飲料行業消費升級案例：2016年，茶飲、果汁是如何“玩出花兒來”的？

1、社交傳播：總有一些飲料，莫名其妙地火

2016年4月，一組關于“最難喝飲料”的測評火了一把。在這項測評里，最終流傳的版本是這五種難喝飲料：農夫山泉的東方樹葉和紅色尖叫、娃哈哈的格瓦斯、黑松沙士以及嶗山白花蛇草水。

▲曾網評的5大“難喝飲料”

最終，這變成了一項生意：許多商家在網上打包出售這“五大神水”，的確也有不少消費者看了測評后買單。

尤其是嶗山白花蛇草水，原本只是地域性較強的小眾飲品，在奪得“難喝圣水No.1”的稱號后，成了無人不知的“網紅”產品。

嶗山天貓旗艦店借機使用“神水”作為營銷方案，更進一步將產品包裝全部更新，賣到了全國。

與之類似的，還有數年前就流傳的“高端飲用水指南”：Voss、Antipodes等價格高昂，外包裝充滿設計感的瓶裝水名列其中，農夫山泉后來推出的高端玻璃瓶裝水，隨即也被加入這份名單。而它們都成為了高端商超和電商平臺的“常客”。

特點鮮明、話題性強、客單價在消費者承受限度內，這些都是潛在爆款的特征。

2、消費升級：互聯網時代，飲料新品牌有啥機會？

對于傳統飲料企業來說，“低糖”和“年輕化”似乎是兩個可做文章的地方。

作為繼東方樹葉之后，農夫山泉力推的又一款低糖茶飲料，“茶派（π）”成為了在半年內全渠道銷售額超過10億的大單品。

就口味而言，茶派并不像前輩東方樹葉一樣“淡而無味”，但在甜度上則明顯低于市面其他國產的含糖茶飲料。

▲稱得上2016年的茶飲黑馬

統一在2015年推出的“小茗同學”也是一樣。不僅定位為口味清淡的“冷泡茶”，還突出 “小茗同學”冷幽默、愛調侃的人格化形象。在推出的前5個月，“小茗同學”銷售額便突破5億元。

植物性飲料是另一個方向。比如在近年異軍突起的椰子水，代表是“Vita Coco”，由中國紅牛母公司華彬集團引進。眾多椰子水品牌進入中國市場，令該品類一度的市場霸主椰樹椰汁受到了不小威脅。

▲興起的椰汁新品類

3、定制化：喝啥讓消費者自己決定

前不久，奧利奧在網上做了一場讓消費者“定制包裝”的活動。而在飲料界，定制產品本身也早已成為現實。

現調飲料、星巴克咖啡的火熱說明了在高度標準化、工業化的飲料之外，消費者對個性化選擇也有較大渴求。

“KellyOne”便實現了灌裝飲料的個性定制化。這個由娃哈哈創始人宗慶后之女，宗馥莉創立的果蔬汁品牌，從2016年7月上線起就不斷地引起各方討論。當然，不僅是因為宗馥莉的家族身份標簽，產品形態也頗有新意。

在KellyOne微信公眾號內嵌的購買頁面上，消費者可以選擇3到5種不同的水果自行調配，系統會根據設置的百分比來告知是否“好喝”，調配完后還需要消費者為它取一個名字。根據水果的種數，價格分別為28、38、48元。

▲按照同一色調水果搭配

不過，定制口味這個辦法，看起來沒法簡單復制到果蔬汁之外的其他飲料品類上。

乳企蒙牛走了另外一條路線：放棄長達12到18個月時間的傳統市場調研，而選擇與阿里調研團隊一起用大數據來找準精準的消費人群定位，通過市場需求定制配方和產品，口味和包裝由消費者來定奪。

最終，蒙牛在3個月時間內上線了一款名為“甜小嗨”的甜牛奶飲品。據蒙牛數字化營銷中心總經理郭銳介紹：“我們現在把甜牛奶當成飲料在賣，更在乎口感和飲用場景。”

4、換包裝：新瓶裝舊酒，玩更多花樣有用嗎？

就像可口可樂每隔一段時間會換新裝、做“限量款”，對于飲料行業而言，“換包裝”帶來的是高性價比的市場驅動。當然，如何講好這個故事很重要。

2016年天貓雙11，伊利發布了首款線上專供新品“Byebye君”，一款脫脂牛奶。

用漫畫少女形象、亮眼的色彩搭配以及詼諧的語言風格，試圖滿足網生一代年輕女性消費者“喜愛營養健康牛奶又怕胖”的訴求。

▲傳統產品玩的新花樣

當然，脫脂奶并非新有事物，伊利在“Byebye君”上的造勢僅僅是更換了包裝和品牌語言，但也不乏為一次與年輕消費者溝通的有益嘗試。只不過，要找到年輕人的敏感點，恐怕并沒有那么容易。

事實上，與其構想消費者喜歡的，不如讓他們真正參與設計過程。財經作家吳曉波創立的楊梅酒品牌“吳酒”便用了這樣的思路。如果產品本身難以創新，怎么讓消費者持續買單呢？

2016年，吳酒通過向吳曉波頻道自媒體背后的社群眾籌設計，打造了四款代表四個季節的酒包裝。在吳酒CEO陸斌看來，“要避免產品同質化，所以要根據自己的群體提供差異化。

通過社群講故事，傳達新情感符號，會更精準和容易一些。”

5、細分單品：NFC果汁真的是門好生意么？

作為健康飲品的代表產品之一，NFC（非濃縮還原）果汁市場正被越來越多的企業看好。

除了上面提到的Kellyone，還有演員楊穎（Angelababy）投資并代言的Heyjuice，以及市場上以零度果坊為代表的一票NFC果汁品牌。

就連以濃縮還原果汁打下市場的味全，也不甘心NFC果汁被其他品牌分食，在2016年6月推出“每日身體管理”系列果汁新品。

在不久前的一次行業峰會上，褚橙品牌負責人、褚時健的外孫女婿李亞鑫宣布：褚橙決定做農產品深加工，目前自建工廠已完工，預計于2018年正式推出褚橙牌NFC果汁。

與之相對應，農夫山泉在2016年推廣培育九年、自家種植的17.5°橙時，也推出了兩款NFC果汁。

或許是由于17.5°NFC果汁市場表現不如意，2016年9月，農夫山泉又推出了一款可以常溫保存的平價NFC果汁。

有趣的是，這款產品不再有17.5°標識，而在外包裝上加了非常醒目的“NFC”字樣。宣傳策略仍是鮮果冷壓榨，不加任何添加劑、水和糖。

但相比于冷鏈款的45天，常溫款保質期達到120天，被廣泛質疑并非只使用了冷壓榨技術。

無論如何，除去味全、褚橙、農夫山泉這些品牌本身所具有的效應以外，NFC果汁在產品技術和口味上似乎并未形成特別有效的護城河。

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長按二維碼關注“FBIF食品飲料創新”，回復數字“2”申請加入營銷、包裝、功能性食品、乳品、飲料、休閑食品、研發等微信群（群成員包含紅牛，東阿阿膠，雀巢，可口可樂，百事，百威，伊利，蒙牛，康師傅，農夫山泉等全球高管）（級別可參考：FBIF2017嘉賓）。

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