從喝水到補水，“農夫山泉”最有價值的四個商業邏輯

▲關注后回復數字“2”，加入系列食品微信群

來源：神農島

作者：婁向鵬

導語：“斗士”鐘睒睒又回來了。這次他將火力對準了千億級的化妝品行業，其農夫山泉母公司養生堂沿著“水”概念，推出顛覆性的補水保濕護膚品。對于善于創新的鐘睒睒來說，這是怎樣的戰略部署？其背后提示出哪些獨特的商業邏輯？

近日，“斗士”鐘睒睒又回來了，飲用水大佬農夫山泉有了新動作，將目標鎖定在千億級的補水保濕護膚品市場。農夫山泉的母公司養生堂高調推出了三款以樺樹汁為原料的補水型護膚品，而且公司的目標是5年內規模躋身化妝品品牌前五位，質量則將沖擊第一位。

有人曾質疑這樣的試水會不會只是“玩票”，對此，鐘睒睒則表示絕非“試水”，而是一項長期戰略。對于善于創新的鐘睒睒來說，從“喝水專家到補水專家”，這是怎樣的戰略部署？其背后提示出哪些獨特的商業邏輯？這對于跨界進入農業領域或者農業企業延伸到非農業產業的企業，都是很好的啟示。

1、企業的跨界與擴張，必須要夯實自己的“1”。

鐘睒睒從創業走到今天，陸陸續續做過許多事情，做了許多產品，真正讓他強大的、建立大佬市場地位的，是“農夫山泉天然水”。這款瓶裝水產品就是它的“1”，已經成為行業的旗幟。

第一，這個“1”是企業未來持續發展、跨界擴張的精神之泉、財力之源、團隊之力，是社會公信力、感召力等有形無形資源的聚集地。是未來做任何事情的起點。

再者，做任何事情，不是齊頭并進，是成了一件再做一件，這與實力無關。我們看到許多企業，上一件事情沒有干明白了，就開始做下一件事情。戰略步伐不扎實，市場和品牌根基不穩妥，著急做新的事情的結果是，不會在某一個行業某一個品類里有建樹，企業和自己只是市場上的流星。這也是紅極一時的樂視帝國必然塌陷的內在商業邏輯。

當年鐘睒睒從龜鱉丸到朵爾跨界到天然水的農夫山泉成功了，然后是“東方樹葉”、“維他命水”、“茶π”、“NFC”，風聲水起、所向無敵。未來，我們有理由相信，從喝水到補水，鐘睒睒有可能將再次創造經典！

2、企業的基因很重要。

農夫山泉母公司養生堂推出面膜等護膚品產品并非“心血來潮”，而是有一定的內在基礎。養生堂藥業有限公司創立于1993年，是一家集科研、生產、銷售為一體的大型藥品保健品企業。公司依靠準確的市場定位和不斷創新的營銷策略，創造并引領了“內服美容品”潮流，率先在國內傳統保健品市場開拓出了一條全新的發展道路。

在此細分品類中，養生堂一直是行業領導者，而且非常堅持。從朵而到天然維生素E，養生堂集團從事護膚品基礎研究已經超過17年。因此，養生堂對于保健品、美容品有很好的企業基因和產品基因，并且有相關方面的資源、渠道。而這個基因，是面膜事業成功的內在條件。

鐘睒睒一直認為，自己此前在保健品、生物醫藥等領域的深度布局，與化妝品也有相通之處，而現有的技術實力和資源儲備，也讓他對布局化妝品行業充滿信心。因而，5年做到國內化妝品規模前五、質量第一的目標，在他看來顯得順理成章。

不要只是看到鮮花和掌聲，更要看到背后的基因和基礎。

3、從產業鏈到價值鏈，全球范圍內進行“供給側改革”。

大部分的國際知名企業擁有強大的科研和創新力，核心技術都在自己的手上，為了降低成本，會尋求勞動密集型的國家或地區做代加工。

農夫山泉在生產加工領域則是反其道而行之，在強大的研發能力和品牌建設能力基礎上，尋求整合發達國家產業資源，采用國際供應鏈，從而實現產品的系統升級與創新。外觀設計來自英國，原料樺樹汁來自歐洲芬蘭，泵頭來自法國制造，面膜布來自美國、加工來自日本等。這是中國企業“全球供給側改革”的視野和作為，具有開創性的意義。

農夫山泉并沒有盲目拓展自己的產業鏈，而是將重點放在建設自身價值鏈上，即把自身的技術、產品、品牌做強，再反向整合全球產業鏈。農夫山泉對化妝品產品研發多年，還成立專門的研發公司并與廈門大學開展深入合作，從分子、細胞層面探究樺樹汁的保濕機理。

這也是福來咨詢反復強調的，95%的農業食品企業不適合搞全產業鏈！盲目追求全產業鏈，不強而求大，是大部分農業食品企業“遇難”的主要元兇之一。

4、顛覆性創新才能改變格局、引領未來。

眾所周知，國內的護膚品市場規模可謂龐大，同時帶來的也是白熱化的競爭態勢，市場品牌產品數目繁多，加之國際日化巨頭占有主導地位，本土品牌在其中艱難生存，曇花一現的品牌數不勝數。

對于這次的跨界產品，鐘睒睒將其形容為“顛覆性創新”，將水的外延從飲用水擴大到肌膚用水，稱要用5年時間做到化妝品行業的質量第一、銷量前五，且將在日本、韓國上市。“這不是簡單地試水，而是要在質量上與國際巨頭競爭。”

“市面上的面膜產品80%-90%的成分都是去離子水，即沒有任何營養的溶劑，這意味著大多數成分是浪費掉的。”鐘睒睒在親自上陣主持的新品發布會上放出一段內部研究視頻，炮轟傳統化妝品，并宣布將推出包括面膜、爽膚水在內的3款補水型護膚品，全部使用樺樹汁替代水，“不額外添加一滴水”，將使皮膚保濕度提升40%—50.1%。

這種極致產品思維在世界化妝品史上都是創舉，完全顛覆傳統補水產品的商業邏輯。樺樹汁的商業模式并沒有經驗可循，盡管歐洲已廣泛使用樺樹汁，但并沒有實現大規模的采集和生產。目前市面上有大量以樺樹汁為原料的化妝品，但大部分摻了水，即便是化妝品業務發達的日本，2016全年使用的樺樹汁原料也僅為1噸。

在市場創新上，鐘睒睒更像一個喬布斯式的超級產品經理，始終以用戶為中心，給與用戶更多、更好的體驗和驚喜。

正如他所言，“我覺得現在的80后、90后知識面、信息量太豐富了。一個產品是跟風的，還是創新的，他們清清楚楚。對這一代消費者，只有一個征服點，就是給他看到新的東西、好的東西。讓年輕人感受到好的產品，才是有希望的。”

這就是農夫山泉（養生堂）成功背后的商業哲學與邏輯，只用能夠征服用戶顛覆式創新改變格局、引領未來。未來，農夫山泉還將加速進入更多新領域，按照鐘睒睒的說法，“只要市場存在需求，積累夠了我們就會馬上進入。尤其是農業領域。”

期待更多的鐘式顛覆性創新，為我們帶來更多的驚喜與“征服”。

提示：

*本文經神農島（ID：sndfly）授權轉載，轉載請聯系出處。

*投稿與商務合作，聯系Wilbur（微信：aotokuer）

/ 更多文章 /

對話農夫山泉董事長鐘睒睒：技術的積累與創新是企業的立身之本
是時候盤點一下農夫山泉“教科書式”的營銷策略了！
農夫山泉鐘睒睒：“獨狼”性格，春秋水業

FBIF2018

全球力量，領變未來——FBIF2018食品飲料創新論壇（點擊查看）將于2018年4月18日-20日在上海舉行。FBIF2018以“新品類崛起”為主題。論壇共三天，將涵蓋乳制品、飲料、特醫食品、零食、營銷和包裝話題。往屆FBIF吸引了包括雀巢，可口可樂，百事，億滋，中糧，康師傅，統一，達能，星巴克，蒙牛，伊利，利樂，雅培，農夫山泉，三只松鼠等企業參與，預計1800位食品業界人士將出席FBIF2018。公眾號后臺點擊菜單“FBIF”或回復“FBIF2018”獲取：論壇、“標志大賞”和“Hello Foods”賽事信息。