這兩年，跨界營銷似乎成為許多餐飲品牌的必備技能。前有麥當勞與小黃人推出聯名款美食套餐，后有瑞幸與故宮文創IP合作，推出故宮主題店。德克士更在線下門店和吃雞游戲IP強強聯合。 跨界營銷打破傳統的營銷思維模式，讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合。不僅可以實現品牌的流量共享，意想不到的新玩法，還能給顧客帶來全新的體驗。 不錯，通過跨界合作，這些餐飲品牌后期的確都收獲了不錯的口碑，同時斬獲了不少年輕顧客。 但是，這也是建立在跨界營銷玩得好的前提下，對于餐飲品牌來說，“跨界”如果跨得不好，不僅對品牌毫無幫助，反而會使得品牌陷入泥潭。 比如在上周，喜茶與杜蕾斯的一次跨界聯合營銷，喜茶就把自己給掉坑里了。很多網友表示：看完這個活動，再也不想喝喜茶了。 究竟是怎么回事呢？我們來還原一下事件的原委。 4月19日，英文諧音“for one night”（一夜情），被網友戲稱為“情人節”。于是，一向緊追熱點的老司機杜蕾斯，就與喜茶品牌在微博上搞了一場419跨界互動營銷。 先是杜蕾斯發了一條微博 ▽“Hi，還記得第二次約會，我對你說‘你的第一口最珍貴’？”配圖上則寫著：今夜一滴都不許剩。 很快喜茶便轉發回復▽：“Hi杜杜，我記得那次約會。說好了從那天起，你唇上始終有我的芝士。” 細思極污！ 這次跨界營銷，并沒有如往常一樣贏得網友的稱贊和好評。反而這些帶有性暗示的文字引發了網友的極大不適： 這機靈抖得又蠢又惡心； 物化女性，喜茶是嫌排隊人太多嗎？ 強行低俗，再不無法正視奶茶了； 這次聯名，讓我對奶茶有了生理性惡心。 （網友部分評論） 迫于壓力，杜蕾斯重新編輯了這條微博，喜茶隨后也發表了道歉聲明。 （喜茶道歉聲明） 但覆水已難收，相關話題一度登上微博熱搜榜，喜茶微博下方評論也是質疑聲一片。毫無疑問，此次事件已經對喜茶造成了一定的負面影響了。 （喜茶官博下方評論） 喜茶這個品牌，從一出道便因雇人排隊、限購等新聞爭議不斷。但是幾年來，通過其自身的不斷努力，實實在在的付出，也逐漸撕掉了網紅的標簽，成為了深受年輕人喜愛的品牌之一。 但俗話說：千里之堤，潰于蟻穴。喜茶幾年的努力，就因為一次翻車的跨界營銷，讓品牌印象大打折扣。 喜茶這次跨界，到底做錯了什么？ 那么，喜茶這次跨界，到底跨錯了什么？ 對于餐飲品牌而言，我們又能從中吸取什么教訓呢？ 1.犯了內容的錯，跨界營銷需找準內容 內容是跨界營銷的起點。所有跨界的第一步，都會從兩個品牌的共同點入手，去尋求跨界的主題和內容。 最經典的正面案例當屬網易和農夫山泉。網易云音樂曾精選30條「網友樂評」，將其印在4億瓶農夫山泉天然飲用水的瓶身。手握「樂瓶」，因為有了情懷的夾持，通過消費者對內容上的共鳴，商品也演變成了一種情感社交貨幣。 再比如，美加凈聯合大白兔奶糖推出“奶糖味”唇膏，首先兩個品牌都是國民老品牌，光是二者的合作就上演了一出回憶殺，此外這款奶糖味潤唇膏，不僅包裝上延續了大白兔奶糖的經典形象，還完美還原了大白兔奶糖的經典味道，為顧客帶來“回味殺”，引得網友爭相轉發。 這兩個成功案例的共同點就在于：在內容上找準了品牌雙方的核心共通點，再通過創意的方式呈現，引發了消費者的共鳴和自發傳播。 而對比喜茶和杜蕾斯的這次跨界營銷——「今夜一滴都不許剩」等等，不僅內容讓人們對飲品「浮想聯翩」、涉嫌「物化女性」的內容外，更給人一種強拉硬拽的違和感。 2、觸碰消費者的認知底線，兩性營銷需把握尺度 事實上，這也不是喜茶第一次與杜蕾斯做聯名營銷，前兩年喜茶就曾與杜蕾斯做過聯名，由于把握好了內容和尺度，效果都還不錯。 2017年喜茶與杜蕾斯的跨界合作：喜茶定制版的杯套引出“冷熱不怕，有套更安全”，突出了杜蕾斯的產品理念。 2018年，喜茶與杜蕾斯的聯名營銷：文案為“you’re my cup of tea”，文案雙關還挺妙，既呼應了茶飲料，又暗喻了“你是我喜歡的另一半”。 反觀，今年合作的文案： 今夜，一滴都不許剩， 說好了從那天起，你唇上始終有我的芝士 這個兩性營銷就運用得有點過了，文字低俗無內涵不說，還有物化女性之嫌，嚴重超過了消費者的認知底線。 所以說品牌在運用兩性營銷需要把握好尺度，稍有不慎就會“風流”變“下流”。反面案例如：之前絕味鴨脖雙11廣告，就因為被指性暗示，工商局認定違法，直接做出了行政處罰，罰款 60 萬。 所以在利用兩性營銷時，品牌至少得找到一條風流與下流之間的底線；在這條底線之上，讓各年齡層、不同性別的客群都能感到自己被尊重，才不至于損害品牌。 3、跨界營銷，一定要找準合作對象 跨界營銷不是胡亂抓來一個品牌就可與之合作的。跨界雙方要講究“門當戶對”，無論是在資源配置還是企業體量要有匹配，調性也要相符。 如果在資源上不匹配，實力弱的一方就很容易，淪為實力強的一方的嫁衣。比如“逃離北上廣”火了新世相、航班管家卻沒多大聲量。 當然更重要的是品牌調性要一致，調性不合適，對品牌形象會有所影響，比如這次杜蕾斯×喜茶的合作，被網友吐槽低俗，做了還不如不做，拉低了喜茶在公眾心目的的形象。 有網友評論：很難想象，作為一個深受年輕人歡迎，并且樂于排隊半小時打卡的食品類品牌，喜茶是怎么允許自己的產品跟性扯上關系的。 所以，品牌在尋求跨界合作的時候，一定要思考合作的對象“合不合適”，不要為了“跨界”而跨界。 小結：這次喜茶與杜蕾斯的跨界營銷翻車，也是對餐飲品牌的一個警示：跨界營銷看似效果很好，其實坑也很多。其次，凡事過猶不及，任何營銷都要把握一個度。 ·end· 編輯 |小餐 統籌 |呂健 ● 你們要的外賣滿減設計技巧全都在這里！ ●餐廳做到這6點，年輕顧客說：我愿意再當500次回頭客！ ●餐廳明檔設計全攻略，人氣旺的餐廳都這么做 ●餐飲大牌都下沉三四線城市，“縣城”這座金礦該怎么挖？ 【商務合作/內容轉載】 電話/微信：17738144207
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