百草味：消費新生態下，年輕人都愛的爆款零食如何誕生？

網絡轉載 ? 2018年2月19日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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“雖然用戶會員數達到4000萬＋的規模，但百草味的品牌知名度提升空間還很大。”作為天貓超市平臺上銷量增速最快的品牌，也是當今各大熱播劇的“通用”零食，百草味還是會擔憂品牌的認知度。百草味聯合創始人兼CMO王鏡鑰表示，百草味選擇最有可能成為大眾題材的營銷內容，就是為了最大規模地觸達潛在消費者。

王鏡鑰

從去年開始，百草味就開啟了“霸屏模式”。除了各種熱播劇，新品和用戶互動也變著法兒吸睛，這為百草味帶來了極高的關注和流量，“鮮活有趣”成為年輕消費者對百草味的第一印象。

推動百草味在商品、營銷、渠道方面不斷升級的秘訣究竟是什么？12月20日，王鏡鑰參加“未來狂享曲?2017第一財經數據盛典”，與CBNData進行了深入交流。

產品創新，不斷滿足消費者的需求

近兩年，一種被稱作“每日堅果”的混合裝堅果悄然走紅。從2016年第三季度開始，每日堅果類產品迎來爆發式增長。與此同時，沃隆、三只松鼠、百草味等眾多品牌紛紛布局這個新興品類。

截止目前，淘系平臺上售賣“每日堅果”相似產品的商家數量高達一萬余家。想要從眾多競爭對手中脫穎而出，產品的差異化是品牌突圍的核心競爭因素。

圖片來源：CBNData《2017年中國線上零食消費趨勢報告》

今年上線的“90日鮮”是百草味對這個新興品類的一次重點探索。盡管當時每日堅果的市場已經被沃隆所主導，但百草味這個“后來者”卻通過這款單品占據了一定的市場份額。而這一切，竟然是源于包裝設計上的創新。與市場上其他每日堅果產品相比，“90日鮮”除了將保質期縮短到90天，更采用了干濕分離的包裝設計，將果仁和果干分開儲存，避免了營養元素的流失和口感的變化。

有人認為，這樣的包裝會讓成本上升，消費者未必會認可。但從天貓旗艦店的用戶評價來看，消費者其實更愿意為品質感買單：

圖片來源：百草味官方旗艦店

正是這樣的創新設計，讓“90日鮮”得以快速走紅，同時也受到了業內的高度認可。而在百草味，像“90日鮮”這樣從消費者需求出發而進行改良的產品并不少見。你可能意想不到，百草味每周會對4萬條用戶評論按照口感、質量、品控、物流等多維度進行分析，并且針對客戶的投訴實時進行產品改善。

比如，此前百草味推出一款豬肉脯小零食，原料、口感都很好，評價卻不高，原因是用戶抱怨豬肉脯上含有竹簽異物。但受加工工藝限制，行業內豬肉脯竹簽率普遍率在5%左右。

大多數品牌會選擇忽略這些投訴，但百草味卻走了心。為了改善這個問題，百草味的研發團隊經歷了上萬次實驗，最終成功將竹簽率控制在2%以下，而這也推動了行業技術的革新。

“用戶是商品的使用者，我們作為商品的提供者應該學會尊重用戶的聲音。身處消費升級時代，品牌必須從暴力的售賣商品轉向對用戶的關注和運營。”王鏡鑰如此總結道。

營銷創新，是基于對用戶的深入洞察

從去年開始，百草味就開啟了“霸屏模式”。其中《微微一笑很傾城》、《三生三世十里桃花》、《擇天記》、《我的前半生》都是播放量上百億的年度熱播劇，這為百草味帶來了極高的關注和流量。一時間，百草味成為眾人眼中的營銷贏家。

大家都很好奇，百草味是如何練就這么獨到的挑劇眼光。王鏡鑰表示：“這同樣基于百草味對用戶的深入洞察，用戶關注度較高的藝人和興趣度較高的內容，是我們選擇合作對象時的重要參考依據。”

王鏡鑰敏銳地發現，現在的硬廣效率越來越低，要打入最廣泛受眾的心智，影視劇的植入是比較高效的選擇。營銷最大的前提取決于公司的戰略布局。王鏡鑰表示，百草味定義自己是一家平臺型的零食公司，因此有非常多的品類和單品來承接顧客不同的需求，而品牌要聚集更多的流量，這樣各種單品在這個平臺才可以有很大的動銷。

三生三世熱播期間，百草味同步推出與內容結合度頗高的“糯米團子”，引起了追劇迷的強烈興趣。而這種將熱點與內容結合推出衍生品的方式，改變了單一的傳播路徑，進而讓一部分流量直接轉化為購買力。

圖片來源：CBNData《2017中國互聯網消費生態大數據報告》

除了投資電視劇，百草味連續三年用明星楊洋做代言人。談到跟明星代言人相關的數據依據方面，王鏡鑰特別提到，第一財經CBNData的最具商業價值排行榜是最核心的一個數據的來源。

啟用明星楊洋代言后，百草味并未止步于明星帶來的粉絲效應，他們聯合楊洋發起了一場“90日鮮”每日堅果的營銷活動：消費者可以曬出任何與“90”相關的元素或行動，就可以獲得免單機會。活動期間不僅僅有楊洋粉絲的瘋狂打call，更有網友們各種天馬行空的腦洞。

比如，有秀課本的：

有炫車技的：

還有秀身材的：

圖片來源：新浪微博

4天時間里，#90換90#這個互動話題在微博創下了3300萬的點擊量，帶動118萬次討論。“正能量”成為“90日鮮”每日堅果的又一個標簽。通過互動的方式導入品牌價值觀，其實最能影響年輕消費者的購買決策。

“我們希望通過內容來傳遞百草味的核心價值觀，當用戶產生認同感后，再通過社群的方式不斷去運營，讓他們與品牌產生更多互動。”王鏡鑰說。

細心的消費者發現，最近百草味在天貓旗艦店增設了“萌趣周邊”版塊，消費者以超低的換購價，就能獲得零食罐、U盤及抱枕。可以看出，百草味在不斷探索與年輕消費者多元化的溝通方式。我們不確定每一次探索都能成功，但它們的確生動有趣。

圖片來源：百草味官方旗艦店