短視頻營銷進場了，怎么做才能讓年輕人嗨起來？

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來源：肖明超-趨勢觀察

短視頻是2017年最為現象級的產品，不僅成為資本風口，也成為了年輕人的娛樂潮流。作為移動互聯網用戶在途中、片刻短暫的休息時間，都能獲取輕松有趣好玩搞笑內容的“輕內容”形態，短視頻的可視性更強，表現形式更豐富，使用場景更多元，儼然已成為年輕人重要的“娛樂佐餐”，在這樣的趨勢下，品牌要想捕獲年輕用戶，如何玩好短視頻營銷，也就成為了當下的熱點話題。

今年9月，今日頭條旗下主打音樂社交的短視頻APP “抖音” 以“潮范兒抖In 顛覆視界”為主題，開啟了品牌視頻廣告合作，并策劃了一場首秀征集活動，征集廣告主的好創意，協同廣告主共同探索原生視頻廣告創新的玩法，一時間激起了眾多廣告主的踴躍參與，由此也開啟了廣告主深度參與短視頻營銷的大幕，那么，究竟短視頻的營銷如何做才能真正打中年輕人的“嗨點”？或許從這個事件中可以探尋到短視頻營銷的一些趨勢。

中國的95后群體規模已接近2.5億，偏愛極致的娛樂，樂于表達自我，對社交天生的狂熱，注重強互動和高體驗感，成為這群人的重要特征，95后的娛樂世界不僅需要“腦洞”，更需要深度的參與感和創造性，在移動互聯網的時代，95后的娛樂還不能“斷片”，多場景+短內容+無縫化切換和鏈接，才能讓年輕人獲得對于精彩世界的即刻滿足感。

這就是短視頻讓年輕人們為之瘋狂的原因，高互動、快節奏、強帶入的輕內容，讓年輕人可以隨時隨地暢享娛樂。作為一個帶有音樂社交基因的APP，“抖音”無疑看到了當下年輕人的需求，晃動的畫面、強有力的節奏、不同風格的音樂、炫酷的轉場、15秒的內容……這樣的一個APP，已經不是簡單的一個“你跳我看”的應用，而成為了年輕人相互表達自我觀點、尋找圈層認同、展現自我形象和態度的平臺。

對于品牌而言，抖音這樣的短視頻內容形態也在改變著品牌針對年輕人開展娛樂營銷的路徑。今天所有品牌都陷入了“年輕化焦慮”，一代又一代的移動互聯網原住民對于內容消費有著越來越不同的需求，從語調、從風格、從沉浸感，品牌面臨的挑戰越來越大。

但是，捕獲年輕人，已經不是簡單的“覆蓋”與“到達”的概念，沒有趣味就“隨手取關”，“上一秒是崇拜，下一秒是鄙視”，成為年輕人對品牌的一種態度。因此，針對年輕人的娛樂營銷，也不僅僅是簡單的做個貼片廣告、做個視頻植入、做張二次元海報、請一個明星代言就能讓他們怦然心動，只有敢于表達自我，敢于用有創意的內容來展現品牌主張，大膽宣揚自己獨特的態度，與年輕人進行深度互動，才真正讓年輕人可以“與你為伍”。

短視頻為娛樂營銷提供的不僅是一種新的形態，更是一種與年輕人共鳴的表達方式，在這個短視頻正在占據年輕人越來越長的娛樂時間的背景下，品牌真正放下包袱，去創作有趣、有故事性、有趣味性的品牌視頻內容，才是和年輕人能玩起來的關鍵。例如，在“抖音”這樣的UGC平臺上，沒有用戶的差異等級之分，所有人都可以是焦點，無論你是達人還是明星，都需要用內容說話，你是不是大牌，不是名字說了算，而全在于品牌能不能進入到年輕人的視野，所以，年輕人的娛樂營銷，不是擺擺姿態，而是真的要進入年輕人想要的那種狀態，短視頻就是進入狀態的重要方式。

很多品牌往往認為“短視頻”太短，似乎掀不起營銷的風浪，互聯網時代由于信息承載通路的無限空間，讓品牌越來越習慣于講述越來越長的故事，然而如果要和年輕人快速移動快速“屏讀”的場景匹配，“短創意”才真正的考究功夫，但是，講出“短故事”并不容易，“短創意”不是傳統TVC和視頻廣告的剪輯，而是真正的要切合用戶的短視頻消費的場景，要能夠激發用戶參與擴散的熱情。

從“抖音”所發起的品牌首秀的征集活動中，可以看出短視頻營銷不僅有其獨特的價值，同時也有不一樣的創意角度。

“抖音”的短視頻形式，改變了短視頻呈現的形態，而進入到豎屏全屏時代。對于95后、00后而言，他們對于娛樂體驗的要求越來越高，甚至連手機要“橫屏一下”來看視頻，都覺得破壞了娛樂氛圍。抖音是完全不一樣的視頻信息流，全面屏，不可跳過，很不一樣的廣告形態，英國的一項研究顯示，53%的年輕人表示看視頻時不得不將手機橫過來很煩人，34%的稱他們會將視頻鎖定到豎屏的狀態。豎屏全屏化的視頻，也讓原本的強制拉伸、界面浪費等等Bug統統被解決，比起橫屏的場面感，豎屏信息量少、內容聚焦且突出人物的表現特點更得年輕人的歡心，而全面屏不可跳過，品牌營造更好的交互體驗和內容展現提供了更好的“霸屏”模式。

品牌的短視頻要真正的打動用戶，就需要把自己變成一個用戶，展現出真我的特點，以第一人稱的角度來和年輕人溝通。例如，在今年夏天最火的嘻哈音樂，正是一種年輕、真實的象征，哈爾濱啤酒通過與張震岳熱狗的合作，打造出最具年輕化和真實的品牌freestyle，使年輕人同品牌真正的玩到一起，同時，作為國人嘻哈英雄，歐陽靖也在抖音上與年輕人暢快的“玩兒”了起來，用這種最彰顯自我的方式，將品牌真實的展現給每一個用戶和消費者。

短視頻原生化才是讓用戶獲得深度認同的關鍵，因此，短視頻營銷不是把平臺僅僅當入口，而是結合短視頻平臺進行創意化定制，極度自由的原生內容創作讓品牌可以找到具有高契合度的內容作者，獲得更高的商業價值，帶來大的品牌聲量。例如，雪佛蘭就為抖音平臺量身定制了視頻通過魔性洗腦的Freestyle Rap把創意主題“加州制造精神”唱出來，同時加州F4的漫畫頭像隨著音樂動感搖擺，全情演繹美式嘻哈范兒，最后配上具有抖音風格的特效元素，讓年輕用戶沉浸其中，而對這個新車型有了深刻記憶。

在很多娛樂明星的營銷應用中，明星往往比較引人關注，所以常常會“搶戲”，而短視頻創意則需要讓明星“入戲”，為品牌加戲。例如，Airbnb的創意短視頻中有大咖彭于晏的參與，但是，整個場景還是以入住愛彼迎的樂趣為主線，通過抖音式的轉場和剪輯體現，彭于晏的參與僅僅是作為一個入住者的狀態，自然而不唐突。

今天，年輕人已經不甘心做內容的單一看客，他們希望將自己的才華揮灑出來，讓這個世界看到自己，品牌也要學會借用這樣的機會，讓年輕人自己去創造他們自己想要的內容，因此，品牌的短視頻只是營銷的起點，而不是營銷的終點，讓用戶充分參與到品牌的創意中，讓品牌影響力延續下去，才能讓短視頻營銷創造乘法效應。

科技的變革讓參與內容創意變得越來越容易從而拓展了創意平臺，如果你翻閱身邊年輕人的手機你就會發現，特效、濾鏡等等插件已成必備，因此，好的短視頻產品，也在用高科技為內容創意賦能，這些工具猶如屠龍寶刀，讓年輕人包括品牌的內容創意和想象插上了翅膀。例如，抖音為用戶提供了15種濾鏡效果以及各種趣味的道具，還提供“Fun”、“流行”、“電音”、“歐美”等14種不同音樂風格，以及“靈魂出竅”、“抖動”等五種特效，讓品牌可以能更多樣地表現自己。傳統的視頻十五秒一般都是一個場景，但是對于“抖音”這樣的平臺而言，品牌可以借助切換場景、控制播放速度等手段來調整場景內容數量，甚至可以出現15個場景還絲毫沒有違和感。

例如，在本次“潮范兒抖In，顛覆世界”的抖音首秀上，Airbnb通過抖音式的場景轉換和剪輯體現，完美展現了現在年輕人所追求的潮與酷，多場景的轉換也讓Airbnb這個民俗平臺展現自身的多元化優勢，增加受眾對Airbnb的好感。

其次，依靠今日頭條的智能優勢，抖音在內容推薦和分發上，去中心化更徹底，就算是一個沒有任何粉絲的普通人，只要拍得好，一樣能獲得大量關注度，15秒成名，這也意味著品牌在這個平臺，只要有好的內容就能夠迅速獲得關注。

今天，以“00”后為代表的新生力軍正在開創一個前所未有的內容消費時代，也為營銷創造了新的可能，抖音攜手品牌廠商進行UGC原生視頻內容的全新探索，也意味著短視頻的規模化商業變現時代已經到來，也讓品牌原生短視頻廣告成為了新的傳播平臺。

提示：

*本文經肖明超-趨勢觀察（ID：trendforesee）授權轉載，轉載請聯系出處。

*投稿，內容合作，聯系Mote Chan（微信：motechenfbif）

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