《2017中國零售行業營銷白皮書》發布，洞察五大營銷趨勢

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12月14日，騰訊數據實驗室在2017中國新零售大會上發布了《2017中國零售行業營銷白皮書》（以下簡稱“白皮書”）精華版。騰訊網絡媒體事業群零售行業總監李小軻在主題演講環節對白皮書的精華部分進行了解讀。白皮書數據源來自騰訊數據實驗室、尼爾森公司，從新零售時代以“人”為核心的特征入手，提出五大營銷趨勢洞察，期待以全新思路賦能品牌，幫助零售行業品牌主搶占變革元年的營銷先機。

騰訊網絡媒體事業群零售行業總監李小軻

報告精華版

零售行業自改革開放以來，經歷了以“場”、“貨”為中心的不同時代，發展至今。開始聚焦到“人”——即以消費者體驗為中心，愈發關注消費者的個性化、場景化需求。消費者日益增長的線上、線下一體化購物體驗需求促使零售行業加快線上、線下融合步伐。

新零售融合趨勢下，渠道優勢邊界逐漸模糊，新營銷模式呼之欲出

不同業態在鞏固自身優勢的同時相互融合滲透，各電商巨頭紛紛試水線下體驗店，渠道優勢邊界逐漸模糊。傳統線下廣告千店一面、同質化嚴重，不能精準觸達目標人群，且效果不可評估，是傳統零售商的主要痛點。

趨勢一：渠道優勢邊界模糊，品牌形象區隔需突顯

在全球消費升級的形勢下，中國消費者購物呈現高端化趨勢，越來越多的消費者易被品牌所驅動，差異化的品牌形象對于零售購物的影響作用日益凸顯。

消費者選擇到線下購物的核心利益點可作為零售商的首選品牌形象區隔點。白皮書數據發現，除了離家近和交通方便等地理因素外，價格優惠、產品品種多、品質可靠、產品新鮮、促銷多是消費者選擇到線下購物的主要驅動力。

趨勢二：廣告向精準化、場景化模式轉型，會員運營成為精準營銷重要手段

消費者線下購物目的主要分為補充性采購、定期購、閑逛和緊急購等；目的性不同，消費者畫像和場景不同，對于促銷內容的偏好及獲取促銷信息方式的期望也不同。

會員數字化管理是實現精準營銷的有效手段。白皮書數據顯示，電子會員表現出更高的滿意度，使用方便為主要原因，其次是積分抵現和及時獲得促銷信息。會員系統可作為溝通促銷信息的關鍵渠道。

趨勢三：廣告創意和投放形式多樣化，增強互動性

傳統海報仍是零售商當前的主要營銷方式和消費者獲取信息的首要渠道。微信朋友圈、公眾號已成為消費者的第二信息來源，滲透率直逼傳統海報，能分享、可互動是其受推崇的主要原因。

趨勢四：廣告效果閉環打通，有效評估ROI

白皮書數據發現，當前零售商廣告宣傳形式仍以傳統海報、宣傳單頁為主，部分企業開始嘗試通過微信公眾號進行電子海報發放，但均不能完全實現廣告效果閉環可評估。

相比之下，電子海報可以解決紙質海報投放的部分痛點，但同樣無法知曉粉絲閱讀后效果，無法了解消費者不使用優惠信息的原因。因此電子海報的更大作用需要技術賦能。

如何推動線上優惠券線下使用，消費者期望未來使用體驗能夠更加人性化、智能化、簡便化。

趨勢五：匹配新型O2O經營模式，打造線上營銷帶動銷量的能力

消費者購物方式的轉變推動零售商業務模式和營銷模式發生變化：年輕消費者傾向選擇通過線上APP平臺下單購買線下零售商貨品；越來越多的線下零售商與第三方平臺合作或者自建APP，引流線上消費者。

自建APP以及與第三方APP平臺合作為O2O線上平臺各個階段營銷賦能，帶動線上銷量。

綜上，白皮書從品牌形象、精準覆蓋受眾、廣告創意與投放形式、廣告效果閉環打通及效果評估、會員營銷等方面揭示新零售時代營銷的五大趨勢，助力廣告主優化媒體投放策略，提升廣告投放ROI。

提示：

*點擊“閱讀原文”獲取完整版《2017中國零售行業營銷白皮書》。

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