功能飲料“怪物”出籠，與紅牛分庭抗禮

隨著生活節奏的加快，人們需要隨時隨地補充身體所需要的能量。因此，各式各樣的功能飲料猶如雨后春筍般出現。提起功能飲料，很多人最先想到的肯定是Red Bull(紅牛)，這個來自于奧地利的品牌在全球功能飲料市場上占據了近一半的份額。雖然目前紅牛在功能飲料市場上的大佬地位還無法被撼動，但是近些年來，一只來自美國的“怪物”（Monster Energy）來勢洶洶，迅速搶占了紅牛的市場份額。

近期，有關怪物功能飲料的一件大事，當屬與飲料巨頭可口可樂公司的合作。其實，早在2014年8月份的時候，彭博資訊曾報道過可口可樂將斥巨資收購Monster飲料的部分股權。就在前幾天，雙方的交易終于完成，作為世界第一大飲料品牌的可口可樂以22億美元的價格拿下了Monster飲料的16.7%的股份。雙方正式簽約后，可口可樂將安排兩位主管進入Monster董事會，而Monster將接管可口可樂旗下的功能飲料業務，包括NOS、Full Throttle、Burn、Mother、BU、Gladiator等若干產品。有了可口可樂旗下功能飲料的輔助，Monster在整個功能飲料市場的份額會進一步提升。在雙方達成合作后，Monster的股價立馬上漲了1%。

鑒于可口可樂在全球強大的經銷網絡，Monster功能飲料可以銷往全球更多的國家和地區。在去年的時候，雙方已在美國、加拿大展開合作，拓展銷售渠道和覆蓋范圍。相比之前，Monster功能飲料僅覆蓋了北美、南美、歐洲、和亞洲等50多個國家和地區，而在與可口可樂合作就有可能覆蓋到全球200多個國家和地區。

從飲料的功能上說，Monster與目前的功能飲料行業大佬紅牛并無太大差異。而且從營銷尤其是體育營銷的層面來講，兩者也有一定的相似之處。紅牛與Monster都算是極限運動的鼎力支持者，紅牛贊助了一系列F1、跳傘、沖浪等賽事，而Monster作為后起之秀，選擇了相對小眾的極限運動領域，例如極限摩托車越野賽、滑板、小輪車運動等。和常規運動相比，這些極限運動更加刺激、更加狂野，而且觀看這幾類極限運動的粉絲往往比較狂熱、前衛，符合Monster對產品的定位。“怪物”一直強調“釋放野性”、“向平凡宣戰”，將產品和年輕人渴望“實現超越”的愿望結合，把產品提高到了情感的層次。

與紅牛的做法不同，“怪物”在結合極限運動賽事時基本回避了電視廣告這類傳統渠道，而是以相對低廉的成本簽約極限運動員。“怪物”曾經以每月600美元的超低價，簽下過極限摩托越野界的教父級人物麥克?梅茨格(Mike Metzger)，也曾經邀請極限摩托越野界的“邁克爾?喬丹”Ricky Carmichael擔任形象代言人。在這些特殊的領域中，他們擁有很多狂熱的“粉絲”。一位業內的資深人士認為，“怪物”鐘情的“極限運動員”，在各自的領域里都是頂級明星，他們所具備的共同素質就是冒險、前衛和大膽，這與“怪物”希望傳遞給消費者的情感訴求恰好不謀而合。可以說，漢森是把“極限運動員”所具有的熱情灌輸給了產品，從而使“怪物”也充滿了能量。而漢森公司對于“極限運動”的忠誠，也帶來了這類顧客對“怪物”的忠誠。

Monster 功能飲料在美國市場上可以說是一炮打響，這與它的品牌定位關系很大。但從包裝來看，黑色飲料罐身上，一個被巨大怪物的爪了抓過的痕跡，這個Logo被粉絲們形象地稱之為“鬼爪”。正是憑借這個“鬼爪”，品牌的個性、張揚、野性的特點容易被消費者記住。而且它的品牌形象與行業大佬紅牛迥然相異，也因此避免了像“紅魔”等眾多紅牛的模仿者逐漸被淘汰的命運。

目前市面上有幾百種功能飲料，而“怪物”作為相對年輕的品牌能夠順利突圍，要歸功于成功的營銷策略，正是源于對邊緣極限運動的贊助，品牌的個性、前衛、狂野等因素得以更好地呈現。而與可口可樂的合作，則使得品牌產品的經銷網絡得到無限延展，使得品牌發展有了更多的更能性。除了基本的業務對接以外，可口可樂在借助體育營銷做品牌推廣的豐富經驗也會為怪物提供一定的借鑒意義。

美國的漢森天然飲料公司（Hansen Natural Corp.）經過多次市場調研，決定進軍功能飲料市場。在2002年，他們正式推出了“怪物”功能飲料。Monster雖然是新產品，但在短短幾年的時間里，卻從紅牛手中搶下了近17%的市場份額，在美國市場上已經開始與紅牛分庭抗禮。如今Monster已從名不見經傳的小品牌成為了功能飲料市場炙手可熱的明星品牌。其中原因，自然離不開怪物獨特的品牌定位以及極限運動的助推。與紅牛一樣，怪物也一直青睞極限運動賽事，不同的是，怪物贊助的賽事則相對邊緣，主要囊括了一些極限摩托車越野賽、滑板大賽、極限自行車等賽事。