入華22年，為什么賽百味還是沒能讓中國人愛上三明治？

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作者：方嘉文

全球哪家連鎖餐廳門店最多？相信不少人都會猜是麥當勞或肯德基。但正確答案卻是賽百味。

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截至 2017 年 6 月，賽百味全球門店約有 4.5 萬間，分布在 100 多個國家。論門店數，無論是從全球層面，還是單看美國大本營，賽百味都穩坐全球第一。

和賽百味全球地位相比，賽百味在中國的位置一直很尷尬，那些在西方適用的標簽來到中國后都失效了。

而與國內如今已成日常的漢堡、炸雞、披薩等的西式快餐相比，在 1995 年已在中國開出第一家店的賽百味，似乎還沒能讓中國人愛上三明治。

賽百味，一個在中國說不通的品牌故事

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在國外，賽百味的定位一直比較清晰：健康和便宜，但在中國，這兩點都說不通。

除了因為三明治有更多蔬菜（與漢堡和炸雞相比）和肉類烹制方式更健康外，賽百味在市場宣傳方面也具有很有說服力的代言人——Jared Fogle。

Jared Fogle 曾因愛吃垃圾食品，又不運動而癡肥。后來，通過一個主要包含賽百味三明治的減肥餐單，減掉了 200 磅（91kg），并因此成為了賽百味宣傳健康概念的代言人，直至他的戀童丑聞曝光。

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但在中國，未經烹飪的生蔬菜，可不符合大多數中國人連水都得喝溫開水的健康理念。

大部分中國人還是愛吃暖的食物

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只有少部分健身、要算卡路里的人會認同賽百味幾款低熱量三明治。但是，店里的碳酸汽水、高糖曲奇以及薯片的搭配，也是讓為健康吃賽百味的人看不懂。

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除了 Jared Fogle，賽百味另一成功營銷策略就是 “$5 footlong”，也就是，五美元就可以買到一個一英尺（12 英寸）、有肉有菜的三明治，算是美式快餐中相對健康又實惠的選擇了。

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然而到了中國，一個大多成年男性都吃不飽的 6 寸三明治，價格就要去到 15 至 30 元左右，真算不上廉價。

于是乎，賽百味在西方市場引以為榮的兩大優勢，來到了中國，都成為了說不通的故事。在華經營 20 多年，賽百味也似乎還沒想到解決方法。

真 · 自力更生的中國加盟商

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賽百味得以成為如今全球最大的連鎖品牌，很大原因在于其幾乎采取全加盟模式的運營方式，在中國市場也是如此。

和麥當勞起步投入價格高達 200 萬美元不同，賽百味在一家門店整體投入只需要 80 萬人民幣左右。雖然后者加入門檻更低，但持續性的抽成卻占營收 12.5%（8% 抽成 + 4.5% 宣傳費用），麥當勞則為 4%。

因此，當市場疲弱時，營收壓力更多被轉移到加盟商身上，這也可能是促成近幾年賽百味在西方市場大批量關店的原因之一。

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此外，大批量快速開店的加盟方式也會導致門店質量參差不齊。因此，如星巴克、必勝客等外來餐飲品牌都會選擇全直營或大部分直營的形式來保證品質。

因此，雖然店里的材料都一樣，但還是會出現 “這家賽百味比那家好吃” 或是 “賽百味某門店用過期面包” 等出品不穩定情況。在國外，部分賽百味門店曾出現過衛生安全問題。

最開始將賽百味引入中國的美國商人 Jim Bryant 在接受 CNN 采訪時，也曾表示，經過在華艱苦經營 10 年賽百味后，他已經感到很疲倦。

因為他不喜歡 “巡查店鋪和將溫度計插到肉丸里” 這類看不到頭的監控工作，而是希望可以 “播下種子，靜觀樹木成長”。

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但這對原本就缺失產品認知，并且跳過了 “先做直營來摸清發展模式，再做加盟復制模式” 的中國市場來說，似乎太困難了。

雪上加霜的是，在迫切需要面向消費者教育的中國市場里，賽百味能騰出來做品牌宣傳的經費并不多。

在美國大本營，從 2012 年至 2016 年來，賽百味每年都花費超過 5 億美元來做宣傳廣告。

賽百味在美國市場的宣傳資金

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然而，賽百味在中國市場雖然設有全國廣告基金，但經費都是從全國門店營收抽取的，相當有限，只能投放少量廣告。

每個區域也會設有廣告基金，但也是從區域門店營業額抽取。由于和地域營收掛鉤，因此也會出現本來生意不好的地方，宣傳就更少，并而陷入因宣傳推廣做得少，營業額也越難提上去的惡循環。

賽百味中國官網也非常簡陋，基本只有對產品和公司的簡略介紹，相比之下，關于加盟的信息更多。

社交網絡方面，賽百味的官方微博也只有兩萬多粉絲。而中國官方微信公眾號情況稍微好些，不定時的推送圖文平均有一萬左右的閱讀量。但足夠嗎？

極慢速推動的本土化

一直沉迷于快速擴張門店，并以此為榮的賽百味，在產品創新上顯得滯后。

賽百味全球門店數與開店計劃

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中國市場作為位于新加坡亞太總部的下行組織，并不擁有太多決定權，產品上，更多是跟著新加坡市場走。

不過，到了近幾年來，賽百味中國似乎終于要推一些本土化新品了。

進入中國 20 多年，賽百味在 2016 年的國慶才推出了一款至今仍在菜單上的中國化三明治——川香麻辣雞三明治。這款新品雖然和健康扯不上什么關系，但至少口味還是有一定吸引力的。

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除此以外，賽百味似乎終于要處理一下，中國消費者吃 6 寸三明治不夠飽（12 寸又太多），但又不習慣用曲奇或是薯片 “加料” 這個問題，推出了三款以原有材料組成的小吃。

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意圖是好的，但這油膩的培根加芝士，以及由肉類澆上高熱量的醬汁做成的小吃，讓賽百味離 “健康” 兩字越來越遠。所幸在于，這幾款小吃目前僅限于廣州地區發售。

近幾年來，在更注重健康的中國消費者群體里，逐漸涌現出將沙拉當主食的消費趨勢。形形色色帶著不同故事的國內沙拉品牌，也開始出現在白領的午餐菜單中。

從某個層面來看，這次的沙拉風潮，也暗示了中國年輕一代消費者對沙拉這類由未經烹飪蔬菜組成的餐飲品類，是有接受能力的，只是需要教育和宣傳。

成罐銷售的甜心搖滾沙拉

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甜心搖滾沙拉賣 “食色”、好色沙拉派走的是健身路線、米有沙拉則以各國風味主食為賣點……

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但由于沙拉是一種對食材保鮮情況要求很高的餐飲品類，因此，在 2016 年，因質量問題，這個風潮就已迎來第一波關店潮。

而原來就一直有賣沙拉，但并不作為主推的賽百味，在這次消費趨勢中，只是為門店增添了一張介紹沙拉的菜單板，而沒有圍繞這次健康風潮，升級品牌健康形象。

迎來關店潮的賽百味，還能顧及中國市場嗎？

在美國，當初由賽百味帶起的 “新鮮” 和 “健康” 潮流，已經涌入了更多如 Jimmy John’s、Jersey Mike’s 等細分餐飲品牌，他們更懂得現在的年輕人想要什么，引進了更時髦的食材，配上了更讓人有分享欲望的包裝。

而一直不愿接受改變的賽百味，自 2014 年來，經營狀況一路下滑，甚至在 2016 年首次出現門店數量負增長的情況。

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危難當前，賽百味在 2016 年推出了全新的 logo，并逐漸對門店設計進行了升級改造，甚至還推出了一款基于聊天應用 Facebook Messenger 的點餐聊天機器人，力圖在大本營美國挽回失地。

連原來最穩妥的本土市場，如今都自身難保，誰又能來幫助一路尷尬的大中華區市場打破困局呢？

提示：

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