百加得前全球創新副總裁：全球首款茶葉酒“TANG”的背后故事

【FBIF2016演講文稿（整理）】

演講嘉賓:Emmanuel Pouey，前全球創新副總裁，百加得

圖為：Emmanuel Pouey

演講視頻

我們講創新，一般對于消費者來說最新是最好的，我們想到車、技術、化妝品，新產品大家總是覺得更好。但是對于烈酒行業，1862年以后消費者消費的產品配方沒有變化，所以大家非常看重傳統的東西，傳承下來的東西。這時候在這個行業改變是很困難的。因為已有東西很多是有傳統，像伏特加、干邑這些都很多年了。

給大家講一下情況，這些是中國市場，中國白酒大家非常清楚。但是大家可能不知道烈酒的市場非常大，但是白酒在烈酒市場占的比重非常小，在中國非常大，95%的烈酒都是白酒。世界任何的地方，本地酒的占有量這么大是見不到的。所以中國這個市場，白酒是非常大的市場。我們說百加得等一些大的洋酒品牌，都被吸引到了中國市場。在中國投資了這么多年以后，他們現在只能是爭如此大的烈酒市場的5%的份額，芝華士、尊尼獲加等，他們花了很多的錢，但是享受的只是在中國烈酒市場5%的利益而已。之所以這樣，因為他們采用的是非常典型的西方人的做法，至少過去幾年是這樣的。我把西方的產品拿過來，然后在東方市場推，什么都不改，然后把最好的產品拿過來賣。這是有效果的，但是只給他們5%的份額。我們看百加得，在全球烈酒行業排第三，在中國還不那么成功。之所以還不那么成功一個是我們來得比較晚，市場已經被那些大的品牌占據了。除此以外，我們的產品組合，干邑和威士忌是我們非常強的。所以我們一個是來晚了，第二個對中國市場我們沒有那么好的產品，還有是戰略的問題。你來到這兒要么只能改變游戲規則，要么是失敗，只能是這樣子。

那我想這樣來說，大家對紅海、藍海戰略比較熟悉了，我以這個做比喻來說一下。紅海戰略就是我們要力爭威士忌和干邑的市場。在烈酒行業秤鉤有兩個因素，因為這上面賣的是形象，所以要想成功就要有非常好的分銷。第二個要成功的話就要有非常好的廣告，給消費者建立形象。威士忌和干邑你拼不過大的品牌，他們的規模有你的十倍，他們的廣告費比你多，所以這是第一個劣勢。你要搞分銷非常復雜，你可能在一些渠道上遇到阻礙，或者是一些產品沒辦法發貨出去，這是很難的。多年前我們采取了這種紅海戰略，在中國并不成功。所以我們調整使用藍海戰略，那些大的品牌他們追求的是5%的市場份額，我們為什么不看看另外95%的份額呢？完全改變游戲規則，看看能不能從白酒那邊搶到份額，我們說白酒是非常獨特的烈酒，消費方式也不一樣。我們的產品也沒有白酒品類，但是能否開發新的品類進入市場？首先我們做的第一件事是進行了市場的細分。我們看到那些高端的白酒用戶他們有著以下幾個特點（圖1）。比如說高端化，也就是說他們認為有一些白酒并不僅僅是在商務場合喝，而且也是體現自己身份的。另外還有個人消費越來越多。此外，更加追求品牌的時尚程度，以及在餐飲的時候進行使用。而且40歲以上的消費者他們也愿意接受不同的品牌，甚至包括西方的品牌，在用烈酒的時候。

圖1

做了這樣一個分析以后，我們努力地去理解這樣的細分市場消費的特點。經過研究我們發現以下的這些消費者對于中國的白酒特別感興趣，因為白酒有著悠久的歷史，另外白酒經常和中餐一起進行消費，而且大部分的中國消費者認為是很好的搭配，吃中餐喝白酒，他們喜歡白酒的香味。但是白酒有兩個劣勢，就是它的形象，或者是消費者對白酒的看法。首先它是一個不健康的飲料，飲酒不健康，但是白酒就更差了，被認為是不健康的飲料。

第二個白酒的酒精度很高，這就解釋了為什么西方的烈酒只有5%的份額。雖然他們的表現非常積極進步，但是往往是在酒吧進行飲用。另外通過我們的研究，西方的烈酒和中餐一塊兒消費的時候，味道不好。因為中國大部分白酒是在家里吃中餐時飲用的，所以我們做了很多的研究，我們收集了消費者的洞察，看看這里面有哪些未被滿足的需求。如果我們把一種需求和中國的市場結合起來，滿足在家飲用的特征，另外把產品健康的程度提升，降低酒精含量的話，這種產品在中國肯定取得成功。我們開發這種產品，不光男性飲用，女性也可以飲用，滿足中國文化的特征，同時它在形象上也是非常先進的。而且我們也需要突出個人的感覺，并且在中國能夠讓更多的消費者接受這樣的產品，這就是我們創意的開始。我們的創意是很重要的，在創新的時候，第一步就是要創意。我們很容易把我們現有產品線進行擴展，或者是調整產品的口味，這都不是新的想法，但是你要產生新的想法不容易。

一般來說，公司會怎樣做呢？會在內部頭腦風暴，但內部的頭腦風暴不會有什么好的結果。就像是讓一個作家在一張白紙前逼著他寫文章一樣，你逼著員工想新的想法，讓大家投票表決，最后得出的結果往往是令人失望的，或者說基本上得到的這些想法都是無用的。說得難聽一點，就是沒什么好的創新想法。還有一個就是與消費者進行合作。第三個是找到創新的機構，但是找這些機構進行創新成本很高，而且他們給出創意的質量也不怎樣。我們有這方面的經驗，所以根據以上這些原因，我們就決定自己進行創新，以全新的創新方式。

怎樣進行創新呢？如果你想獲勝，不能僅僅靠運氣，你必須創造很好的成功的條件，所以我說運氣、成功是一個態度。什么叫幸運和成功呢？首先你要有一個創新的社區，里面包括研發人員、營銷人員、消費者大概是50個人，需要有這樣一個團隊，確保這個團隊他們始終思考需要解決的十大挑戰，甚至是在睡覺的時候都要想這些挑戰是什么。另外給他們各種各樣的信息，讓他們參與各種各樣的論壇。比如說像我們今天的論壇，你讓這些人和供應商經常見面，因為供應商有時候給你帶來很好的創意。換句話說給這些人的大腦不斷傳輸新的知識，新的信息，讓這些信息在大腦中始終縈繞不停。此外，還要停止物理條件，讓大腦在前部和后部進行溝通。比如說一個半月這50個人在總部開一個會，做一些頭腦風暴，分享品酒會，分享他們和供應商討論的結果，把他們的思考和結果聯系在一塊兒，這樣就帶來了很好創意的結果。前面幾年我們發布了二十幾個產品，其中十幾個來自于這種方式。我們這種產品也是通過這個來發明和創新出來的。我想花幾分鐘介紹一下這個產品。

昨天有一個演講講的是納米技術，這個話題營銷人員覺得很無聊。一般講到納米技術，可能一半的人員都要睡著了。講者他是納米方面的專家，他說由于有著納米技術，你可以把樹葉各種各樣的作物進行提純，而這個時候可能那些營銷人員就會清醒了。等等，你說你可以把這個樹葉蒸餾提純？這是我們一直在思考的。這就是前面說的創造、創新以及成功的條件，讓他們始終思考我們面臨的挑戰，不斷接受信息，把挑戰和信息結合在一塊兒。

下面講講茶葉，茶葉是一個非常獨特的作物。我們想想能否把茶葉進行釀酒呢？這肯定是一個很大的市場，當然這里面的挑戰是很大的。首先第一個挑戰，最大的挑戰是什么？確實茶葉釀酒是很好的想法，但是卻是不可能，是因為茶葉沒辦法進行蒸餾提純。不是沒有人想過，而是沒辦法實現。所以好的想法就在這兒打住了。

第二個文化上要有相關性，讓消費者愿意接受，這是第二個挑戰。之前我們的發言人也談到這一點。下面一個挑戰就是內部的創新流程以及成本。因為我們也不知道用茶葉釀酒這個成本多高，這完全都是未知的，說不定財務成本很大，這樣一個點子就劃不來的.第二個是差異化，一個全新的產品，比如說講到烈酒行業，各種各樣的酒瓶都已經創造出來了，要讓你的酒瓶不同就很難了。如何確保你的產品有足夠的差異化，能夠讓消費者注意到呢？我們從相關性入手，這里面的關鍵就是我們知道這個產品符合文化的特性，但是對于消費者而言要表示進步的形象。我們有兩種做法，第一個是像西方的產品一樣推，比如說干邑在西方推，然后進口到中國，對于中國消費者而言這是進口的產品。這樣的產品確實很先進，但是缺乏了文化的底蘊。還有另外一種辦法可以做100%的中國產品，當然是符合中國文化的，但是卻沒有一種先進的表現，而且中國消費者對于中國的產品質量往往是有一些懷疑，中國消費者會擔心食品安全，食品安全問題，所以你說100%的中國產品也不一定好宣傳。所以我們把兩者結合起來，這是我們所具備的專業技術。但是與此同時我們要確保茶葉釀酒，要使用最好的原材料就是中國的綠茶。這樣一來就把中國和法國結合在一塊，西方和東方在一塊兒，用東方的原材料以西方的工藝釀造出來最后推到東方。其次就是差異化，你開發新的酒瓶要找到專業的機構。

所以我們花了一段時間解決了這個挑戰，我們說瓶子很重要，瓶子設計最佳的這個行業是哪個行業呢？香水行業。我們看看香水的瓶子多種多樣，大家看到的這些香水瓶都是非常有名的香水品牌的。所有這些瓶子都由一個人設計，不是十個公司，就是一個人設計的。這些瓶子他是一個自由職業者，他常住在巴黎，他很低調但是他是一個超級香水瓶的設計師，我們就找到了這個設計師。在烈酒行業沒有人這樣做過，我們就想讓他為我們設計一個獨特的酒瓶，里面包括茶葉釀酒的理念，他就創造了這樣一個酒瓶（圖2）。首先這個酒瓶它不是對稱的，我們可以從這個圖片中看出非常非常漂亮，如果你之前看過這個酒瓶的話，你會覺得眼前一亮。你沿著這個酒瓶轉一圈，根據你的視角你會看到它的不同的角度，你甚至想去摸一摸它的質地和質感，因為它是扭曲的形狀不是對稱的。這是玻璃行業的創新，它從不同的角度呈現光影和視角。

圖2

第三個挑戰是跨國公司往往面臨流程上的挑戰，就是成本定價的挑戰。一般創新的時候，你會找消費者進行測試，你覺得能給消費者帶來這樣的價值。我們是高端的酒，所以價格要這樣定。然后我要有一定的利潤率。所以我們要實現的銷貨成本是多少。一般來說我們這樣進行定價和成本，大部分產品也是這樣定價的。然后根據你的銷貨成本進行開發，如果以這種方式進行開發，我們這個產品是開發不出來的，因為我們不知道開發產品的成本有多少。可能會有人跳出來說，你們完全沒有辦法滿足銷貨成本，干脆砍了得了。所以我們要改變內部的流程，這是獨特的產品，要用全新的定價和流程。在開發的時候，我們先研究我們的銷貨成本多大，根據我們的銷貨成本，我們知道需要的利潤率多少，這樣一個基礎上我們定下來了零售價格，然后再看看給消費者帶來什么樣的價值，這是一種倒過來定價的方式，如果答案是否定的，沒有給客戶值得的價值，我們就把這個砍掉了。但是過去我們沒有這種反過來的思考，我們發現我們這樣一種包裝，這樣一種概念，我們的銷貨成本確實很高，但卻能夠給消費者帶來很高的感知價值。我們可以把包裝進一步地精細化，讓它變得更為高端，這樣的一種靈活性，用傳統模式沒辦法實現，但是由于我們是從銷貨成本開始做，因此我們可以調整售價。

最后一個挑戰是技術上的挑戰，為什么技術上存在這么大的挑戰呢？茶葉釀酒過去之所以不存在，是因為你沒辦法用茶葉釀酒。我不想給大家講很無聊的技術細節，但是大家都知道釀酒很簡單，原材料里面含有糖，把它轉化成糖進行發酵，然后變成酒精蒸餾。實際上就把它煮開，蒸餾以后形成了烈酒。但是首先茶葉里面是不含糖的，所以我們要用全新的技術流程了。如果你只靠內部的研發，內部的實驗室是不可能把茶葉釀出酒的。可能過了幾個月，內部開發不出來就死掉了。世界上很多大型的跨國企業。都不愿意聯合開發，都不愿意把自己的戰略向其他公司展示，相當于形成保護機制。但是現在世界發生變化，開放性創新越來越流行了（圖3）。

圖3

有的問題別人解決了你沒必要再次發明了，說不定別人的發明幫助你這個行業取得突破。我們公司的科學家覺得茶葉釀酒很難，所以我們與美國的大學合作，讓他們幫助我們研究茶葉釀酒的技術。我們運氣非常好，這也是開放創新給你帶來的好處。大家還記得這樣的故事嗎？在布什執政的時候，油價非常高。那個時候大家都在講生物燃料，說生物燃料是我們在用的汽油非常好的取代。生物乙醇，但是這個原材料可以用谷物或者是甘蔗等這些東西來產生。但是如果所有的能源都來自于這塊，那大家就要挨餓了，就會影響植物的生產。布什政府用草、樹葉以及所有促進生物燃料乙醇的燃料的東西，但是同時不影響食品的生產。我們跟他們一起合作，發現茶樹所擁有的纖維素能夠把它分解成為一些可發酵的糖份，這不光茶樹，還有很多的樹都有這種特點，就是茶多酚可以分解成為可發酵的糖份的纖維素，這需要幾年的時間。為什么呢？比如說一瓶的茶酒需要十公斤的茶葉，所以這個規模很難做大。但是我們非常興奮的是，我們是全球第一個做出茶酒的。第一批做出來的茶酒喝不了，味道非常糟糕。但是我們仍然非常興奮，最后做出了這個產品。經過不斷的努力和改進，最后花了三年的時間去學習。出來的這個產品叫“TANG”，是按照唐朝的“唐”來命名的。產品非常有針對性、選擇性地推出了，最開始只在香港國際機場免稅店賣，這是有意設計的。價格是1888元。我們希望我們的產品能夠持久，我們知道在烈酒行業你要能夠創造出一種需求，一個非常重要的方面就是要有稀缺性才行，所以解釋了價格非常高的原因。

產品推出立即得到了創新方面人的注意。我們創新了一個改變游戲規則的產品。在烈酒行業，過去400年都沒有新產品出現。產品是非常了不起的，但是是否改變了市場我們現在還不知道，但是是一個打破了現有烈酒行業常規的產品。

問答環節

提問1：您剛才講到創新的條件，你給內部創新的團隊提出了什么樣的挑戰，是怎樣的挑戰，它的范圍是什么？創新團隊是否考慮整個公司、整個業務會碰到挑戰，還是只說你這個產品的？挑戰又是如何解決的？

Emmanuel Pouey：問題非常好。這也是我們創新團隊核心的能力。創新戰略有很多不同的戰略，有一些是基于發明驅動的，比如說歐萊雅，在化妝品行業經常是這樣的。還有實驗室，實驗室發明新的東西出來給開發團隊，開發團隊根據他們認為消費者的喜好來進行創新，這就是發明驅動的，這不是我們所做的。我們的重點是戰略驅動的創新，這意思就是在你的核心品牌之上，首先要考慮的是你世界各地的產品增長需要什么，然后面臨的確定性挑戰，某個具體的品牌我需要具有更大的價值才行。所以首先我們要知道整個公司面臨的戰略挑戰是什么，創新能夠發揮什么樣的作用，當你講到品牌，各個品牌不一樣。如果你推出是高端品牌的話可能更相關一些這個問題。這是我們做創新的員工會考慮的大的背景的問題。好的想法常常都是，你在洗澡或者是開車時突然想到的，不一定是上班的時候對著電腦屏幕或者是面對一張白紙在一個小時內提出新想法。這對我們來說非常重要。就好像是警察抓人，重點是放在十大逃犯上，而不是一百個逃犯上，這樣才抓得住逃犯，這是我們最希望實現的十個想法。如果這樣做的話，你所有創新團隊的人都需要明白這一點，因為這是團隊的合作。這樣一個創新的團隊給我們帶來好的想法，我們20個創新產品，有50%都成功了。另外一半沒有成功，還有25%是徹底失敗的。我們這些創新的人是在公司內部，對公司非常了解，所以有這樣一些背景的信息。

提問2：這個產品喝起來是什么感覺，像白酒還是干邑。

Emmanuel Pouey：這是一種白酒類的酒類，就是在室溫的情況下喝的。酒精含量比較高，就像白酒一樣。我們希望實現口感是非常柔和的這種，但是這個酒精含量又要比較高，沒辦法像威士忌、干邑這樣的酒精含量，但是最終是白酒品類的飲料，是小杯喝的。喝這個酒你感覺肯定是有綠茶的味道的。我意外發現這個產品的香味非常好。如果我在這兒開一瓶酒，可能房間里一半人都聞到這個香味，在酒行業，味覺是非常重要的。

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