▲關注后回復數字“2”，加入系列食品微信群
來源：利樂
編輯：Stella Chen、Vicky Gan
近日，利樂發布了《2017利樂指數》，全面解讀了數字時代的互聯消費者，以助力企業把握時代先機，促進業務發展。
報告指出，在數字化、信息爆炸的互聯消費時代，第三方或用戶自身創造的內容變得越來越重要，而且通常比品牌直接溝通更具說服力。另外，“超級領袖”群體具有重要影響力，品牌想要增強自身形象就需要加強與他們的溝通與互動。“消費體驗歷程”也由傳統的線性模式演變為多觸點的網絡模式。從多方面來看，商品包裝的溝通能力越發重要，而數字化包裝是實現個性化互動和雙向溝通的關鍵渠道。
一、全球概況
隨著世界各地的消費者越來越熱衷于在線平臺，他們對于品牌的期望值也正迅速改變。在這個自主、自治且高度民主的數字化世界里， 每個人的聲音都可能產生深遠的影響。為實現品牌自身的蓬勃發展，品牌商們需要學會如何發起并參與消費者溝通，以建立起互聯對話。
消費者評論無處不在
當下，數字媒體、博客/論壇及社交媒體正紛紛興起。在所有人都可以發聲的網絡世界里，來自品牌“一家之言”的影響力是有限的。因此各大品牌需要積極參與互動，鼓勵用戶自我生成內容，向博主們學習并與之合作，并借助超級領袖的影響力對品牌進行宣傳。
71%的普通互聯消費者和88%的活躍用戶每周都會使用社交媒體。
其他用戶的意見會對消費者的購買決策產生重要影響，目前獨立用戶評論已成為影響買方市場的第二大因素，僅次于來自家庭成員或朋友的購買推薦。
他們還認為，較之于廣告，社交媒體的可信度更高（38%比62%）。
企業在社交媒體上投入的廣告費用正節節攀升，例如2016年美國企業在社交媒體上的廣告支出達到了163億美元，比2015年增加了50%。
移動為王
在線世界越來越以移動為中心，尤其在發展中國家，甚至常常直接跳過了使用電腦進行線上訪問的階段。中國在這方面尤為走在前列，要想一窺最新發展趨勢，看一看中國即可知曉。同時，各大品牌需要制定以手機端為優先的發展戰略。事實上，在美國，有些品牌已逐步轉向了“僅限于手機端”的發展戰略，從而“與時代的消費者保持同步”。
在美國，手機廣告過去五年的年復合增長率達到了87%，其中僅2016年就激增77%。
手機廣告投入首次占到數字廣告總投入的一半以上（51%）。
這反映出各品牌為了跟上當今消費者快節奏的‘移動’生活方式，其營銷策略正不斷從‘移動終端優先’轉變為‘僅限于移動終端’。
信任度、調性和影響力
隨著不少品牌遭遇了“信任危機”，消費者越來越傾向于相信“像我一樣的普通大眾”，認同他們分享的價值觀、個人偏好及人生觀。鑒于此，品牌需表明自身也持有同樣的觀點。品牌應該以更加透明的方式向公眾展現更誠實、更可靠的姿態，并從“普通人”當中培養擁護者。“對于公眾信賴的事物，企業應在其中起主導作用，并給予人們支持。”
二、新框架
雖然所有人都可以在線自由發表言論，但并非所有言論都具有影響力。為了解人們的在線言行，我們需要制定一個全新的框架。
群體細分及超級領袖
在線消費者行為超越了傳統人口統計學所涉及的范圍，因此需要制定全新的分類框架。其中超級領袖是最活躍、最熱衷于社交的一群人：他們最樂于接受新事物，具有較大影響力，并且能引領潮流。他們經常在線并發表評論，因而可以成為品牌需要培養的擁護者以及了解市場動態的首選對象。
傳統的人群統計法已不適用于消費者在線行為分析，當務之急是要運用一種新的消費者細分框架來呈現不同細分群體之間的差異：
觀察型：在線時間長，但相對較少在社交平臺上與品牌公開互動。
功能型：由于個人喜好或訪問受限，在線時間最少；通常只有在能獲得實際利益的情況下才會在線，適應新趨勢的速度最慢；是所有群體中最不擅長社交的。
連接型：在線時間有限，但在線時會積極參加社交互動。
領導型：最熱衷數字化和社交的活躍人群；盡管在線時間可能并不比觀察型群體多，但熱衷社 交，積極創建和分享內容，并與品牌互動。
超級領袖：領導型群體中的一個子群；遍布全球，但數量僅占全體網民的7%；在所有群體中最為活躍、最熱衷于社交，也是最樂于接受新事物、最具影響力、最引領潮流的一群人。
互動場合及方式
超級領袖非常熱衷于在線與品牌進行互動：約有一半的超級領袖每天都會通過社交媒體與品牌互動。他們非常希望品牌能夠回復他們的觀點和評論，并且這之中大部分都是良好的評論體驗；品牌的回應非常有助于提高其自身形象，這彰顯了品牌與消費者互動的重要性。
每月有80%的超級領袖會瀏覽與食品和飲料相關的評論和排名信息，而70%的超級領袖每周都會瀏覽這些信息，在中國，這一比例分別高達97%和93%。
這些信息主要來源于社交媒體（73%），其中來自品牌的信息和來自朋友和熟人的信息各占一半。中國的超級領袖更傾向于在論壇和購物門戶網站上瀏覽上述信息。
超級領袖主要在社交媒體上發表評論（75%）， 其中大部分使用的是個人賬戶；在博客或論壇上的評論文章也比較多（47%），而在中國，購物門戶網站上的點評尤為重要（54%）。
有78%的超級領袖表示他們希望得到品牌的回應，在中國這一比例高達93%。
在中國，通過發表帶圖評論分享自身感受或體驗的消費者比例達58%，排名第三，排名前兩位的行為分別是評論或瀏覽單一產品（占比68%）和分享展示新事物（占比60%），這顯示出中國消費者對品牌和產品的總體關注度正在不斷增強。
三、消費體驗歷程新定義
隨著線上、線下的界限變得日益模糊，消費者越來越希望能通過手機、電腦和實體店等多種渠道獲得完美體驗，這使“消費體驗歷程”的管理變得空前復雜。
一致性至關重要
隨著互動渠道的不斷增多，以及在價值鏈上更多能與消費者直接互動環節的產生，品牌需要付出更多努力來宣傳統一的信息，并跨越多個觸點實現與消費者的無縫對接。移動端正越來越成為連接全方位體驗的必要渠道。
從被動到主動
絕大部分超級領袖（81%）在購物前至少平均通過4.4個來源搜索一次相關信息。82%的中國超級領袖在購物時會搜索相關信息。社交媒體在消費者的整個購物過程中始終發揮著重要作用，但傳統的品牌官網仍是獲得品牌信息的重要來源。
實體商業不可或缺
食品與飲料依舊是線下購物中最為主要的消費品，如何拓展實體經營市場對于品牌制定產品推廣計劃來說仍然非常重要。但與此同時，數字化營銷也扮演著十分重要的角色，影響著過半的線下門店經營情況。
電商崛起
電商業務正全面興起，預計到2021年，通過電商平臺購買的食品將占到總食品交易量的10%。電商為整個價值鏈帶來了翻天覆地的變化，而像亞馬遜這樣的新晉電商將會提供更多相關服務。手機正“逐漸成為在線購物的首選工具”。
預計到2021年，通過電商平臺購買的食品類產品將占到同類產品購買總量的10%；在某些主要地區，這一比例會更高，比如在英國和韓國將分別達到15.4%和25.1%。
在中國的超級領袖中，65%的人至少每月會使用手機完成一次在線購物，僅有12%的人表示從不使用手機在線購物，而上述比例在全球分別為28%和46%。
包裝是關鍵
隨著消費者越來越熱衷于追求品牌的個性化體驗，獨一無二的數字化包裝、增強現實技術以及定制印刷技術等都將為品牌帶來全新的機會與消費者互動、增進聯系，更重要的是助力品牌實現與消費者的直接溝通。
在千禧一代中，40%的人希望參與產品和品牌的打造。
2015年，有45%的消費者購買個性化的產品或體驗，而且他們非常愿意在此過程中花更多錢。
實際上，很多消費者表示他們愿意多支付150%的錢來購買定制產品。
總結
當虛擬的互聯世界中，公眾對于傳統媒體的信任度已降至最低，“超級領袖”便是品牌商需要抓住的新生代意見領袖，通過他們的聲音來影響大眾的消費行為。同時，消費過程也從以往的線性模式演變為更復雜的過程，消費者會從多個渠道獲取不同信息，因此品牌需要付出更多努力來宣傳統一的信息，并跨越多個觸點實現與消費者的無縫對接。從多方面來看，商品本身便是一個擁有溝通能力的載體，包裝便承擔著更加關鍵的角色。
報告原文下載
*微信后臺回復“2017利樂指數”可獲完整報告下載方式。
提示：
*后臺回復“報告 ”查看食品飲料趨勢、報告大全。
*本文經利樂授權轉載，轉載請聯系出處。
*投稿，內容合作，聯系Mote Chan（微信：motechenfbif）。
/ 更多文章 /
行業重磅 | 線上移動智庫“利樂創新界”，助力企業快市場一步，贏領未來
9億消費者成為「剁手黨」后，中國品牌如何占領全球市場？
二季度消費者信心指數穩步增長，市場新風口在哪里？
全球力量，領變未來——2018食品飲料創新論壇（FBIF2018）將于2018年4月18日-20日在上海舉行。FBIF2018以“新品類崛起”為主題，FBIF2018論壇共三天，將包含全體大會、研發創新A（乳制品、飲料）、研發創新B（特醫食品、零食）、營銷創新和創新包裝四個分論壇。往屆FBIF吸引了包括可口可樂，百事，億滋國際，中糧，康師傅，統一，菲仕蘭，達能，星巴克，帝亞吉歐，蒙牛，伊利，利樂，雅培，農夫山泉，雀巢，嘉吉，三只松鼠，來伊份，良品鋪子，東鵬特飲等企業參與，預計1800位食品業界人士將出席FBIF2018論壇。了解更多詳情請在后臺回復“FBIF”。
/微信群/
添加王淼（Bill Wang）微信：wang494859121，申請加入CEO、CMO、首席研發官、功能性食品、特醫、嬰幼兒、啤酒、生產&供應鏈、乳品、營銷、餐飲、飲料、休閑食品、研發、設計、包裝等微信群（群成員包含雀巢，可口可樂，百事，百威，伊利，蒙牛，康師傅，農夫山泉，紅牛等全球高管）（級別可參考：FBIF2017嘉賓）。
點擊閱讀原文，查看更多創意文章
原創文章，作者：網絡轉載，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/188204.html
