騰訊欒娜：大變革中的小世界——個體崛起時代，年輕營銷探索

【FBIF2016演講文稿（整理）】

演講嘉賓:欒娜，網絡媒體事業群副總裁兼廣告客戶部總經理，騰訊

圖為：欒娜

今天講大變革中的小世界。其實把這個議題剛拋給我，我想了很久，到底怎樣去寫，怎樣講這個東西。最近我看了很多日化和食品的報告，你會發現很多全球型的大公司它的銷售是下降的，很多媒體分析是否是這家公司出了問題。我們發現這些公司沒有問題，而是時代轉變了。其實是工業時代向信息時代轉變，必然要做出的一個變革。原來的大生產、大渠道、大零售，大物流的模式在工業時代的模式已經過時。到了信息時代可能變成另外一種模式。也許我大膽預言一下，未來沒有大統全的品牌公司，只有大統全的平臺公司。在這個世界里面，哪怕我是一個胡同的大媽，我專注做一個事情，通過我的粉絲和渠道傳播，我也會有一波非常忠實的受眾。

今天我談的話題是生態里面很小的一部分，營銷的部分。我通過案例的方式讓大家知道在現在的營銷里，我們需要關注的點有哪些。仁者見仁，智者見智，每個企業對這些點的應用應該是不一樣的。

大家知道今天是什么日子嗎？今天是鹿晗的生日。為什么說這個話，因為這個事給了我一個震撼。大家知道上海的一個郵筒因為鹿晗照了照片，所有粉絲都去排隊合照。而且為了說明鹿飯很有素質的，都把周邊的垃圾撿走，默默地拍張照片。因為4月20號是他的生日，粉絲自己花錢買了路牌廣告、車身廣告，甚至問是否可以購買我們的客戶端廣告，只是為了讓偶像生日快樂。這是完全想不到的事情。為什么說是大變革底下的小世界，這個世界與想像完全不一樣。所有的消費者分三大波，大波是50后、60后，對于互聯網的使用很少，只是為了與孩子溝通。他們只是互聯網的使用者。第二波是在紅旗下長大，但是對互聯網有很深的認知，也有很強的依賴，他不是原住民，但是受網絡影響，營銷方式改變。第三波就是網絡原住民，網絡連接的功能，賦予他們額外的能力是你完全想不到。所以大變革帶來了自己小營銷特別深度的思考。

連接是騰訊思考的。我們CEO馬化騰先生說，“我們連接不是讓平臺越來越大，而是賦能于人，希望連接讓每個人能力提升，希望了解的事情越來越多，能做的越來越，能實現你自己想做的東西。”

接下來給大家放一段視頻。

進入后連接時代，我們應該關注哪幾個點呢？首先第一個點移動。我們原來一直說趨勢是移動，移動是趨勢，我們要去關注怎樣。現在我想告訴你移動已經成為了常態。人們對于移動依賴，由于它提供了隨時隨地觀看和閱讀的可能性，人們對于移動的依賴到了不可想象的程度。我們看一下這幾個數字（圖1），尤其是中國的市場，在移動視頻、產品信息、移動廣告和購物幾個方面，我們都占據了絕對優勢，它的發展速度超乎你的想象。

圖1

圖2

圖3

第二點我想說的，我剛才講的所謂原住民（圖2、圖3）。第一個他們現在移動網民的數量是多少，第二個他們用移動互聯網的習慣是什么，第三個的價值觀是怎樣的。所以我們要關注這波人。為什么關注他們？他們是非常一波不可低估的有消費能力的消費群體。看中國16-35歲的，我們叫千禧一代，它比美國和西歐的人數還要多，他們消費習慣對于互聯網的依賴也到了不可想象的程度（圖4）。最近我們的廣告用語全是這些原住民出來的，他們懂得網絡語法，而且也知道利用互聯網怎樣取悅自己，你不要抵擋這個趨勢，你要學會用什么樣的方式取悅他，才會在取悅當中了解他真實的心理需求，然后才能給到他們溝通和互動。

圖4

圖5

首先消費決策很感性（圖5），就像剛才講的你怎樣都想不到。我是70后，我跟那個郵筒合作有什么意義，但是他們覺得我跟偶像摸了同一個郵筒就很滿足。然后他的消費場景很隨意，我們那個時候是掙工資算計著花，但是他們不用考慮，他們沒有危機感，很安全，他們出生父母創造了好的物質基礎。同時他們主張小眾的消費主張。以前汽車廠家必須在央視打廣告，讓大家知道這是一個大品牌，大家都在買。現在90后恰恰相反，80后更喜歡奔馳、寶馬、奧迪，但是90后更喜歡法拉力、保時捷和路虎，他們更喜歡自己主張的行為。他們有點叛逆，不想跟父輩保持一樣的觀念。他們是網絡原住民，更懂語法和溝通，也知道如何推波助瀾。而且對于互聯網的依賴也到了難以想象的程度，我們做了一些調查，不用互聯網是什么狀態，不是抓狂兩個字能夠形容的。

再說他們的行為，他們是獨而不孤的，這一代是純粹的獨生子女，但是一點不感覺到孤單。我們更喜歡大家坐在一桌吃飯，他們喜歡在網絡上搞興趣，希望在興趣部落里尋找自己的歸屬感，希望通過自己的主張凸顯個人的價值，追求這種成就感。像原來這種，我考試第一或者怎樣這個不重要，重要的是在這個事情上是否有鮮明的不同于別人的觀點，而且要鮮明的。90后好友分布數量，包括參與群的量和發送的消息量，我們曾經開過玩笑，找一個90后的KOL，每天的產出記錄下來，一個月就可以出幾本小說，這個量是非常罕見的。第一個移動互聯網不可忽視，第二個要看年輕人，第三個就是我們的三線城市。接下來互聯網下一個主場就是三、四線城市。三、四線城市有很多移動互聯網網民，他是跨越PC時代的，原來沒有錢存一個電腦和買一臺筆記，但是可以花幾百塊錢買一個手機。所有的好奇都驅使他把所有的應用試一遍。所以接下來市場是三、四線城市，很多汽車廠商已經意識到這點，但是我覺得快消品是更輕，更容易滲透的。

大變革當中，不光是營銷，還有公司的都是大而全和小而美的事情。老舊模式跟不上年輕人消費節奏，傳統老重慢，現在奇輕快。小而美和奇輕快，告訴消費者一個創新的態度，愿意跟你走得更近，大于營銷本身帶給你的什么。再優秀的案例不能只通過網絡營銷做了品牌，尤其是快消，是需要積累，但是這些點告訴你的消費者一些精神，我想要跟你溝通的態度。

我今天從四方面講，一個是粉絲、一個是數據、一個是內容、一個是交互。

圖6

為什么要講粉絲？因為粉絲帶來了經濟，有經濟就有生意（圖6）。我們在座的都是生意人，不賺錢的事是沒必要做。90后獨而不孤。他希望過程中參與自己的情感，而且心理學上，你愛一個人并不是他對你越好你越愛他，而是你付出越多你越愛他。現在的明星還不是明星，是一個普通人的時候就進入你的視野，然后通過你的培養和溝通慢慢變成明星，你會覺得她有今天的輝煌，是你養育的孩子，世界上最偉大的愛是母親對于孩子的愛，所以粉絲就是這種。今年的冠軍渡邊麻友，她的選票15萬多，有180萬人民幣投票來自于中國。既然關注粉絲經濟，我們可以怎樣做？主持人說要么造勢要么借勢，在互聯網肯定是借平臺之勢造自己的點。騰訊視頻有個Life Music,一個音樂直播類的節目，這個節目與以往不太一樣的是，在直播現場很少人，但是在網上呈現非常炫的畫面。之前跟網友充分溝通，你想聽什么你說了算，這就是你跟他的強互動，導致你對他的付出無限度，而且得到回饋的時候更鼓勵。所以一場演唱會下來，可以跟你的溝通，有很多的互動。比如說舔屏券，握手券，這是他們的價值觀，我沒有取笑，我的觀點跟他們不一樣。然后這些明星也會根據以往網友的反饋，做一些演繹。粉絲毫不猶豫地就會把情感轉移到品牌身上。騰訊是平臺型公司，可以提供很多的手段，讓你在粉絲經濟運營上面有閉環。比如說有IP綁定，有很多的內容，可以做粉絲的互動，互動道具，可以做話題運營，還有很多的興趣部落。可以通過大數據調查，告訴這些粉絲在哪里，怎樣跟他們做互動和溝通，然后做二次創意和傳播。閉環給我們很大的營銷空間讓你參與。

圖7

第二個是數據，騰訊這么多年的海量數據沉淀下來，具備了幾個能力。一個是快速處理能力，我們傳統調研三個月，120萬人，已經很大規模了。但是在網上已經是很快的。第二個是非常多的數據。8.6億的QQ帳號，6.5億的微信帳號，很多業務產品數據。第三點我這個海量數據不開放是沒有意義，我們現在是開放平臺，我們是賦能于人，希望賦予你對自己有幫助的能力，最后我們不忘了保障安全性，不管法律上還是安全性的，因為個人信息很隱私的。所以這四個方面導致了我們可以給你提供很多維度，數據有了不重要，重要的是怎樣分析。比如說優衣庫事件，這個數據熱點到了哪兒你可以看個，還有這些信息誰在關注，男的女的，這些都可以告訴你，用這個鮮活的例子告訴你，我們數據應用的維度非常多。舉例說明，之前騰訊與一個消費類電子品牌做過研究（圖7），我們提供了6萬個數據，原來設計了一個產品，說這個產品最初的設計目標什么，年齡怎樣、性別怎樣，賣了以后，然后收回設備號，看看我這個用戶什么樣，我想了解他。騰訊之所以做數據，是我們有QQ ID，其他平臺做不到，是因為他們用Cookie檢測，準確性是非常低的，但是QQ ID你可以追蹤到所有地方，但是這個很可怕，我們輕易不隨便追的。我們看他給我們提供的數據，我能給他帶來什么。原本最初的設想是覺得這個產品全部都是年輕人，但是跑完數據，年輕人25—29歲只占到40%，原來以為一線和三四線各占50%，但是后來發現80%在二線城市。然后覺得娛樂他覺得是大頭，后來發現是教育和對自己提升的信息更關注。我們跑完，發現他們對社交平臺的依賴是很重的，后來他做了兩個調整。第一個廣告投放，第二個對銷售渠道做了調整，調整以后它所有的結果大家可想而知。總之，你可以利用數據做很多的事情。

圖8

這個是我們與美贊臣的合作（圖8），母嬰人群的數據在網上最好識別。你說是汽車人群，你怎樣說明呢？理性和感性不好結合的。但是母嬰是不一樣的，如果它是在Q—zone曬娃的，而且還可以分出90、80、70后還是第一胎還是第二胎。可以根據以往的數據找出。但是這個數據是變的，我孩子上初中了不喝奶粉了，所以騰訊和他們合作有一個數據的模式，它長期地跟我對接，可以拿到最新的母嬰人群的數據做營銷。這是我們的愿景，廣告主有很多的需求，中間也有代理公司，但是最主要的是建立DSP的平臺，同時要自己DMP的數據，DSP+DMP+再加SSP的結合，投放就很精準了。

第三個我要講的是內容共生。大家都知道《中國好聲音》它捧紅了幾個品牌，加多寶更名之前想利用什么事件，就用了《中國好聲音》。用戶更愿意通過內容了解信息，而不是通過廣告，像今年百事的六小齡童的廣告片引發的話題。但是優秀的廣告片可遇不可求的。騰訊前幾天一個《重生之名流巨星》做聯合利華、旁氏的幾個植入，期間沒有做過任何廣告，天貓里面放了與重生相關的產品，銷量翻了400倍。跟內容和大IP的結合，我認為是食品行業或者是快銷領域經常做，不斷做的持續行為。重點跟大家強調直播的事情。我們認為2016是直播的元年，Facebook最近做了變化，加了一個直播按鈕，Youtube也是，做了一個VR相關的360直播的體驗。直播它會成為新的體驗方式，或者是新的網絡溝通語言。之前有人吃飯直播有人看，原來我們的直播是綜藝節目、體育，現在吃飯有人看，而且周杰倫打游戲有人看，同時在線1700萬人看他。接下來會講直播幾種形態，第二個品牌如何利用直播。其實最傳統的直播是演唱會和賽事，今天通過互聯網看賽事的人，遠大于通過電視看的。現在四路信號切換，我現在想什么看什么，同時會有實時數據分析，怎樣專業性看待這個問題。另外它是虛實結合，我們未來肯定會做VR體驗直播。NBA下面有四個座位，它是一千美金，但是它不會賣給你。我們未來是想把這個體驗通過VR，就跟你坐在那個位置上。直播給你的想象巨大的。就像前天科比，2000萬人看直播，但是胡人的那個主場只可以坐1.3萬人，而且留言有2億互動留言。其實VR對內容體驗分幾個層次，最淺的是屬于演唱會、賽事，再到一個層次就是IP版權。如果我有一天看《中國好聲音》就是那英的視角，她轉我也轉。再往前就是電影，前幾天張藝謀導演也發聲會進入VR電影制作。再上一層就是電視劇，電視劇是最慢的。看了這個體驗我們就知道，直播這條線值得我們深挖。騰訊在這方面做了很多的探索，2015年做很多的事件直播，閱兵的直播。也有一個人火車站的直播，各種各樣的直播，滿足的是多樣化的需求。所以直播未來是特別占據我們時間和有更多受眾的產品。

品牌怎樣做？你作為線下的演唱會，鳥巢里最多容納6萬人。海瀾之家做了一個直播，50萬人。線下花2000萬做一個兩小時的發布，你砸到線上，只用兩個小時，你把所有人都砸暈了。我作為一個線上的發布會，線下可能是一場演唱會。但是線上呈現的是不一樣的，你可以切換廣告，而且里面有VR體驗，這種沉浸式體驗讓你深入其境。未來，屬于你們的空間很大。包括線下銷售做賣場的一樣，這就是對于品牌的意義，完全沒有必要把錢砸到線下做發布會了，完全可以放線上，把你的觀眾從3萬人變成3000萬人。這就是品牌直播的意義。

最后講到創新交互。我們一直在想，我連接一切做一切的比喻，現在的數據流非常龐大，就像一個巨大管道，信息流到各個地方，這就像你在旁邊夾東西一樣，像回轉壽司我就夾來吃。對于品牌來講，管道你要參與。第二個流的東西，不管是電視還是電影讓他要關注到你。第三個就是夾東西吃的人，精準的客戶群。最后是要有創新的交互手段，怎樣跟他溝通，愿意跟你聊。我覺得交互重要。這里有一個典型的例子就是紅包，幾年下來紅包的互動遠超想象。以往我們跟央視有合作，今年我們沒有跟央視合作，這個交互手段還是可以用的。

給大家展示一些數據的時候，比如說社交紅包有多少分享，有多少次數，一共有多少用戶發了多少紅包。微信支付紅包會與場景做結合，這就相當于你O2O落地做宣傳一樣。我們跟品牌做紅包的時候，去打開的視頻的紅包率，發現打開率完全跟我們想得不一樣，大家知道原來的商業廣告視頻打開率也就是2%—5%，今年視頻紅包率最高達40%幾，這也是沒有想過的。

總結一下。在現在這種大變革時代之下，我們要做小而美的東西，要做奇而快，我們關注整體三個大點：一個是移動、一個是年輕人，然后是三線城市。營銷手段上，我們注重四個，粉絲、數據、內容、交互，里面有很多方面。

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