點擊上方FBIF食品飲料創新，關注公眾號
本文授權轉載自36氪（微信公眾號：wow36kr），作者夢悅。
筆者獲悉，食品品牌「王飽飽」已經完成數千萬元A輪融資，源碼資本和祥峰投資聯合領投，德迅投資跟投。此前王飽飽曾獲得來自凱泰資本和德迅投資的的千萬元天使輪融資。
這一年，王飽飽跑得很快，從一個小眾品牌沖到了今年雙十一淘寶麥片品類第一名，沖調品類第五名，成為當之無愧的“爆品”。而放眼整個淘寶，今年麥片品類銷量增速預計同比超過50%，這與王飽飽這類新國貨品牌對用戶的教育緊密相關。（ps：以上排名為品牌維度，是綜合全淘寶銷量，而非旗艦店單店維度，比如“Calbee卡樂比”在淘寶不少店鋪都有分銷）
“空白品類”+“產品升級”+“品牌向投放”=王飽飽的方法論
王飽飽創始人姚婧告訴筆者，首先王飽飽是抓住了一個還沒有被改造的、相對空白的品類。在王飽飽之前，國內消費者購買最多的是“桂格”之類的裸燕麥，以及“卡樂比”這類膨化燕麥，以進口品牌為主。
而姚婧很早就看到了國產品牌的機會。最早她做的是進口美妝品牌分銷的生意，那時候她就會去觀察Youtube上的KOL們在推什么，根據他們的推薦去選品。后來國內的KOL生態開始熱了起來，姚婧自己也孵化了三個賬號，主推美妝和食品類的內容，并積累了幾十萬粉絲。
她感受到流量正在發生巨大的變遷，而這種變遷一定可以推動新品牌的誕生和發展。最初姚婧也想過要做美妝品牌，但根據她多年的經驗，用戶對彩妝品牌的忠實度較低，而護膚類品牌有一定技術門檻，最終她把目光瞄準了傳統的食品行業。“傳統才有機會被改造。”姚婧這么對我說。
根據她們食品賬號的數據來看，偏主食類、帶健康屬性的產品銷量轉化的數據是最好的，而麥片同時符合這兩個屬性。
選中了品類之后，下一步思考的就是什么樣的產品形態是最優的選擇。裸燕麥過于單調，膨化燕麥并不健康，姚婧觀察到歐洲的一些主打“烤燕麥”的品牌，經過這種處理的燕麥口感好，又比膨化燕麥健康。但中西方口味差異較大，團隊在“烤麥片”的基礎上對產品進行了升級。
王飽飽是第一個添加大塊酸奶、大塊果干的麥片品牌，之前的品牌更傾向于“原料均衡”，而王飽飽調研后認為“大塊”食物可以帶給人幸福感。在用料上，團隊將蜂蜜換成了甜菊糖苷這類天然甜味劑，降低過膩甜度的同時也更健康。此外，團隊還開發了多種口味，滿足用戶嘗新的需求。
但隨后的生產也成為了難題。如上所說，食品的供應鏈很傳統，代工廠們并不愿意為了一個小批量生產的產品去改變自己的生產體系，無奈之下，團隊只能選擇自己建工廠，一直到2018年5月，工廠開始投產，同月王飽飽也開始通過自己的淘寶店銷售。
到了“推品”這一步，王飽飽的優勢就顯現出來了，運營賬號的經驗讓團隊善于篩選出優質的博主，所以第一個月王飽飽就創造了兩百多萬元的銷量。但受于產能限制，開始出現供不應求的問題，一直到今年2月份新工廠投產，王飽飽才開始做進一步的推廣，今年預計營收可超3億元。王飽飽的高銷量讓團隊有了話語權，目前已經和一家代工廠達成合作，接下來會推動更多代工廠的合作加工。
但可以看到的是，現在市面上類似的產品相繼涌現，產品難差異化一直是新國貨品牌們面臨的難點之一。
對此，姚婧認為，對于王飽飽來說，先發優勢是很明顯的，目前王飽飽的進店用戶有90%都是搜索王飽飽進店的（而非麥片），在許多消費者心里，麥片就是王飽飽。特別對于年輕消費者來說，吃王飽飽甚至就是他們第一次吃麥片。消費品的核心壁壘就是品牌，做到“品牌即品類”，是王飽飽的階段性勝利。
王飽飽雖然很看重投放，但是并非一家銷量導向的公司，團隊的投放更偏向于品牌建設，“調性相符”比“銷量轉化”更重要，IP聯合、跨界營銷也都是王飽飽的玩法，“立住品牌”是團隊接下來的重點。
除了營銷層面外，品類的拓展和線下渠道的入駐也是對品牌的反哺，這些都在王飽飽明年的規劃當中。從一開始，王飽飽的野心就不止于麥片，而是要做一個好吃、潮流、無負罪感的食品品牌，瞄準的是整個休閑食品領域。*本文經36氪（ID:wow36kr）授權轉載，轉載請聯系出處。* FBIF投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）
/更多文章/
從開始創業到第一輪融資，超級零和王飽飽的創業復盤 | Vfood食品創業沙龍
69分破1000萬，18個月拿下品類第一！搞定年輕人，這個品牌放了個大招
李子柒、醉鵝娘…食品KOL們的自創品牌之路，好走么？
FBIF2020
FBIF2020將包含全體大會及產品創新（乳品、人造肉、零食、飲料）、營銷創新、創新包裝和投融資5個分論壇，“Marking Awards”、“Wow Food Awards”和”Ace Ranking”3大賽事頒獎禮，及Food Show展覽。
FBIF2020將聚集100+全球演講嘉賓及評委，預計6000+ 來自雀巢、百事、可口可樂、瑪氏、伊利、蒙牛、康師傅、農夫山泉等專業觀眾將出席。12月31日前報名參會享受9折優惠。請點擊公眾號“FBIF”菜單欄了解FBIF2020更多。
/FBIF食品微信群/
長按識別二維碼，后臺回復“2”加入全球最大食品微信群（7萬+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品綜合、乳品、飲料、巧克力、素食、酒、咖啡、酸奶、代餐、烘焙、茶飲料、啤酒、零食、方便面、新零售、功能性食品、特醫食品、調味品、餐飲、代工、營銷、研發、設計、包裝等。
原創文章，作者：網絡轉載，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/191201.html
