精碩科技：數據技術，決勝現在與未來市場的關鍵

【FBIF2016演講文稿（整理）】

演講嘉賓:陳傳洽，首席運營官，精碩科技

圖為：陳傳洽

演講視頻

現在經濟在放慢，食品飲料的增長也在放緩。企業現在最大的挑戰是怎么變革，怎么轉型？我們在經濟增速放慢的當中，我相信我們有機會獲取新的用戶，獲取新的市場，新的合作機會。

我想講講中國的整個市場營銷行業，我們認為在過去這段時間里，有三個不同的階段（圖1）。

圖1

在2009年的時候，大家重視數據，但是數據帶來的這種價值或者是變現的能力，倍數是很低的。到2012年，數據的價值開始呈現，也許能達到1000倍的效果。從去年開始，我們開始進入數據的3.0時代，倍數可能是一百萬倍或者是更大。這里面最起碼有一個大的改變，是轉型。原來我們做過很多廣告的時候，就買流量，未來我們要買的是人群，其實我們作為廣告主，在線和電視的全部我們都不知道背后是誰看了我們的廣告。美國的一個百貨業的大亨說了一句話，我知道廣告有50%是浪費的，但不知道這50%在哪里。

這里面有七個相對落地的數字營銷的趨勢跟大家分享一下，我覺得是數字營銷相對落地的趨勢一是個性化營銷。我們有更多個性化的可能，怎么符合消費者的需求？在營銷自動化和程序化購買時代已經到來的今天，精準的個性化營銷已經成為未來營銷的主流。

第二個移動。每年的移動的廣告發現很值得關注。移動廣告在三年前份額是1%，前年30%左右，到去年55%左右（圖2）。

圖2

去年年底，移動端食品廣告占比已經超過了PC端。未來所有的東西都會變成移動，這個很有意思，跟我前面所說的跟個性化的非常有關系。你未來應該是利用所有這些屏幕或者裝備，與消費者的溝通。但是也有一個很大的挑戰，移動終端可能是很碎片化的。

第三個點技術。技術將數字營銷帶來更多想象空間，作為一種有效觸達消費者的內容形式，視頻的重要性日益凸顯。相比原來的貼片廣告或傳統的廣告植入，科技的發展讓如今的視頻媒體發布者得以通過更多創新的方式去幫助品牌觸達其目標消費者。無論是最近非常火熱的VR、AR，還是視頻媒體的video-in技術等，都將數字營銷推到了更加廣闊的領域，并為品牌創造了更多與消費者創意互動，并增強消費者體驗的機會。

講到這個植入，我想說說內容營銷。理論上你可以用相對比較簡單或者不用很大的預算的方法，去做很多內容營銷的東西。最簡單找草根幫你推一些東西，制作病毒視頻等通過媒體推送。內容做完以后，需要進行全方位的評估。如何有效的評估諸如此類的節目贊助效果，以及后續的品牌激活（activation）在內容營銷為王的時代顯得愈發重要。

第五個趨勢也很重要，重視“質”，而不是僅僅是停留在“量”的評估。隨著營銷自動化的價值逐漸獲得認可，傳統的衡量數字廣告投放效果的KPI已經不再適應如今數字廣告市場和程序化購買的變化；與此同時，市場上不可避免的劣質和虛假流量也為精準營銷帶來了不小的挑戰，讓廣告主望而卻步。如何利用有效的實時監測工具去衡量廣告的可見曝光、并保證數字廣告投放的質量將會變的越來越重要。

下一個是O2O數據管理成為商業成功的關鍵。我認為支付帶的最大的可能性是O2O數據的打通。隨著移動互聯網的發展和滲透，如掃描二維碼、移動支付大規模普及化，也將為品牌將其線下的CRM與線上的消費者數據進行打通，為營銷的真實KOI評估分析和優化提供了各種線索與可能性。

其實第七個趨勢是前面趨勢的總結，預測性營銷。大數據的落地與應用，讓曾經較為盲目且粗放式的互聯網廣告投放變得更加精準和個性化。基于更多元、更豐富的可分析的消費者行為數據，數字營銷的終極目標是在不同的場景中，去實現同品類、甚至是跨品類的大數據推薦，以及預判消費者所需；在將來，人工智能與預測模型將為品牌創造更多的銷售機會。Spray & Pray，以往營銷就是投錢出去，看銷售有沒有變化。Segmentation，消費者細分，但是這與個性化營銷有區別（圖3）。

圖3

所有消費者的行為觸點我們都可以采集數據，但各個數據都是孤島，我們有沒有把這些數據打通起來。

我們給可口可樂做過一個項目，通過大數據挖掘哪些詞印在可樂瓶上可以促進傳播。最后的24個詞都是通過大數據獲得的。加多寶連續三年冠名贊助中國好聲音，加多寶明顯與其他中國好聲音的贊助商有很大的區別（圖4）。

圖4

其他贊助有2.6倍距離的差距。很多食品飲料品牌會贊助綜藝節目，那么我們應該思考用什么方法去露出，在什么場景下露出是最有效的？

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