為誰服務，所以創造出了Greenwise這個自有品牌。Greenwise旗下的產品也有著門店內最高的利潤率。

Greenwise的目標是那些正在尋找天然和有機產品的顧客，這對千禧一代人來說越來越重要，因為他們已經超過了“嬰兒潮一代”的市場規模。

這個品牌傳遞了一些重要信息，其中包括Publix的市場定位和它的營銷策略。

在試圖與Publix競爭的同時，沃爾瑪經常使用價格比較策略。例如，他們會在目標顧客的區域發放印有兩家公司DM單的報紙做廣告，并希望顧客能“親眼看到”其中的差距。

Publix對沃爾瑪的挑戰進行了很好的重構。因為他們從不想直接在價格上競爭。他們可以嘗試優化他們的購買策略，但沃爾瑪仍然是一個更大的買方。

最重要的是，他們永遠無法通過競爭價格來提高其服務水平。他們令人驚嘆的利潤率使得他們能夠全面地配備店員，提供良好的培訓，并且員工能夠花費盡可能多的時間把顧客的問題充分解決，而不是盡可能快地解決顧客的問題。

Publix喜歡在整個購物籃的價值上進行競爭。這非常適合推廣他們的自有品牌產品。

Publix認為，顧客可以以較低的價格獲得與一線品牌相同的品質，或以相同的價格獲得更好的品質。雖然并非Publix中的每件商品的價格都是最低的，但他們相信在與他們價格相同的情況下，您會擁有更好的購物籃組合。

走進任何Publix，你會注意到Publix品牌的價格將低于領先的一線品牌，而且他們的有機Greenwise產品的價格通常也是相同的（或更低）。

現在，Publix已經能夠推出Greenwise Markets，這是一個專注于銷售Greenwise自有品牌產品的門店。

Publix對其客戶對環保生活方式趨勢的興趣的理解表現在他們的產品中，例如他們的可重復使用的包裝袋 ，這些包裝袋出現在一堆很酷的模式中。

他們還為圣誕節、萬圣節、乳腺癌意識、地球日等節日做主題包裝袋。

Publix用什么營銷策略來支持自有品牌銷售目標？

在Publix中，顧客每購買一個一線品牌競爭性產品，就會獲得一個免費的自有品牌產品。這種策略取得了巨大的成功。這讓更多的人嘗試Publix自有品牌產品，并通過將Publix自有品牌與品牌名稱等同于客戶的想法來幫助建立信任。

并且， Publix還接受來自沃爾瑪、克羅格等所有競爭對手的優惠券。

Publix在其藥品部門內提供了一個loss leader的項目：免費提供14天的6種抗生素和30天的高血壓和糖尿病藥品。這個策略也使其成為該組織發展最快的部門。

另外在少數幾家門店中，Publix還創建了Apron烹飪學校。這是一個店內班級體驗，其特色課程包括Grilling Fish 101和素食者的印度之旅，這些課程都使用商店的原料。

你認為這些課程后人們會更信任Publix嗎？Publix已經了解到，教育是一種非常強大的營銷形式。這是增加店面訪問量的一種非常有效的方式。