點擊上方FBIF食品飲料創新，關注公眾號
本文授權轉載自：品牌頭版（ID：ceozhiku）
作者：林川
隨著李寧品牌登上紐約時裝周，天貓聯合眾多傳統國貨品牌走紅，“國潮”一時間成為了最熱門的營銷詞匯，刷爆了各大社交媒體。再隨后，就連故宮、人民日報也加入到了這場“國潮”的狂歡中！也就是說，國潮就像是天上掉下來的餡餅，被品牌們視為機不可失的超級紅利。正因為此，不管是刻意還是無意，幾乎所有的品牌都以蹭國潮的熱點為某種政治正確。“國潮”火爆背后的底層邏輯是什么？“國潮”究竟帶給了我們怎樣的思考？品牌們究竟該如何正確蹭國潮的熱度？“管它國潮什么含義，只要別人都在玩，我也得參與，否則就顯得格格不入。再說，既然消費者喜歡國潮，那么不玩國潮豈不是跟錢過不去。”實際上，最初的“國潮”是針對國貨而言，即那些具有悠久歷史或者曾經受到過國人喜愛的品牌，比如百雀羚、李寧和大白兔。后來，隨著“國潮”概念的不斷延伸，只要符合東方美學和文化傳承的特征，也都是“國潮”的范疇。也就是說，“國潮”既是懷舊情懷的經典再現，也是傳統品牌新時代元素的重生。如果不是國潮，很多食品飲料公司只能茍延殘喘的活著；如果不是國潮，李寧、回力也不會煥發傳統品牌的“第二春”；如果不是國潮，老干媽只能繼續忍受銷售額不斷下滑的困境，不會有50億元的歷史新高。但是，大家有沒有發現，這些所謂的“國潮”都有一個共同點，那就是都停留在快消層面，即食品飲料、服裝和美妝等領域。原因其實很簡單，因為快消品的最大消費群體是95后和00后。而這兩個群體的特征是，一方面，受獨生子女政策的影響，這兩代人大多是“富養出生”，因此對生活品質尤其是吃喝玩樂有很高的要求；另一方面，由于受互聯網影響更深，因此對網紅效應和時尚趨勢，有著天然的追捧心理。各快消品品牌之所以爭相拿“國潮”做文章，背后的目的其實是為了獲得年輕消費者的關注和青睞，給年輕消費者制造標新立異感。而互聯網的快速傳播屬性，意味著一旦哪個品牌搶得先機，就能夠獲得相當程度的話題度和曝光量。那么，“國潮”IP爆紅的背后，除了消費者群體年輕化之外，究竟還有怎樣的底層邏輯呢？有人說，這一屆年輕人最有愛國精神，從《國家寶藏》到《朗讀者》深受年輕人的喜愛就可以看出。甚至，就連一個簡單的#給微信頭像加一面國旗@微信官方#也能刷爆朋友圈，成為網絡熱議話題。盡管有追趕潮流的嫌疑，但誰也不能否認年輕人背后強烈的愛國心！究其原因，當下的年輕人成長在物質文化相對富足的年代里，而且也經常往來穿梭于各個國家之前，因此對外部世界沒有太多的陌生感。這也是為何，與60后、70后相比，他們沒有太多的“崇洋媚外”思想。而且，在施加了某種外部情緒后，這種民族認同感會得到進一步的釋放。剛剛過去的2019年，既發生了孟晚舟被捕、華為5G被“封殺”，以及隨之而來的中美貿易沖突和香港事件，也發生了新中國成立70周年的舉國歡慶時刻。也就是說，當苦難與榮耀并存時，我們便以“多難興邦”給予這種情緒最大的釋放！反映在品牌上，無數年輕消費者對被冠以“中國制造”、“民族企業”的品牌擁有天然的好感。為什么這個國貨品牌能夠重新喚起消費者的熱愛？僅僅是國人對品牌持有的特殊感情嗎？否則，即便消費者買了李寧品牌的鞋子和衣服，大概率也只會放在衣柜里“沉睡”，不會選擇穿在身上走出去。實際上，李寧品牌的成功是產品創新的成功，是產品品質和時尚元素相融合的結果。從設計、材質到風格、顏色，都將以改善，并且還推出了以”悟道“為主題的新款設計，打破了“高性價比、土low”的傳統標簽，建立起“以前沒錢穿李寧，現在沒錢穿李寧”新型認知。“國潮”之所以受歡迎，除了產品因素之外，另一個重要的因素就是迎合了年輕人對個性、時尚、趣味的消費心理。比如，瀘州老窖推出同名款香水，讓兩個完全毫不相干的領域發生了交集；比如，賣痔瘡膏的馬應龍跨界推出了口紅，制造出給人不可思議的反差感；再比如，大白兔奶糖與美加凈推出奶糖味潤唇膏，靠著”品牌+品牌“的影響力主打情懷牌。也就是說，靠著跨界制造的反差和趣味感，靠著聯名體現的創造力和個性化，讓“國潮”成為了年輕人的偏愛。眾所周知，在快消品領域有一個高頻詞匯，叫做：打卡。當你去往某個知名網紅餐廳，被其精美的環境設計所折服時，會忍不住發個朋友圈證明你去過；當你買到一個精致的充滿美感的產品時，也會情不自禁發個朋友圈“秀一下”。事實上，那些深受年輕消費者喜愛，并且能夠冠以“國潮”之名的，其實都有一個共性，那就是產品本身的高顏值。比如，新茶飲領域的頭部品牌喜茶，聯合了眾多新老國貨，以“靈感之茶，中國制造”為口號，無論是主題紙袋、杯套還是雪糕筒、貼紙，都給人一種酷斃了的感覺；比如，美妝領域的網紅品牌完美日記，從單線眼影、九色眼影盤到十二色、十六色眼影盤，既玩轉了經典色的實用性，也擁有了高階色的豐富度。也就是說，無論對于新手玩家還是專業彩妝師，都能夠被其絢爛的顏值所折服。再有，無論是鐘薛高這樣的網紅雪糕品牌，還是李子柒淘寶店里五彩繽紛的中國傳統美食，無一不是頂著高顏值的外表。也就是說，在消費者對“美”的追求下，心甘情愿的為“顏值經濟”買單！不過，需要特別指出的是，盡管國潮本身代表著高顏值的產品。但是,這種高顏值也是有所偏重的。既要體現當下審美的潮流和時尚，又要煥發出傳統文明和藝術的內涵。最近幾年，隨著消費者越來越自信，越來越多的國產品牌重新回到了消費者的視線，受到了消費者的認可。根據相關的報告顯示，越來越多的消費者表示經常購買國貨產品。而且，在同等的條件下，傾向于購買國貨的消費者占比在不斷提高。就像前面提到的，天貓聯合了眾多傳統品牌共同打造“國潮”行動，借助于平臺大數據精準洞察消費者需求；同時，阿里率先發起新國貨計劃，即對產業集群實行全面數字化改造，又通過流量和大數據幫扶眾多中小國貨品牌。也就是說，互聯網電商平臺借助于自身的優勢，為國潮賦能！一方面，能夠發揮頂層設計的優勢，避免各品牌創意的盲目跟風導致用戶審美疲勞；另一方面，以“大矩陣+大品牌”的方式，為整個營銷活動注入文化內核，引起媒體和輿論的關注。眾所周知的是，營銷其實是由大平臺發起并且發揮引領作用的。事實上也是如此，無論是天貓聯名各大品牌，還是天貓率一眾國潮品牌參加三大時裝周，都毫無疑問的為“國潮”的傳播貢獻了巨大的力量。誠然，“國潮”在某種程度上喚醒了消費者對國貨品牌的熱愛，并且讓諸多“小而美”的公司迎來了千載難逢的發展機會。比如，持續性的販賣消費者情懷，會造成消費者視覺的疲勞；比如，將“快消領域”上升到“中國制造”的高度，既顯得狹隘也會誤導年輕消費者。更重要的是，過分迷信營銷的力量，會讓品牌喪失對產品、服務創新的渴望！作為消費者的你，可能會為老干媽衛衣、旺旺衛衣拍案叫絕，也愿意為這樣的創意買單。但是，如果真的讓你穿這件衛衣去大街上呢？因為你是為創意和獵奇買單，而不是為了產品本身。而事實也早已經證明，脫離了產品本身談營銷，就如同“無根之水”一樣。這也是為何，只有李寧的“國潮”對業績產生了扭轉性的刺激作用。消費者除了為營銷買單之外，更多其實是為“中國李寧”這個品牌的產品買單。2020年，從營銷的角度說，國潮的熱度還會繼續。但是對于品牌來說，必須要思考的是，除了消費公眾對國貨的情懷和一堆趕時髦跨界之外，當國潮褪去的時候，你究竟留下了什么？*本文經品牌頭版（ID：ceozhiku）授權轉載，轉載請聯系出處。* FBIF投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）/更多文章/
長按識別二維碼，后臺回復“2”加入全球最大食品微信群（8萬+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品綜合、乳品、飲料、巧克力、素食、酒、咖啡、酸奶、代餐、烘焙、茶飲料、啤酒、零食、方便面、新零售、功能性食品、特醫食品、調味品、餐飲、代工、營銷、研發、設計、包裝等。
餐老板資訊網，為全國餐廳老板,提供最新的
餐飲經營技巧，了解最新的餐飲經營資訊，學習更多的餐飲營銷、管理、外賣、裝修,采購等經營知識
原創文章，作者：網絡轉載，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/190978.html
