江小白的再傳播與華與華方法中的“播傳”區別在哪里？

來源：小馬宋

周末去聽江小白品牌總監葉明的分享，聽課的期間想到一個問題，然后回去思考了一番，跟大家分享一下。

杜蕾斯、江小白這樣的品牌都很強調口碑傳播，葉明在分享中也提到：不能產生二次傳播的廣告都是耍流氓。杜蕾斯的廣告自不必提，他們是業內社會化傳播的標桿。

這些企業，或者說從事社會化傳播的人，都強調廣告要有傳播性，所以喜茶、喪茶、杜蕾斯、百雀羚等等，都是業內津津樂道的話題。

如果你讀過華杉老師寫的《超級符號就是超級創意》，這本書中也提到廣告播出后的傳播性，所以他說傳播不應該叫傳播，應該叫播傳，就是你播了一個廣告，然后消費者會把你的廣告內容再向別人傳播。

粗一看，感覺江小白說的廣告的再傳播和華與華說的播傳似乎是一回事，可仔細想想，其實是不一樣的。

江小白最著名的是它的瓶身，每一瓶酒都有一句話，杜蕾斯最著名的是它的海報，熱點的姿勢比房中秘術還多一百倍。所以我們常常看到朋友圈有人轉發江小白和杜蕾斯的廣告。

但是，華與華方法中提到的“播傳”，似乎與我們的認知并不相符。你看華與華服務的客戶：西貝莜面村、漢庭酒店、小葵花藥業等等。我們幾乎不會在朋友圈中看到這些客戶的廣告被再傳播。

那么這究竟是怎么回事呢？是華與華沒有做到自己所說的“播傳”嗎？

我周末聽分享的時候，突然想明白了這兩者之間的區別。

杜蕾斯和江小白所謂的再傳播，受眾傳播的是他們的廣告內容。

這種方式的好處是什么呢？就是可以獲得大量的品牌曝光，因為一份廣告會被更多人再傳播出去。

當然這種方式也有缺點。

1、它們需要大量的內容創造，受眾不可能明年情人節還會再傳播去年你創作的內容，所以你可以試試養一個杜蕾斯那樣的內容創作團隊，不僅價格不菲，而且未必能達到你想要的效果，你做了，也未必有人傳。

2、它的廣告內容不統一，不易于記住品牌的核心賣點，也就是購買理由。因為需要不斷翻新花樣，廣告內容的不統一是必然的。當然也有解決辦法，就是在每個廣告海報中強調同樣的賣點。比如岡本就是超薄科技，如果賣點能始終貫穿在廣告內容中，那就一定程度上解決了這個問題。

華與華方法的“播傳”，受眾傳播的是廣告中的產品，而他傳播的話術則是用的廣告中的廣告語。

沒有背景知識的，要理解這句話有些困難，聽我慢慢說。

華與華方法認為，你創作一個廣告語，不僅僅是說給你的廣告受眾聽的，還是為消費者創造了一句話，讓他說給別的消費者聽。因為消費者是不善于總結的，他即使用一個產品用的好，也很難總結出一句話告訴別人，所以你的廣告語就是總結一句話，讓消費者告訴別的消費者的時候來使用。

比如紅牛的廣告語是“困了累了喝紅牛”，那你覺得紅牛不錯，當你的朋友要開車，覺得會犯困的時候，你就會向他推薦紅牛，然后你會用這句話向他推薦：困了累了喝紅牛。

有很多廣告語都屬于這種類型：

今年過節不收禮，收禮只收腦白金 /愛干凈，住漢庭 / 吃完喝完嚼益達 / 怕上火，喝王老吉 / 營養還是蒸的好

直接分享廣告的消費者很少，因為這些廣告都不屬于容易被分享的內容。但是這些廣告為消費者進行推薦的時候準備了“內容”，他讓消費者可以直接使用廣告語進行推薦。

華與華方法中講到“口碑”一詞，說到口碑的本質是什么？口碑的本質，在于口和碑。

口是什么？是口耳相傳，是口語。《超級符號就是超級創意》中講到，廣告的本質是口語文化，書面語言是屬于眼睛的，只有口語才能同時發動眼睛、耳朵和嘴巴，所以廣告創作一定要口語化。

舉個例子，許舜英的文案就是書面化的，比如：服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。這句廣告語單純從思想和藝術性上，寫得非常好，可是它是書面語，很難通過口口相傳來傳播。

“經常用腦，喝六個核桃”、“吃完喝完嚼益達”就是口語，它就特別容易口耳相傳。

碑是什么呢？碑是石碑，刻在石碑上的話，一千年也不變，一個字都不變地流傳。所以說廣告創作就是設計這碑文，設計的目的是什么？目的是讓所有人傳的都是同一句話！這就是傳播的最高境界。

有些品牌雖然很知名，但卻無法形成“口碑”，為什么？因為它連碑文都沒有，消費者無法幫你傳播。

簡答的總結：

江小白、杜蕾斯等品牌的用戶更多的是對廣告內容本身的傳播，它們存在于朋友圈，是一對多的溝通，所以我們看到的更多。

華與華方法是讓用戶對產品進行傳播，但會使用廣告提供的傳播語。它的傳播是一對一的，是消費者向另一個消費者傳播，它存在于面對面或者單對單的場景，所以我們看到的并不多。

周末的一點思考，也是讀書的一些體會，供您參考。

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