高端乳制品消費者洞察與發展趨勢，你真的了解消費者嗎？

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作者：姜珊

編輯：Anna Hu, Wilbur Zhu

什么是高端？通過消費升級、結構變化，未來的增長點在哪里？

全球食品營養呈現出何種趨勢？中國消費者的市場宏觀驅動力來自何方？

面對競爭日益激烈的市場，高端乳制品將何去何從？

全球食品高端化定義與分析

什么是高端？通過消費升級、結構變化，未來的增長點在哪里？“可以為消費者提供更高質量的產品與服務，與普通產品有較大差異，價格比較昂貴，這是我們對高端的基本定義。”盧陽如是說。2017年4月21日，三元高級工程師，技術中心總經理盧陽先生出席2017食品飲料創新論壇（FBIF2017），為大家帶來了“高端乳制品的消費者洞察與發展趨勢的研究”的精彩演講，對乳品行業未來發展起到了重要的啟發和借鑒作用。

食品飲料高端化層次分為超級高端、高端、主流以及低端四個方面。高端化的主要驅動力呈現出三層發展趨勢，隨著人們可支配收入的增長，禮品文化越來越流行，更多人去國外旅行，促進了早期驅動。后來，食品成為社會地位的象征，廚師文化和娛樂的崛起，人們更多關注食品質量，為高端化帶來成長性驅動。成熟期驅動下，人們更加注重食品健康，而非能量。

全球中產階級不斷發展壯大，促進高端消費。越多越多的人們從習慣儲蓄轉變成習慣消費。在不同年代、不同國家也發生了不同程度的變化。70年代以前，中產階級主要集中在歐洲、北美和日本；七、八十年代主要集中在巴西、墨西哥、阿根廷；如今，亞洲各國，尤其是中國、印度的中產階級不斷發展壯大。

高端化產品呈現出三種要素，第一是技術利益點，主要體現在產品是什么樣的以及怎樣實現。第二是功能利益點，如產品天然的味道，避免使用化學添加劑等產品優勢。第三是情感利益點，很多消費者都熱衷于品牌背后的故事。

高端產品市場消費者洞察

全球食品營養呈現出十大趨勢：飲料的重新定義、零食化、乳品2.0升級，重新定義甜味劑、更加注重細分市場、天然功效、以植物為來源的食品、直接對接消費者體驗、蛋白質、不含乳糖或者白砂糖等其他成分。

全球食品與飲料市場趨勢洞察表現在信任傳統，具有歷史的傳統食品越來越受消費者的歡迎；植物之力，以植物為來源的產品更加健康；時間關鍵，消費者需要節省時間、更加便利的產品；人工健康，快慢結合，工匠精神打造健康產品；夜間飲食，熬夜人群希望緩解疲勞，及時補充能量；以及不要浪費六大方面。

凱度消費者指數從四大方面揭曉了13大趨勢。其一是真實性，包括懷舊風、輕奢風、追求明星產品以及新式混搭的跨界產品。其二是吃得更好，包括強調產地、追求簡單，天然有益的產品。其三是可持續性，包括保護環境、減少包裝、零浪費。其四是互聯網，包括產品信息可追溯與透明化、科技改變生活、健康數據監測等。

中國消費者的市場宏觀驅動力來自于結構調整消費升級、城鎮化、中產階級崛起、環境保護、與消費者直接對接的服務體驗、數字化時代等方面。

發展消費經濟，促進消費升級是2016年政府發展的重點。2016年社會消費零售總額達33萬億，社會消費品零售總額增幅達到10.4%，網上零售增長率26.2%，整個銷售大幅增長。

去年跨年邏輯思維重磅演講《時間的朋友》中提到兩個關鍵詞，一是時間戰場，一方面現在工作節奏快，幫助用戶節省時間，另外一個方面幫助消費者把時間浪費在他認為比較美好的事情，可以提升產品競爭力。二是服務升級，告訴消費者，你不用懂，聽我的，專業的事情還是由專業的人來做，真正的機會不在于服務付費還是免費，而是在于能否提供優質服務。

全球高端乳制品發展趨勢

在全球乳制品市場，中國市場更加多樣化，酸奶將保持高速增長。中國液態奶市場漸入成熟期，競爭由量變轉化為質變，通過品質變化及產品結構升級，競爭將更加激烈。

全國低溫產品增長快于常溫產品，包括低溫酸奶、巴氏奶和低溫乳酸菌。對于常溫產品，常溫酸奶相對占比較大，增長較快；高端白奶、美味享受型的酸奶、常溫飲料增速也算不錯。

高端和創新型品類增長拉動市場增長。高端乳制品發展方向表現在零食化、早餐高蛋白、異國風情以及飲用型酸奶，尤其是褐色酸奶。

未來，零食化酸奶是新增長引擎。91%的消費者一天中多個時刻都會吃零食，特別女性更愿意享受零食；8%的消費者把零食當主食吃。市場上出現了越來越多的零食化方案，比如Muller、Chobani，以及優諾最新上市的產品希臘酸奶+蜂蜜燕麥薯片。在只含100克卡路里的希臘式酸奶中添加各種大家比較享受的零食，包括堅果、水果、藍莓小餅，巧克力松露等等。產品零食化，卡路里含量低，基本上都是脫脂產品，受到消費者的歡迎。

繁忙的早餐，推出谷物牛奶、酸奶等高蛋白、高纖維的產品。據統計，在美國消費者攝取意愿最強烈的營養組分中，蛋白質占比64%，纖維占60%，全谷物占到59%。根據消費者攝取意愿針對性地開發產品，比如Chobani將谷物酸奶進行升級，添加燕麥、奇亞籽等谷物，Yoplait將脫脂希臘酸奶和燕麥結合，Arla在高蛋白早餐添加新的口味——溫暖的生姜和芳醇的香草。

海外旅游催生異域風情酸奶。出境旅游成為中國中產階級的生活方式，不同異國風情的酸奶如希臘酸奶、地中海酸奶、印度酸奶、冰島酸奶等極具市場潛力。

褐色酸奶——從俄羅斯傳統到中國創新產品。褐色酸奶最早起源于歐洲。Ryazhenka是俄羅斯獨有的傳統經典的褐色發酵乳，是不同程度的棕色的略帶焦糖味的酸奶，由單一的嗜熱鏈球菌發酵而成，根據工藝不同，分為攪拌型和凝固型，口味獨特。俄羅斯傳統產品傳遞到中國，以飲用型酸奶為主，比如三元的布朗旎燒酸奶，紅星、和潤、伊利也上市了褐色酸奶。

三元技術創新平臺

三元技術創新平臺分為企業級、北京市級、國家級、核心級四塊，國家母嬰乳品工程技術研發中心和國家乳品健康科技創新聯盟是核心的創新平臺。研發平臺承擔了十一五、十二五、十三五的研究計劃課題，包括嬰幼兒配方奶粉的開發與產業化、營養組學研究、傳統微生物產業化、乳制品質量安全控制技術研究等。在創新推動下，三元取得了累累碩果，包括嬰幼兒創新奶粉營養隊列、乳品產業鏈關鍵技術、干酪研究、傳統乳制品加工關鍵技術等開發與應用。

三元引領創新產品。國內最早的早餐奶、低乳糖奶、陶瓷膜微濾除菌技術牛奶、馬蘇里拉干酪、中醫養生與乳品結合牛奶五色養、具有代餐功能的酸奶、布朗旎燒酸奶、新一代酸奶產品輕能、母乳藍標愛力優上市……三元創造了N個第一。

清潔、低脂、高蛋白、便利是布朗旎燒酸奶的標簽。作為酸奶零食類產品，布朗旎燒酸奶以有格調、輕奢的理念受到年輕人的喜愛。布朗旎燒酸奶的核心利益是燒出來的獨特，采用小火燒鮮奶工藝，具有焦黃食欲色，散發出濃郁的焦糖奶香味道。

未來依托國家母嬰工程中心和國家乳品科技創新聯盟，一方面三元致力于母乳及嬰幼兒營養健康基礎研究、嬰幼兒配方乳粉臨床應用評價、質量安全與預警和相關原料自主開發。另一方面，三元將致力于構建與完善國人健康母乳與乳品營養數據庫、營養功能型乳制品與功能配料工程技術及裝備研究、健康乳品臨床功效評價、個性化營養設計與制造、乳制品營養與加工信息化關鍵技術研究等。三元將重點關注乳制品核心技術和共性技術問題，實現高端嬰幼兒配方奶粉的自主開發與國產化，振興國產乳業產業。

正如Chobani創始人所言，消費者永遠需要一些新的東西，特別的東西。對于消費者來說，就是不斷地吃到或消費到比較好的產品，這也是三元乃至整個乳品行業未來努力的方向。

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