FBIF2016食品飲料創新論壇將于2016年4月20-22日在上海舉辦。讓我們一起來回顧FBIF2015的精彩瞬間！ “什么時候”，“為什么”，“什么地方” 許麗平，大中華區創新咨詢副總裁 ，尼爾森 【演講文稿（整理）】 快銷品行業在消費者市場研究領域有非常先進的經驗。U&A 會告訴你現在市場上的趨勢么，然而現在的趨勢只能給你當下的增長，如果想在未來增長，需要了解的是消費者市場上新興的趨勢以及潛在的趨勢。從消費者角度，如今產品到底在哪些地方、跟誰在競爭？消費者在什么情景下會消費我，或者選擇消費其他人的產品？如何跟大品牌競爭？到底現在市場上這些機會在哪里？空白點在哪里？這些空白點夠不夠大？夠不夠吸引我進去？創新方向是什么？所有這些問題綜合在一起，最終就是到底怎樣讓生意有所成長！（圖1） （圖1） 傳統Supply-based 模式是：生產產品然后推給消費者，或者看看國外有什么產品可以帶到中國來。這在過去很多年都是很好用的，但是今天，不論是從消費者的角度還是從我們的監測數據看，整個快銷品市場現在的情況已經越來越向發達國家靠近，所以在這樣的情況下，更多是說我怎樣能夠競爭，讓消費者消費我，而不是消費其他的產品。 所以我們今天要用的是一個Demand-driven model。就是先去看市場的demand 是什么，才決定做什么。定制就是一個最典型的從demand 出發的模型。為什么要尋求這種變化？可以想一下在Supply-based model的情況下，你碰到的問題是什么？已經有人定了這個基調！市場這個產品賣10 塊錢，我想進入的時候如果賣五塊錢就是跟他做價格的競爭，賣10 塊錢還要說服消費者為什么不要消費它，來消費我，如果想賣15 塊錢你的任務就更艱巨了，所以你很難做。而在Demand-driven model，其實你是第一個藍海，這里面舉兩個冰淇淋的例子。一個是哈根達斯，一個是夢龍。哈根達斯當年進入中國，可以想象30 塊錢這么小的冰淇淋，10 年前中國的消費者有幾個人能消費得起這樣的東西，所以哈根達斯當年是通過開商鋪，用餐飲服務讓你體會到這個冰淇淋是多么與眾不同。到后來市場被它教育得差不多，才開始把冰淇淋放在超市里面賣。當時他的產品如果直接放到超市里，沒有辦法跟價格是十分之一的產品競爭，所以用這個方法先進入市場。夢龍在冰淇淋的品類里面已經相當大了，最近在K11 里面開了一家店，賣點就是做你想吃的冰淇淋，跟哈根達斯剛好反過來。也因此，它可以定價于夢龍現在市場上產品的三倍，它用這個方法讓消費者愿意付三倍的錢買餐飲里面的冰淇淋，幫助自己整體提升了品牌的層次。所以剛才說的哈根達斯和夢龍都是用各自的方法，打開自己的市場。 這個就是demand space，首先要考慮在什么樣的消費者需求角度，給他什么樣的產品才能滿足他的需求，而且這個需求必須是有效的。接著就是出任何產品一定要拿到增量，這必須從消費者需求出發，找出優勢，缺陷、包裝、賣點。接下來就是產品在每次推銷時的路徑，預見10 年或5 年后品牌在消費者心目當中應該樹立的形象。有這樣一個規劃，才能沿著這個路努力。最后的關鍵就是怎么落地，怎么樣真正打動到我想打動的那群消費者，跟他們溝通。用一個具體的例子，餅干。這個餅干是我們在3 個國家一起做的，數據是三個國家合并在一起的，不只是中國。在全球市場，餅干的普及度都非常高，但是它的人均消費其實是非常低的，從市場監測來看，餅干在過去幾年一直是非常辛苦的品類。在這樣的情況下，其他的品類可能很快也會碰到餅干一樣的狀況，人均消費很低而且越來越低，怎么辦？在傳統意義上，大家會想怎樣吸引消費者，往高端化走？食品飲料廠商的概念是消費者一天能吃喝的量非常有限，然后考慮如果讓消費者增長吃、喝，其實最終沒有什么增量。換一個思維方法，從消費者的數據想，我的產品被他在哪些地方消費，如何讓他在想消費另外一個品類的時候，轉換他的意念：不如吃一個餅干吧。替代另一品類。再比如說下午茶，茶跟餅干、點心配在一起，是慢慢市場演化出來的，像一對搭檔一樣。要找產品跟哪個產品是搭檔，怎么找？其實是從消費者那里找，不是自己臆想出來的。（圖2） （圖2） 找出demand space 的時候，先要知道這個市場有多大，太小的話也許不值得。客戶會問我們第一個問題：這個機會點到底有多大？比如說餅干這個案例，如果能夠讓消費者多一個理由消費這個品類，你最后可以拿到$55億美元的市場，當然沒有人能夠拿到整個。但是我們在比較的時候，會知道到底哪些餅是比較大的。我們的計算——即使不做某個品類，也會從其他的數據源找——綜合因素得出這個領域夠不夠大，所以這個領域有55 億，如果能拿到5%，也已經很好了。再回到餅干這個例子，通過對消費者的研究這些因素的研究解釋著消費者今天為什么消費個品類或者不消費這個品類。在餅干這個案例上，“什么時候”，“為什么”，“什么地方”這三個因素就解釋了84% 的原因，6 個加起來是100%，這是一個蠻極端的案例。（圖3） （圖3） 通過大量的數據分析和模型分析，就可以找到所有的demand space，這張圖有四個顏色塊，首先從消費者需求的角度來說，他消費餅干這個品類的主要的需求是什么？歸為四個大類，比如說“自我享樂”，“縱享一下”，“給我充一點電，讓我覺得年輕有活力”，“跟我喜歡的人/ 跟我的客戶一起吃一點什么，喝點什么”“, 我現在餓了，渴了需要補充”。這四個板塊下面，其實有兩個demand space，有兩個消費者定義的消費空間，第一個就是：早上上班上到一半，餓了（為什么）；從時間上一個是白天，一個是晚上（什么時候）；再看左邊的小標，很多是在路上完成的，這個通常在家里（什么地方），這張圖從這幾個最重要的情況把市場不同的消費空間分好了。在外圈大家可以看到有ME，或者是WE，比如說“自我享樂一下”更多是一個跟自己的互動，右邊這兩個既有me，又有we。這張圖主要展示現在消費者消費餅干的需求狀況。（圖4） （圖4） 那么整個市場，到底有哪些空間？用空間作為一個例子，比如說一般消費者大多都在白天消費的，那么夜晚就是一個機會點，有沒有機會把他晚上消費的其他品類轉換成我的品類？所以我們要回答的就是整個夜晚消費領域，都要做一些什么？首先這個空間有多大？比如說我們研究中國、印度還有巴西的夜晚市場（圖5），占所有消費的occasion，中國9%，印度11%，巴西12%。這個到底是什么呢？晚上我勞動了一天很累，所以現在要“休息一下，舒緩一下，要獎勵我自己一下”。或者“加班到很晚，又餓了，所以晚上需要加一點餐”，這樣的時候，消費者現在主要吃的是巧克力、糖、膨化食品這類的。 （圖5） 把這個模式設計好了，再想象我要進入的這個領域，消費者需求是什么？怎么落地？這個模式通常在“家里或者房間“，通常是“自己”，時間通常是“最后那幾個小時”。在夜晚消費的產品中，這些品類跟市場上其他的產品比，消費者是愿意多花一點錢還是少花一點錢，圖5 的“109”就是說其實消費者在這個moment 是愿意多花一點錢的，低于“100”說明在這樣的一個occasion 消費者就想找一個便宜的東西隨便吃一點喝一點。知道這些以后，我們就可以判斷在這個時刻，將要跟我競爭的是什么樣的產品。從而從消費者尋找反饋，如果要進入到底要做一些什么？這個時刻因為是“自己”，所以餅干可以想怎么樣借力把形象提高，讓消費者在這個時刻想到原來可以消費這個餅干。 通過這些就可以回答傳統市場上的這幾個問題：要什么樣的產品，怎么樣包裝，比如說家庭的消費需要比較大的包裝，而這個時刻，上班族需要讓他舒緩的包裝。根據消費者的需求，可以把所有的元素拿出來。 以上這些其實是在整個創新流程最前端的，兩三年前我們跟100 多個大公司做了一個調查（圖6），發現非常有意思的一點，那些在創新產品上比較成功，創新的size 夠大，增量有提升的公司，他們一個很重要的特點就是花更多的時間在前期的工作上面，今天的企業大多數精力都是放在中期和后期的，如果是一些紅海的產品還OK，如果是一些藍海的產品，特別是跨界產品，其實你需要在前期做很多很多的工作，才能成為一個在市場上滿足消費者心理的，符合未來新興趨勢的產品。 （圖6） 長按圖片或者掃描二維碼關注我們，每天為您推送食品行業扯蛋資訊。
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