新茶飲競技賽：喜茶持續領跑的秘密

網絡轉載 ? 2018年2月13日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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本文來自微信公眾號商業地產云智慧（ID：sydcxy2014），數據來源：贏商大數據中心，作者：熊舒苗，轉載已獲得授權。

悄然轉型成為越活越好的“實力派”，它背后的成長邏輯到底是什么呢？

隨著資本方的持續青睞與涌入，餐飲品牌在購物中心的占比仍在高漲。據贏商大數據中心監測，2017年購物中心餐飲業態平均占比已達33%；部分購物中心餐飲占比甚至超過50%。

與此同時，商業競爭更加殘酷，購物中心對餐飲品牌的淘汰周期從5年到3年、再縮至1年。甚至，在一些A類購物中心，讓一家餐廳撤場最快只用1.5~3個月。

造成這種現狀的主要原因，一方面是購物中心需要不斷注入新鮮血液，避免同質化；另一方面則是許多“排隊神店”名氣大于產品，與消費者熱戀期一過，業績便迅速滑坡，難以滿足購物中心長遠的發展需求。

國內消費市場上，餐飲品牌數以萬計，“流量小鮮肉”層出不窮，能站穩腳跟、打持久戰的“實力派選手”卻是少數。

對于購物中心而言，該如何認清當下高人氣品牌的“真面目”、慧眼辨別哪些是“網紅”品牌，哪些是“實力派”？

“人氣王”輩出，誰才是“常青樹”？

以2017年各方關注的“新茶飲”行業為例，中國潛在市場規模在400億元至500億元，由于進入門檻低、市場發展潛力大，不斷有新來者前赴后繼加入競爭。

以喜茶、奈雪の茶、inWE因味茶等為代表的“新茶飲”品牌，代表著消費升級趨勢，與低端粗放的飲品店相比，具有原料好、價格高、空間體驗好的特點，不僅獲得了資本青睞，其購物中心招商關注度也不斷“升溫”。

贏商大數據中心《2017年1季度/2季度/3季度/年度購物中心關注餐飲品牌榜TOP50》數據顯示，購物中心對“新茶飲”的關注度不斷提升，該細分業態上榜數量從1季度的1家到年度的6家。

由上表可見，共計7家茶飲品牌曾登上TOP50，大部分為上榜1次的品牌，僅喜茶、奈雪の茶上榜3到4次。

我們注意到，2017年上榜次數最多、排位最前的喜茶，并非是近一、兩年創立的新興品牌，而是已經步入第6個年頭的成熟品牌。

這家發端于三線城市江門的茶飲店，引領了新式茶飲的風潮，創造了茶飲業銷量奇跡的品牌， 背后的成長邏輯到底是什么？

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內功扎實，產品過硬

具有新意、能刺激人氣、創造話題的品牌，誠然會成為購物中心招商關注的重點，但基于“排隊情況能持續多久”等方面的考慮，越是等級高的購物中心，越會對當紅流量品牌持審慎態度。

在概念性喧囂不止的當下，“流量明星”中只有產品過硬、持續經營能力強的品牌才是招商首選。

今年1月，喜茶首家黑金店落戶深圳萬象城首層，與PRADA為鄰；2月，喜茶又在上海來福士首層開出華東首店，排隊時間最長達7小時，一杯茶甚至被黃牛炒到106元。

喜茶的人氣和新聞價值給項目推廣帶來很大效益，凱德集團中國區首席執行官羅臻毓向媒體透露，“（上海來福士）兩個月根本不用打廣告，人流量很快上去了。”

喜茶黑金店開在PRADA旁邊（深圳萬象城）

如果單純考慮“客流量”，喜茶確實很值得購物中心引進，但按照傳統思路，一家茶飲店是不足以開在標桿級購物中心首層的，喜茶憑什么能夠占據這樣的好位置，與奢侈大牌為鄰？

羅臻毓表示，引進人氣品牌之前，他們會審核其產品、運作是否有好的系統，不能只是“爆紅兩天”。由此可見，優質的產品、優秀的運營能力，才是項目愿意為喜茶“破例”的根本原因。

最初，喜茶在三線城市的走紅，其實不是靠營銷推廣，而是源于消費者對產品的認可。

喜茶創始人聶云宸將喬布斯視為精神偶像，在創業之始便以“為消費者提供最好產品”作為目標，立志要開一家用料天然、健康又好喝的茶飲店，創立一個能被時代所銘記的品牌，這恰好契合了蘋果“創造需求”的理念。

2011年12月，歷經無數次推倒重來，聶云宸終于在自家廚房制作出芝士現泡茶的beta版“奶鹽綠茶”；

2012年5月，喜茶第一家店在江門市九中街開張。

此后半年，聶云宸不斷搜索、研究消費者評價，對配方進行調整，后來終于研發出了讓大多數消費者稱贊的“芝士茗茶”系列，30㎡的小店也開始顧客盈門。

“當初我們把芝士和奶蓋結合在一起，初衷是想創作一款不使用奶蓋粉，且有味覺記憶點的茶飲品。”

高品質、真材實料的芝士奶蓋，較市場上飲品口感更佳、更健康；同時，芝士奶蓋的醇香抑制了茶的苦澀、襯托了茶的回甘，口感獨特、驚艷，很快受到了消費者的廣泛認可。

僅憑消費者的口碑傳播，喜茶在獲得億元級融資前，就已開到54家店，從江門走到中山、佛山、惠州、廣州、深圳。

盡管門店數量已在不斷增加，但喜茶門外的“長龍”依舊存在，消費者仍然愿意花數個小時來排隊購買喜茶，產品本身的吸引力可見一斑。約100㎡的店鋪，平效可達1.6萬元/㎡/月。

喜茶以產品作為品牌根基，將以茶為核心的思維方式貫穿到生產、售賣的各個環節：

1. 所有基底茶均為獨家定制茶，最大的成本是“茶”

聶云宸曾表示，“品控的源頭在于原料，因此控制上游也有助于保證標準化的產品質量。”

喜茶堅持產品自主研發，金鳳、四季春、嫣紅、綠妍、韻香……這些基底茶原本在市場上并不存在，喜茶從消費者需求角度出發，選擇具備優質條件的原產地和良好工藝的上游供應商合作，耗費2-3年時間定制生產而成，從土壤到口味均為定制。

金鳳茶王/綠妍/四季春

這不僅能大大提高生產效率、提高品牌議價能力，還有助于喜茶定制出符合年輕人口味的產品。喜茶在配方研發和供應鏈方面的投入，形成了較高的競爭壁壘，使得其產品不易被模仿和超越。

2. “茶”是產品主角，品牌文化以茶為核心

喜茶不把自己定義為一家賣飲料的品牌，它的重心在于茶本身。不管是產品組合、品牌文化，還是背后的成本結構，都是基于茶來考慮。

注重品質、開在購物中心里的好位置，成本費用自然不菲，但喜茶仍堅持“將好茶以合理的價格提供給消費者”，其定價親民，最受歡迎的芝士金鳳茶王在二十元左右。

從消費者需求出發，用心做好一杯茶，或許就是喜茶最純粹的愿望。這實際上也代表著一種商業價值回歸。以利他的方式達到利己的目的，是當下的商業邏輯。

為了保證產品的穩定性，喜茶將制茶的動作拆分的很細，門店制作有著一套完整的SOP，每家店至少有10名員工同時在吧臺配合完成制作一杯茶，按日銷4000杯來計算，平均1杯的制作時間僅為20秒。

即便如此，喜茶依然供不應求，為了緩解排隊，喜茶不斷新增門店進行分流，僅進入上海10個月，就開出了8家新店。

經歷了粗放式野蠻生長階段的茶飲行業，已逐步進入“高門檻”時代。產品管控、品牌文化、終端門店形象、價格體系等都在考驗著一個品牌的成長。唯有內功扎實、產品過硬的品牌，才能被市場認可。

如今，中國年輕消費者已成為主流消費群體。波士頓與阿里巴巴聯合發布的報告顯示，2015-2020年中國消費市場約65%的消費增量，將由80、90以及00后貢獻。

由于生活背景和成長環境的不同，新一代年輕消費者樂于體驗新鮮事物、追求品質和個性，許多新茶飲品牌注重打造高顏值產品、社交化“第三空間”，可迅速吸引年輕人的目光。

但更大的難題，往往是如何提高品牌忠誠度、吸引年輕消費者持續消費。

喜茶的思路是，不僅要勤練內功、做好產品，還要為品牌注入理念和活力，讓消費者與品牌產生情感共鳴，從喜愛的產品過渡到喜愛的品牌。

作為茶葉的發源地，中國人已經有了幾千年的喝茶歷史。但在許多年輕人心目中，泡茶的儀式太繁復、口味寡淡、喝茶像是中老年人的專屬。

喜茶的產品，從年輕人需求出發進行反向定制，逐步扭轉年輕人心中“茶不好喝”的刻板印象。不過，要讓喝茶變成一種潮流、一種“酷”的生活方式，喜茶又是怎么做的？

1. 出其不意的特色店，增添新鮮感

基于極簡、禪意的標準店空間設計風格，喜茶亦在不斷豐富門店終端形態。BLACK店（喜茶黑金店）、PINK店（喜茶粉色店）、DAY DREAMER PROJECT（喜茶DP店）等特色主題店的推出，為消費者帶來多樣化的消費體驗。年輕人喜新厭舊，喜茶就陪他們花樣百變。

這些持續不斷的有趣嘗試，不僅為品牌源源不斷的注入新鮮感，還帶著一種反傳統的勇氣，讓消費者發現喜茶的“另一面”，就如同一個有靈魂、有思想的生命體，鮮活又有個性。

喜茶PINK店·深圳萬象天地

2. 用心的交互方式，引發情感共鳴

通過“用心”的交互方式，喜茶讓喝茶變成一件有趣的事情，不僅激發了年輕消費者對喝茶的興趣，還能在情感上引發他們的共鳴。

以LOGO為例，或許你認為這是個小男孩，甚至猜想是創始人的簡筆畫像。

而據喜茶透露，LOGO的原型本是一幅告知消費者正確喝芝士奶蓋茶的“姿勢”的插畫，后來不斷簡化成現在的LOGO，寥寥幾筆，提煉的是人的共性——圓圓的腦袋帶著鼻子眼睛，沒有發型、表情、膚色、國籍，甚至沒有男女之分。

喜茶希望每一個顧客看到這個頭像都像看到自己，產生共鳴。同時也希望喜茶這個品牌，能夠像貨幣中的肖像一樣，被這個時代所銘記。

我們還會發現不管是平時的小互動，還是在新品亮相、跨界合作、進入新城市等重要時刻，喜茶都會根據不同主題，從自媒體內容到會員卡、杯套、外帶袋等，創作出有趣的插畫。

時而走幽默路線、時而走小清新路線的插畫， 使得內容更具傳播力和感染力、品牌形象更富有親切感和個性。

3. 與年輕人喜愛的品牌進行聯名合作，化身“潮牌”

喜茶熱衷聯名合作，其跨界合作伙伴多為當下年輕群體認可度較高的品牌。如：B.Duck、杜蕾斯、深夜發媸、上海時裝周、站酷、貝玲妃、第一財經周刊等。

B.Duck＆喜茶 | 超喜歡你YA主題圣誕季聯名杯套&周邊

從動漫、雜志、網站，到快消品，行業跨度大，合作形式也不斷刷新人們的想象：各種有趣的跨界杯套、限定款周邊、或在市集中玩快閃，甚至制造一場頭腦風暴、逃班計劃，只要與本身品牌能擦出火花的合作伙伴，無所限制。

喜茶×貝玲妃 | “靈感，由美而生”聯名杯套&周邊

借助與粉絲號召力強且“氣質相投”的品牌進行聯名合作，喜茶逐漸將自己打造成一個“潮牌”，在年輕群體中的曝光度不斷提高，粉絲群體也不斷擴大；帶來源源不斷的限定新款，持續吸引喜歡追趕潮流的嘗鮮族。

4. 源源不斷的新玩法，持續吸引注意力

喜茶將自己定義為“靈感之茶”。“靈感”是抽象的，很難一言以蔽之，而喜茶卻用行動來詮釋。曾經推出過“迷彩主題季”、“DP白日夢計劃”空間社交實驗，還嘗試將充滿禪意的大型裝置藝術品展于店內。

我們難以從喜茶的這些玩法中總結出固定的創新路徑，但優秀的創意卻總是具有磁鐵般的魅力。喜茶層出不窮的新花樣，不斷提升其在消費者心中的認知。

深圳壹方城店為納入HEYTEA DP計劃的首家門店

5. 打破線上、線下的界限，貼近消費者生活

伴隨著急速網絡時代成長起來的年輕一代，他們是渴求成功、不愿等待、不肯等待的一群人。最深刻的洞察就是QQ瀏覽器的那句：“我要的現在就要”。

喜茶將經營用戶的行為從線下貫穿到線上，即時反饋消費者需求，滿足了年輕人“快”節奏的生活方式。線下實體店是購買、消費、體驗的場所；線上，則具有進行積分消費、反饋互動、資訊傳播等功能，未來還有豐富的想象空間。

通過創造新話題和新內容，喜茶將自己打造成潮流先鋒，演繹出年輕化的茶文化，讓年輕人將喝茶視為潮流生活方式。

喜茶曾多次對外強調，“我們不想給自己設限。喜茶就像一個‘容器’，可以盛裝不同的菜。但無論怎么變，我們的‘骨骼’（基礎風格）不會改變。”

通過持續添加新元素，喜茶讓自身的品牌內涵更加豐富，也讓原本內斂沉穩的“茶”延伸出新的價值和意義。與時俱進的演繹方式、溝通手段，讓年輕消費者產生強烈的情感共鳴，使得“茶”能以全新的面貌融入到他們的生活方式中。

類似喜茶這樣的品牌，具備“自主造血能力”，本身生存能力強；對購物中心而言，還可帶動其他定位年輕潮流的品牌的客流量，并為項目貢獻一波又一波的話題熱度。

曾出任上海K11第一任總經理、寶龍商業副總裁，現任震利國際創始人及CEO的李震，在2017中國體驗式商業地產發展論壇上談到：購物中心選擇創新品牌，更多是要看到它是否具備可持續發展的底蘊。

這便是上海K11當初的品牌選擇邏輯。“選擇創新品牌時不能選曇花一現的品牌，而應當去研究品牌背后的故事或意義，當了解透創始人對品牌的投入和發展規劃后，才考慮是否將其引進購物中心。”

產品、視覺形象、營銷手段等一系列品牌構成元素，實際上都可以被模仿跟進，真正決定一個品牌是否可持續發展的，是它的初心和愿景。

許多新茶飲品牌都提到對標星巴克、做“茶飲界的星巴克”，但喜茶想做的卻是“中國的喜茶”。

聶云宸曾表示，喜茶的愿景是“以傳統文化和茶的底蘊為基礎，將中國茶、將年輕化的茶文化帶向世界”。

這意味著，在喜茶看來，新茶飲不是一道簡單的“好茶+好體驗”的加法，而應做到傳承中國傳統茶文化精髓，將其以現代的方式演繹融入到產品、品牌風格、空間設計等各個方面。

也只有這樣，才能將源遠流長的中國茶發揚光大，保證了品牌在未來走出國門之時，還能受到不同地域和文化背景的消費者的歡迎，成為消費者認可的民族品牌。

比如：喜茶的LOGO，沒有性別、膚色、國籍之分，所有人看到都會覺得像自己；品牌主色調，是設計上的無彩色系黑、白、灰，在此基礎上可產生許多有趣大膽的嘗試……不設限，也意味著無限的可能性，為其實現愿景埋下伏筆。

從傳統茶文化出發，喜茶提煉了“酷、靈感、禪意、設計”的獨有理念，將極簡、禪意、美學融入門店設計，營造質感、層次豐富的空間體驗，符合現代人的審美情趣，讓喝茶變成一件輕松愜意的事。

馬云說：“我不喜歡咖啡，但我喜歡星巴克。”也許星巴克的咖啡不是全世界最好喝的，但星巴克仍憑借著對咖啡文化的深刻理解和獨到演繹，走進了世界各地消費者的內心。

喜茶之所以能夠在激烈的競爭中存活、并逐步發展壯大，關鍵點就在于品牌內涵。基于中國傳統茶文化提煉的品牌文化、空間調性、設計風格，具有直擊人心的力量，激發了消費者對中國茶、中國傳統文化的情感共鳴。

如今，喜茶全國門店數量已達80多家，較2016年呈現翻倍增長，單店月銷百萬元以上。

盡管在國內發展紅火，但面對來自世界各地的進駐邀請，喜茶仍持謹慎態度。喜茶表示：

這同樣是基于初心和愿景的考慮，“以終為始”，將最終目標作為決策依據，明確現階段的重點，對短期利益進行取舍。

有研究表明，世界每1000家倒閉的大企業中，就有85%是因為經營者決策不慎造成的。

所謂“花無百日紅”，購物中心判斷一個品牌是否有價值，不只是看眼前的火爆，短期要看盈利能力，中期要看核心競爭力，長期則是看事業格局和可持續性。如果一個品牌缺乏對遠景目標的清晰認知和信念感，就可能會決策失誤，甚至犯低級錯誤。

新茶飲品牌正成為購物中心追逐的“新貴”，與正餐、影院、超市等業態相比，翻臺率高、坪效高，無疑可為購物中心帶來更大的收益。

判斷一家流量品牌是否具有可持續發展的潛力，需要綜合其產品力、創新力、目標愿景等諸多維度考慮。畢竟，潮流終歸要過渡到日常消費，誰能在長期競爭中脫穎而出，比拼的是綜合實力，而不是名氣或噱頭。

喜茶不斷修煉內功，深耕供應鏈，立志做出能夠代表中國茶飲的民族品牌走向世界，是這種格局和眼界使得喜茶能夠脫穎而出。

如今，中國本土品牌地位已逐步上升，具有本土文化符號和價值觀的品牌將越來越受到消費者青睞。但在茶飲領域乃至整個消費領域，中國還缺少像星巴克、可口可樂那樣能對外輸出本土文化和價值觀的全球化品牌。

2018年，喜茶計劃將國內門店數量再翻一倍，新增80~90家門店；其中上海增加到約20家，北京15~20家，新進城市包括武漢、重慶、成都等。喜茶朝著自己的最終目標，又將往前邁進一大步。

作為茶葉的發源地，中國最有可能誕生一個本土的國際化茶飲品牌。它是否會是喜茶呢？拭目以待。

提示：

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