論：西貝從“I love 莜”開始的戰略正確與戰術失誤

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西貝發展史上最重要的一段經歷，是西貝通過三次定位的調整，從我們是西北菜，到我們只做草原羊，最終聚焦到現在的莜面村，主打莜面品類，那么西貝經歷了一系列的定位調整以后，到底是不是找到了他自己的發展方向呢？

（1993年西貝原創）

（2011年特勞特先生定義西北菜）

（2012年里斯定義烹羊專家）

我雖然不知道里斯先生與特勞特先生他們對于西貝的定位是如何思考的，以及他們對于中國餐飲市場的了解和認知是怎樣的，而他們的定位理論是建立在對市場和競爭對手的分析之上的。而當面對一個市場上在當時并沒有的品類，比如莜面，以及沒有頭部品類的參考和對標企業，又該如何去做自身的定位呢？只有靠著自己的摸索去試探市場，尋找市場空間與發展方向。（也許有人說可以看跨行業的品牌與品類，那不是我們今天探討的話題）

首先站在我對餐飲行業的理解之上，我認為西貝當初如果定義到西北菜上，這個定義是模糊的，是不利于西貝階段性的推廣和發展的。因為在大眾消費者以及餐飲行業人士的認知當中，西北菜并不構成一個菜系。因為如果西北菜都可以叫做一個品類的話，那么華南菜、華東菜、西南菜，就貌似都可以成立了。因為單純這樣的品類定義，很難去讓顧客形成具象的菜品感知。而定位當中非常重要的一個概念，就是要讓顧客在認知的層面去強化。

可是我們知道東北菜也可以跳出來形成一個品類，那么東北菜我們應該如何去定義它呢？還有一個比較大的區別。東北地區在過去幾十年甚至上百年的發展過程當中，無論是口味、原料、產品，還有包括交流、風俗、地理氣候等等，都是相對接近的，所以在一定的程度上，東北都更像一個統一的地區，而不是三個省的構成，因此東北菜可以像更接近“安徽菜、河南菜”一樣跳脫出來，形成一個品類。但這不代表西北菜也可以如此。

因為在西北，當你去看西安的時候，你發現西安小吃和陜西菜可以獨樹一幟，當你去新疆的時候，你會發現新疆的小吃和新疆菜也自成一派。那么內蒙呢，內蒙一直沒有一套成系統的菜系來支撐發展，但是新鮮的牛羊肉一直以來是他們的優勢。

當然，過去西北菜無法形成一個完整的系統，但是對于西北來說，一直以來在多省市都有很多個單品，讓所有消費者耳熟能詳，比如：一提到新疆，我們可能會想到大盤雞、椒麻雞、烤馕、手抓飯，烤羊肉串等等，一提到西安，就會想到西安的小吃，例如羊肉泡饃、肉夾饃、涼皮等等。因此在西北，優良的食材，優良的面食是可以拿來做文章的。因此他們之間如若產生一整套的組合關系，也許可以構成一整套西北菜系的基礎，這是值得西北餐飲人為之探索的。

只是我想對于西貝來說，在八九年前，當西北菜這個概念在整個餐飲行業當中還是比較模糊的時候，當所有的消費者和行業內人士，不知道該如何去定義西北菜的時候，我相信西貝也會處在迷茫當中，因為西北菜并沒有一個產品核心。同時，由于當時定位理論的盛行，所以西貝是不是要聚焦單品或者聚焦原料，相信也是西貝要思考的問題。

當然這一點在西貝過去的探索當中，也考慮到了，所以后來明確的提出我們要聚焦到什么產品上，因此才會有我們只做草原羊的這個定位。可是羊肉也有它天然的短板，比如當西貝想要全國布局往南方發展的時候，也會遇到瓶頸，這個瓶頸是什么？是長江以南的消費者對羊肉的喜好度與接受度是沒有基礎的，而對于河鮮、海鮮，以及家禽類食材會更加的喜好。

例如說像廣東的燒鵝、蔥油雞等，而成都則更喜歡吃鴨子。其次。如果要去主打草原羊的話，還要解決原材料的問題，如果你用凍羊肉，則很難以體現出品牌在新鮮度上的優勢，那如果要去用鮮羊肉呢，我們又如何在當時物流并不發達的情況下，把鮮羊肉從北方運到南方的各個省市，還要保證口感和質量。總不能去把北方的草原羊運到南方去養吧，那他的本質就變了。所以主打羊肉也存在天然的短板，并且往全世界去走的時候也會遇到問題，因為歐美發達國家對于海鮮和牛肉的接受度要大于羊肉的。

因此我們分析，西貝也最終迎來了第三次的定位調整，找到了華與華公司，并依然是把西貝重新定位到莜面村，主打莜面的這個品類上，而我們知道這個莜面村的定位，又回歸到了西貝多年前在北京開出四五千平米大店的時候的選擇就是它。

（2013年，華與華與賈總共同提出）

那么這次對于很多人來說，覺得莜面的認知是混淆的，是模糊的，消費者不知道莜面是什么，這個是很多人一直以來對西貝的詬病，因為西貝選擇了一個在認知度上不夠寬泛的產品，做主打品類。但是我恰恰認為這次的定位，是非常精準、明確和有效的戰略決策！

第一點，我們談一談“莜面”的認知問題。

定位強調的是一個認知的問題，占領消費者心智的問題。但認知這件事情，并不是不能培養的。比如說當披薩作為西餐品類第一次進入中國的時候（在抗戰時期的上海），那么又如何讓全中國人民去接受呢？也許他的銷售對象只是在華的外國人，但經過長期發展之后，也是可以被全國人民所接受的，雖然那會的宣傳能力跟現在不可同日而語。而我同樣相信所有的國外菜系，包括日料、韓餐等等要進入中國的時候，都會有一個要去教育市場的過程，但是不能因為這個市場需要教育，我們就選擇去走捷徑，就篤定一定能找到一個基本不需要教育市場的品類，雖然這樣會更好，但是如果找不到呢？像西貝就并不好找，無論從西北菜的哪個單品當中去尋找，都會考慮到變成小眾的地方菜系，例如找肉夾饃會讓人想到陜西菜，主打刀削面就變成了山西菜。

而相信西貝在定位莜面的時候，我們有理由相信賈總就已經考慮到了要對市場做持續長久的教育。而為了更保險起見，在開店發展的路徑上也會優先選擇北方市場去主推（在2013年底的不到80+門店基本都開在北方），因為接受程度會更好，受眾會更廣，認知會更快，而不是上來選擇全國鋪店的打法。

而更為關鍵的是，這條莜面的賽道，還沒有人去走！西貝等于是開創了一個主打莜面的新賽道，那么在莜面這個賽道上，他就肯定是第一！但也許以后并不是唯一，甚至我相信西貝也不希望自己是唯一，因為唯一的品牌對于市場的教育速度是相對較慢的，有更多的品牌同一個品類的更多品牌來百家爭鳴，才有可能讓這個市場教育的更加出色，從而更快的讓這個市場變得更成熟。

比如像南京的晉家門（開店30+，我們2019年服務的咨詢客戶）、成都的自留田（開店10+），也都在當地的西北菜當中做的很出色！以單面積300-400㎡的規模，做出上百萬的營業額，同時也都有包括莜面在內的產品。

而我們也必須要清楚，西貝雖然主打的招牌是莜面，但是西貝卻不一定僅僅靠莜面來占領消費者的心智，對西貝來說，比如溫馨的就餐環境、有品質的食材、以及引領行業的明檔廚房，這些都可以讓消費者找到購買理由。

第二點，“莜面”的產品特性問題。

一個方面，西貝在羊肉之后，選擇了莜面這樣的單品作為招牌，這一點是西貝確定了的，所以莜面不是一個輔助型產品，而是招牌類產品，且無可替代，所以即使是西貝的牛大骨上市，也不會是西貝的招牌產品，最多也就是必點菜。而選擇這樣的一個主食類產品作為自己的招牌品類，也是有一些深刻思考的。

（招牌莜面）

在全國眾多的地方菜系和品類當中，一個主食類的產品，在中國幾千年的餐飲文化傳承當中會更容易流傳下來，也更容易讓人民所接受，也是百姓飯桌上不可替代的食品，例如九毛九的山西面也是如此（只是山西面的品類定位會更加局限一些，不利于拓寬單價和消費者，此文不聊），比如像北京的慶豐包子鋪、天津的狗不理包子、鼎泰豐、成都的十二橋等等，都是以主食為招牌，也包括一些地方的面食，例如山西刀削面、重慶小面、羊肉泡饃、餃子館等等，有一些品牌都是有著幾十年甚至上百年的歷史。同時我們選擇一個主食類產品的時候，也更容易讓顧客敢于進入門店去消費，因為更容易讓顧客覺得主打主食的餐廳不會太貴（實際上在戰術策略上西貝也出現了失誤，下文會說）。這一點比主打羊肉、牛肉優勢要大很多了。

當然，雖然現在西貝提出了很多的牛肉類產品，但是這并不會影響莜面的招牌地位。因為西貝絕對不會、也絕對不敢去把“西貝莜面村”改成“西貝牛大骨”。因為這是本質上的變化，在消費引導上就要出大問題。修改了品類定位之后變成牛大骨作為招牌的話，將失去西貝的莜面主導地位，以及變得沒有特色。因為誰都能去做牛大骨，且誰也不敢說誰比誰的牛大骨做的更有特色，但不是誰都可以做到莜面賽道第一的，其特色感、獨創感是西貝的魅力之一。

雖然說西貝一直在嘗試去特色化、去地方化，想把它做成一個更時尚的被全國乃至全世界人民所接受的國民品牌，但我們也不得不說，莜面依然沒有擺脫特色感的標簽，當市場對品類認知的程度，還沒有達到一定的普遍性的情況下，那么我相信西貝還在教育市場的路上任重道遠，這也是西貝花大價錢在電梯、地鐵、飛機場不斷的打廣告的一個重要原因。

第二個方面，那就是莜面這個品類，它可以有更多的變化，這一點是它的優勢。我們都知道，對于單品來說，如果把它變成一個品類，就需要在菜單上呈現出一個“品類系列”來，如果一個餐廳的招牌，在菜單上只是一個產品，而不是一個品類系列，那么餐廳的主打品類的屬性就失去了基礎，例如主打烤魚的，不能只有一道烤魚，主打餃子的，不能只有一款餃子，主打蝦仁水餃的，不能只有一款蝦仁水餃，主打毛肚的，不能只有一款毛肚。同樣，主打莜面的，也不能只有一款莜面。

巴奴從一款毛肚，到兩款毛肚

西貝的多款莜面產品

那么打個比方，當我們主打刀削面的時候，刀削面就需要搭配各種鹵，形成刀削面的系列，比如茄子鹵、西紅柿雞蛋，牛肉鹵等等，來形成不同的變化，構成一個品類。只是對于刀削面來說，很多餐廳是當做快餐來做的，因此客單價就比較難上去。

但是西貝呢，卻在設計產品的時候，讓莜面和菜品充分結合了起來，我們就發現莜面不再是一個簡單的主食了！它既可以以主食的身份上場，又可以與西紅柿、牛肉、其他葷素菜結合起來形成莜面品類，盈利的能力就會很強！因為主食的成本更低，而變化更多啊！

所以即使牛大骨上上市了，莜面依然是西北的招牌，這一點是不可動搖的，那么牛大骨當然大可定義為西貝的必點產品了。只不過現在說牛肉類產品都是必點菜，這一點肯定是說早了的，因為西貝推出這么多的牛肉產品，也依然是在不斷的測試市場，試探市場的過程當中，他在試探什么呢？我認為是在試探不同部位的產品哪些更容易讓顧客所接受？哪些更容易讓顧客覺得性價比高？因為有一些產品骨頭多肉少，有一些肉多骨頭少，要讓顧客自然選擇。同時西貝也不斷的在牛肉上面推出不同的口味，甚至不同的做法，最終篩選和沉淀下來的3-4款核心的牛肉產品，才是西貝的牛肉必點類產品。

而對于西貝來說，當他把莜面融入到更多的菜品當中之后，不但加強了菜品的盈利能力，同時也在一定程度上讓顧客無論點哪一款莜面的產品，也都在不斷的受到教育，這一點戰術上的策略是非常好的。因為相反如果他真的只有兩款莜面可選，而且只是主食，而不是在菜單上構成一個菜品，我相信這個莜面很有可能會從消費者的視線當中跳出去，不會輕易被消費者所接受和點到，這也是因為在西貝的眾多產品當中，主食的占比非常高，在這么多的主食當中，如果所謂主打莜面，但卻在眾多主食當中只有少量的產品可選，那么它怎么可能起到教育市場的作用呢？所以它一定要成為一個非常核心的品類，而這個品類又必須要跟多種產品來進行結合，而這就是莜面非常重要的產品特性，這個特性換成拉面、刀削面、重慶小面，都難以實現！！更何況在大家都不知道莜面是哪里的，是什么的時候，豈不是更容易讓你無法分辨，它到底是菜，還是主食呢？賺錢就在不知不覺之間。

所以西貝選擇了莜面這樣一個主食類單品，同時又可以多元化地進行產品變化，包括對蒸莜面、燉莜面、炒莜面等等，賦予莜面更多的烹飪形態，那么可以說西貝從選擇莜面開始就是戰略上一個正確選擇！！

我們說到這里呢，不得不去提提關于華與華這家公司所制定“I love莜”的超級符號。那么我們就來分析一下，西貝背后的品牌精神想要表達的是什么呢？

我認為是一種健康的生活態度，以及表達愛的精神訴求。西北的地方食材，更加的純天然，這是愛自然、愛健康的達，而基于品牌來說，西貝肯定也希望消費者愛吃莜面。

那么西貝推出這樣的一個精神符號，一方面是想強化自己的品類的地位，用人們對愛的通俗易懂的表達句“I love you”來教育消費者愛莜面、愛西貝，而西貝的目標消費群體，也是以家庭內部社交聚餐、家庭與家庭之間、情侶之間、朋友之間的社交聚餐為主，所以基于親情、愛情、友情的傳達，在餐廳當中就需要表達出來，塑造一種溫馨感，所以這個正餐屬性的休閑餐廳（正休閑），就會裝修的更加溫馨，例如花餐具、紅白格子的桌布等等。

所以西貝的“I love莜”真的是要表達，你要愛莜面嗎？？其實不是，而是需想要向消費者傳達它的品牌訴求。

但是這里，我們不得不提一下西貝的戰術失誤，顧客并不會因為這句“I love莜”就對莜面有感覺，這需要教育，也不會因為這句話就在餐廳當中體驗到愛的感覺，哪怕是我們把明亮廚房做的很極致，讓消費者感受到健康。而是我認為西貝需要更多的服務機制，讓顧客可以感受到這種愛，有另外的一種可以通過餐廳的服務行為設計，讓消費者直觀的感受到西貝的精神，和真正意義上對于愛的文化的落地，也不光是通過一個看起來比較干癟的和形式感過重的親嘴打折節。

當然，我們今天這篇文章，并不想一味的只說西貝的戰略正確，我們只是客觀的去剖析西邊的戰略決策。那么同樣我也想說，西貝在發展的過程當中沒有走彎路嗎？西貝到目前為止最大的兩個核心點的問題在于哪里？我認為第一個就是定價的問題，第二個就是它的多元化發展的問題。

對于西貝來說，一直被消費者詬病和不滿的，是西貝的性價比。雖然西貝一直在主打健康高品質，但是西貝的產品結構當中，一共52道產品卻有都是23道左右的主食（如果把莜面也加上的話）！而葷菜的產品只有12道（其中還包括半葷半素的產品，純葷菜只有6道）！其他是素菜。那么顧客肯定會覺得他的人均達到100元以上是不便宜的。

（西貝2018年菜單）

所以西貝推出9款牛肉類產品，同時少量減少主食類產品，就是為了平衡葷菜、素菜、主食產品之間的比例關系，提升性價比。同時也通過推出牛肉類產品來提升客單價，但是同樣的，我也認為主食類產品應當適當的做出降價處理，否則會依然引起顧客的不滿（但是此時主食依然沒有減價，反而漲價了，像海底撈的米飯7塊錢一碗一樣，西貝的一個大饅頭要賣到21塊錢）。

（西貝2020年菜單）

那么關于西貝的多元化發展的問題，我們就放在下一次的分析當中去談吧！

所以總而言之，西貝一直是一個非常優秀的品牌，一直在代表中餐的行業，引領行業發展，是眾多餐飲企業的學習榜樣，從內心而言，我真心希望西貝可以一直領跑下去，做行業楷模！而我也同樣希望西貝在發展的道路上，多聽諫言，吸收百家之長，既保持自身的特色和優勢，又取百家之精髓，也給餐飲人的發展探索未來更多的可能！

文中觀點和分析，僅代表我個人，歡迎更多讀者指正！百花齊放、百家爭鳴！

就事論事，對事不對人。

-The end-