諾亦騰品牌副總裁陳楸帆：虛擬現實如何為行銷增色？

【FBIF2016演講文稿（整理）】

演講嘉賓:陳楸帆，品牌副總裁，諾亦騰

圖為：陳楸帆

演講視頻

我們公司是做動作捕捉技術的，我們做全身的應用及各種傳媒器的動作捕捉，最早用于影視的制作，現在包括體育訓練和VR的交互應用。其實大家都會把VR看成是下一代的計算平臺或者是下一代的媒介。麥克盧漢在很多年前就已經說過，媒介即訊息。用哪種媒介，它的形態會決定我們怎么用這個媒介去傳遞訊息以及講述故事的方式。

從對傳統的紙媒，到后來的電臺、電視，再到互聯網，移動互聯網。每個媒介平臺的變遷和過渡都會決定我們去使用這個平臺，去做推廣。

圖1

VR整體的行業主要有這幾大板塊（圖1），一個是輸出設備，包括我們需要去連接一個主機，PC或者PlayStation，這種我們叫做主機VR。那么在輸入這塊，一個完整的VR的解決方案不應該是只有看的部分，應該還有交互的部分，包括怎么樣去跟里面的一些虛擬的物體去做交互，包括怎么樣去輸入一些信息。比如說我們在2D的時代，我們有鼠標，有鍵盤，有觸摸屏。那么在VR的環境里，我們其實沒有辦法戴者頭盔，用鼠標或者是鍵盤去操控，而需要更加直觀的自然的交流方式。手柄現在應該算是一個大家都在用的工具，諾亦騰做的其實是基于動作捕捉的一個東西，包括數據手套，我們會把手套上的每個手指的動作做一個交互，也包括身體，可以把他放到一個虛擬空間。所以其實大家的體驗HTC Vive之后，會發現其實很多人講VR，但體驗過VR的人不多，因為真正的VR并不是戴上頭盔之后再放一個屏幕，讓你看一個3D的電影或者是一個內容，它應該是讓你置身其中，沉浸在里面的。

如果你想要用VR為你的品牌和產品或者服務去做推廣，我們應該考慮哪幾個方面的問題？首先我們應該考慮一下內容的類型，包括剛才說的，它是一個360度環拍的全景視頻，還是你需要實時去渲染的建模？這決定了你在制作之初就要設想到所有的這些，如果你是360度環拍的話，很可能意味著你沒有辦法做交互，你只能是一個看的東西。那么照片可以看到，我們是選擇在手機端上需要有一個主機的VR，造像。用戶他是觀察者的角色，他只是去看所有的這些東西。

圖2

在往下，它究竟是單人的體驗，還是它可以有多人的這種交互式的體驗？后面我會有一些案例，就是去年的十大的運用VR技術的營銷案例。最后是位置，每個人在自己家里就可以體驗，還是要到一個公眾場合去體驗？那么在選擇你的內容的時候，我們可以有這樣的一個三角形模型（圖2），它是圍繞你最終的目標建立。不管你是為品牌商去服務，還是為自己的產品服務。我們所有這些營銷行為，最終都要落實到它實現了多少的銷售。我們在基于這些KPI的基礎上，有三個不同維度方向的選擇。

圖3

在這樣的空間里（圖3），把所有的零件炸開來，然后再用你的手柄，或者數據手套去抓每一個零件，這個模式可以用在非常多的領域，包括汽車，房產，家居，甚至教育領域。你可以把太陽系，史前動物，人體模型，細胞或者病毒放大數萬倍，進行一個360度的沉浸式交互，現在已經做到5到8個人同時進行，你可以把某一個零件遞給對方，所以這會是一個非常有趣的體驗。

在這樣一個虛擬的環境里，你可以把傳統的展廳里所有的內容都搬過來，做傳統展廳無法做到的事情。比如說你的車型，顏色和內飾可以隨意變化。VR等于你是在一個封閉的視野去看到所有的東西都是計算機生成的，但是AR的等于是有一個現實的場景，內容是疊加上去的。大家在未來都非常看好AR在商業場景中的一些應用，但是目前在技術上比VR晚幾年。所以我們期待在不久的幾年，VR跟AR可以結合在一塊。

圖4

可以想象用這樣的一個Showcase（圖4），你可以帶著你的用戶或是潛在的用戶做一個虛擬的工廠，讓他們看到品牌背后的一些生產者的詳情，同時你也可以說給他們一個線上虛擬發布會.用VR以后你可以邀請全世界不同的人組成發布會的實時場景。那我們來看一下怎么樣去用VR為你的品牌，為你的用戶去做一些娛樂這方面的東西呢？因為我們知道非常多的有效的產品信息是通過娛樂化的這種方式來展現的。

圖5

這邊這個是火星救援的VR的體驗，（圖5左）可以在里面從第一人稱視角，看到自己被埋在沙子里，怎么樣起來，怎么樣求生等這些東西。這個是類似于極限運動的登山活動（圖5右）。這個是一個360度的音樂會的直播，這個有點像前面講的虛擬的駕駛(圖6)。這個是萬豪酒店做得一個非常有名的案例（圖7），也是一個科幻片的概念。就是遠程傳送你的身體去到其他的星球，或從一個飛船傳到另外一個飛船，帶上頭盔之后你可以去到任何你想去的地方，它其實用這個宣傳它的品牌，在世界各地都會有非常好的體驗。

圖6

圖7

這個是教學，他可以教你的用戶如何使用你的產品，包括以主觀的視角，也可以有虛擬的教師在旁邊幫助你走完流程，以替代我們原有的一些教學視頻。這是一個類似于嬰兒教育的英語教學的體驗（圖8左），這是一個教你如何去提升你的演講技巧的體驗（圖8右）。

圖8

作為一個營銷人，我們非常關注如何為我們的客戶，為我們的整個的活動做出一些價值。我們的VR體驗能不能啟發我們的用戶？它能否為我們帶來市場？怎么樣通過VR的體驗去獲得用戶的信息。比如說他們用的是什么樣的設備，比如說他的下載量等等。更重要的是在VR里面如果我們做的是一些涉及交互的體驗，那么交互也成為非常重要的KPI。他會不會把這樣的體驗通過某種方式去在我們的社會平臺上分享，去把他的好友都吸引過來，最后就是我們如何從VR體驗吸引到一些潛在的買家，或者是把我們的這個體驗轉變為一種線上或者線下的購買行為。

但是同時我們又要防范，在這種產品它會放大我們感官的反映，比如說我們的視覺，我們的聽覺，我們整個情緒的反映，包括你在虛擬世界里，站在高處讓你覺得非常的恐怖。但在這樣的一個環境里，你有可能會用一些他的生理特征作為衡量體驗是否成功的標準，比如說他的心率。在這種情況下會有可能本末倒置，因為做這些VR體驗的，其實最重要的是讓我們的用戶得到產品或者品牌的價值點，我們要地我們想要表達的信息，而不是通過刺激性的體驗去讓他感受到一種生理這種刺激。

現在非常多的這種VR會在一些商場里放一些搖搖椅，讓你做過山車一類的刺激的東西，其實我們覺得那不一定是好的VR體驗，真正好的VR體驗其實是能夠帶動客戶的情緒的共鳴，讓他能夠真正的認同這個品牌的價值點所在，這也是為什么那么難的原因。同時我們要考慮你怎么樣把這個VR體驗作為一個模塊，有機整合到你的其他渠道里面去，能夠結合在一起。最大程度的提升ROI，讓它們變得具有規模。如果我們的內容只能適用幾款設備的話，會極大限制VR內容的傳播力。我們需要做的就是讓這個東西能在手機VR，主機VR線下VR也能用。就好像這張圖一樣（圖9），從第一個最簡單的形態的VR，到這種深度適配的手機，然后再到VR形態的主機，到最后可能是一個帶有實體外觀的一個體驗的區域。這樣的話，我們可以把VR體驗達到最高。這樣的話我們從不同的渠道施加我們的影響。

圖9

視頻

給大家介紹虛擬現實的十個應用（視頻），這是一個快速發展的新興市場，我們看到了令人驚喜的產品都利用到了VR的技術，我們第十名是可口可樂的VR雪橇之旅，它發揮了孩子們的想象力，說明了可口可樂在這個方面確實走在了最前面。快樂眼鏡目前還是試用，但是很快在英國和美國普及。這個沒有夸張，這是第一次使用了虛擬現實來捕捉公眾的關注，360度的視頻，其實在社交網絡上傳播的非常好，有名人的效應，又加上VR的概念。這是紐約時報做的一系列的VR報道中間的一個，他那個東西成本非常便宜，他可以做一個普及的東西讓很多的終端的消費者來相約他們的一些內容，這個也是挺好的一個方式。這個跟咱們的大會主題挺相關的，是一個食品行業的品牌。都是在數字建模建上來的。時尚業的一個應用，等于他是應用了一個虛擬直播秀場，大家可以看到這跟品牌跟產品的定位也是非常匹配，非常符合的，看他所有的用戶群，基本上都是女性為主，所以我們其實所有的東西跟傳統的這些都是一樣你需要了解你的受眾。他會把這些體驗的視頻通過網站去做二次傳播，這也是非常好的方式，它把產地會帶入給大家，造訪它的生產的原料一些地方，包括整個生產的流程讓大家看到。做一個戶外的登山鞋這樣的品牌，它把做的一個非常極限運動的讓大家去可以去走過一個獨木橋，在VR非常驚險的場面去配合。第一名就是這個，萬豪酒店做的，Teleporter。你可以去到熱帶的森林，你可以去到海島，可以高樓大廈的頂層，只要你進入到這個Teleporter，去到任何一個你想要進的場景。這跟萬豪的產品定位和宣揚的品牌價值也是一致的。

關注食品創新