埃森哲展望：數字商務，未來以至

【FBIF2016演講文稿（整理）】

演講嘉賓:Nils Michaelis，埃森哲產品制造事業部亞太區數字業務負責人、董事總經理，埃森哲

圖為：Nils Michaelis

演講視頻

很高興能夠在這里給大家做演講，我今天的演講內容很多都是來自埃森哲的研究結果，為什么說數字商務的未來已經到來了呢？我給大家舉一些例子，讓大家知道一些頂級的公司如何利用這些機會的，另外我還要給大家介紹一下我們在未來的兩到三年內應該做好什么樣的準備。

圖1

首先中國是一個不容錯失的好市場，中國市場很大也很發達，我們來看看今年的數據（圖1），想想我們可以從中學到什么。56%的中國人都有過網上購過物，而55%的人有在手機客戶端上購買過東西，所以他們使用手機并不是僅僅打電話，現在很多人都有自己的社交媒體賬戶，也會花很多的時間在上面，可以在上面買東西賣東西，也可以為我們實現營銷目的。新的中國消費者還期盼無縫購物體驗，希望可以節省時間，使生活更輕松。這些期望也進化成了一個新的動態市場，這個比我們的預期還要快，所以現在的技術要不斷地適應消費者的行為，這也為快消品公司創造了巨大商機，同時也要求他們必須立即行動來捕捉這些商機。

圖2

現在的情況是怎樣的呢？我們來看一下（圖2），基本上還有一些傳統的因素在里面，比如說購物車和購物清單，很多時候大家會關注方便性和價格，有的時候購物只是不得不做的事情，并不會覺得特別有意思。那么今后會出現智能購物，也就是可以在需要的時候隨時購買我要的東西，而且我也希望得到專業的指導，只要一個按鍵，就可以完成整個購物過程。未來，技術將會實現在你知道你要購買什么之前，產品已經呈現在你眼前。Tesco和亞馬遜已經在這么做了，我們把這種技術稱為購物清單的終結者，并且已經能夠無縫的整合到生活當中去。

那么中國的顧客究竟需要些什么呢？一方面需要有人幫他們解決實際的問題，提供專業的幫助。第二是提供購物的建議，為他們提供個性化的時尚的產品。第三是及時性，就是我需要什么，就能立刻買得到。

圖3

接下來我們看一些數據（圖3），中國是個龐大的市場，因為這里有龐大的人口。在2009年中國有1.57億左右中產階級，在2020年這個數字將達到5.75億，這比北美和歐洲加起來還要多。到2030年，這個中產階級將達到10億人口，這也意味著高漲的物質需求。中國的CPG市場前景很可觀，在2014年中國消費品市場約有3540億美元，在2019年將達到5630億美元，如果以每年百分之八的速度增長算的話，到2019年亞太地區會有3400億美元的市場增量，其中60%是屬于中國市場的。電子商務在未來會翻三倍，在零售行業將占到20%，在全球會有1.5倍的增速（圖4）。

圖4

在不久的將來，大概會有五分之一的購物會在網上進行。我們怎么推廣線上購物將決定有多少人會改變購物模式，決定我們的線上購物推廣的速度。當我們知道了客戶的購物喜好以后，我們可以進行相應的產品推薦，來吸引顧客的注意力并促進顧客的購買。所以要想準確地給顧客推薦商品，我們需要顧客的參與，通過他們的購買記錄和決策來得知他們的喜好。他們會買自己當地的商品，讀自己喜歡的書。不過這也有一些問題。因為網上的商品的照片和實物還是有一些區別的。

阿里巴巴在這方面做了很多工作，很少有人會在網上買蔬菜，因為網上的圖片永遠比實物看起來更好。所以他們會選擇在直接在當地買，因為這樣可以當場鑒別商品的好壞。亞馬遜如今已經做到將洗衣機上的一個按鈕和移動設備相連，只要按了那個按鈕，你就會收到信息詢問你是否購買洗滌劑。你可以取消也可以購買，然后你的行為會被記錄下來。也有其他的一些公司在做聲控服務，當你需要某個東西的時候，直接對著設備說話，或者讓設備掃這個商品的條形碼，設備會自動根據你的要求喜好幫你把東西加入購物車，這是非常方便的。

大概四五年前，就有企業說他們可以通過顧客在手機上對商品的討論，來對顧客進行商品推薦。只要有好的系統，保持推薦相關性，并且突出自己的優勢，你就會獲得顧客的信任。

圖5

一個非常好的例子就是喜力啤酒和智能系統的結合（圖5）。這是一種不同的賣啤酒的方式。在過去我們總是一瓶或一罐地買啤酒。而現在可以像用咖啡機一樣，你可以自己在家做喜力啤酒，自己決定壓力，決定啤酒的量。我們知道在哪個溫度和壓力下的啤酒最可口，有了新的軟件，我們可以知道啤酒的溫度和壓力以及啤酒的余量。只需要按一下按鈕，你就可以預定啤酒。這就是喜力啤酒占據市場優勢的方法，這就避免了市場模式的改變所帶來的客戶流失。

另一個我很喜歡的模式是寶潔的，他們帶來了休閑星期五的概念。大家會覺得說，如果我星期五穿了西裝，那我應該把它干洗了；如果我穿了卡其布褲子，我就需要用洗衣機把它洗干凈。而現在又有了新的理念，既然我們要做這些事情，為什么不買個機器在家自己用？現在市場上已經有為那些每年花500美元干洗的人群所設計的機器，你只要把衣服放進去，加入洗衣劑，十分鐘后再來取就行了，這可以說是洗衣革命。你需要問自己的問題是，我們怎么在互聯網時代緊跟時代步伐？怎么不斷地降低成本又不斷地方便我們的生活？

有兩個方面我覺得非常重要。第一是不同的設備彼此交互交換信息來獲得顧客的喜好。另一方面，會有越來越多的資金。互聯網將改變我們賣東西買東西的方式，夫妻將會有更多時間談論未來。生活服務包括進入市場的兩個方面，一方面是事物的數字，我們不能避免，只能好好利用它。另一方面是推薦，包括什么時候買，我想怎么消費商品。

相比90年代的時候，我們已經進步很多了，那時網購最多都是在網頁上進行的，比如亞馬遜和谷歌。到了2000年左右，亞馬遜開始改變模式，推出了手機軟件。與此同時，阿里巴巴，微信，Facebook等社交軟件也開始改變我們使用互聯網的方式。到了2010年，網絡給我們提供的是個性化實時服務。我們的手機太了解我們了，它們收集我們的信息喜好。我們可以用手機付錢，可以收集我們的位置，知道我們的日程安排，在我們進入電梯但是已經遲到的情況下可以提醒我們給朋友打個電話，說要遲一點見面。所以在陌生的城市，盡管我不識路，但是有了手機的幫助，我們也不用擔心找不到路而遲到。

智能推薦就是對我們做的事進行分析理解，谷歌已經做了很多了，但是還需要做更多。這些決定取決于誰在房間里面，而不是誰可能在房間里面。關于個性化推薦所需要信息的收集是一個很長的過程，這將包括我們的生活環境，食物等。

收集信息的感應器非常便宜，任何事物都會很輕易地彼此關聯。任何商業貿易的員工都能把所有的東西都打包，這樣可以幫助我們形成一個大數據。我們的行為將決定它服務我們的方式。或許在未來，根據我們的行為喜好和其他一切信息，我們將得到購買建議。我們應該明白每個人都是被愛護的那個人，我不是人類學家，但是我們應該清楚，我們和他人的關系是有意義的，我們的購買經驗和別人是不一樣的。我們一樣需要交朋友，需要尊重別人，需要有禮貌。我們要好好對待我們的朋友。

問答環節

提問1：在演講中你提到了因為客戶群體龐大有很多投資，對于投資你的建議是什么？

Nils Michaelis：我不這么認為，市場的反饋可以教會我們很多東西。十年前，我會花大量的錢投資到時代廣場的廣告上去，但是現在我們需要自己創立品牌，不需要在運輸上花錢。我們需要的是創新精神以及對顧客的了解，而不是大量的投資。

提問2：在談論未來時，你提及的是哪些方面呢？會回到自然狀態嗎？

Nils Michaelis：我認為智能手機可能不會像今天那么占主導地位，因為有很多制造智能手機的方式。在未來我們幾乎可以在智能手機上完成所有的操作，未來智能手機的效率將會更高，種類更多，大小也會有很多尺寸，上網更加方便，也更加智能。

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