這家外賣客單240元，復購率卻達70%

文丨職業餐飲網 李珍

“高頻、剛需、低價”，這是絕大多數人對外賣的認知。

然而在長沙有一個外賣品牌，憑借80平米的店面，自建配送團隊，任性地做著客單超240的“天價”外賣，月復購率達到70%，還時不時來個上千元的大單。

外賣竟然還能這么玩？

如此特立獨行的品牌，不僅在長沙，在全國餐飲行業來說都是一個特別的存在。這家品牌就是真海味，專做湘味海鮮外賣。

它到底憑借什么讓顧客心甘情愿掏腰包？又如何解決吸引客流、運營、配送等等問題？職業餐飲網記者帶著種種疑問，采訪到了真海味創始人潘奇。

（真海味海鮮外賣創始人：潘奇）

在做餐飲之前，潘奇有一段曲折的經歷。

出生在教師世家的潘奇，父母都是教師，自己的第一份工作也是英語老師。

但天生愛折騰的他，偏要出來搗鼓創業開公司，做互聯網營銷，接了個給快餐店做外賣運營的活兒，包攬了從包裝、宣傳到配送所有的工作。因為對餐飲和外賣完全不懂，一年下來沒少折騰，還倒貼錢。

第一次創業失敗，又不甘心繼續回去做英語老師，2014年，走投無路的潘奇一頭扎進餐飲，做真海味海鮮外賣。

為什么最后會選擇做客單價超240元的海鮮外賣呢？

首先，海鮮價格高，利潤空間大。

在幫別的快餐店做外賣營銷那段時間，潘奇意識到快餐是個薄利的業態，累個半死最后不一定能掙錢。

而長沙作為一個內陸城市，海鮮比較稀缺，且通常作為宴請，客單價高，利潤空間大。

其次，比海鮮酒樓平民，比大排檔高級，品牌有成長空間。

湘味海鮮是嗜辣的長沙人發明的。一開始能提供湘味海鮮的，要么是徐記這樣的海鮮酒樓，一頓飯動輒上千元；要么是靠近海鮮市場的大排檔，出品沒有保證，環境還差。

于是借著2014年外賣興起之風，一些餐館做起了海鮮外賣。潘奇看到了高端海鮮外賣這個新興市場的萌芽，他認為，海鮮外賣人均消費200多塊，比海鮮酒樓平民，又比大排檔高級，品牌有成長空間。

恰巧潘奇有個朋友在海鮮市場做批發，于是就下決心做真海味海鮮外賣。

跟所有小老板創業起步一樣艱辛，為了節省開支，真海味選址在了一個居民區的三室一廳，還是在二樓，廚師、配送員、加上自己，一共就三個人。

既不是門面房，也沒有外賣平臺做運營、導流，顧客只能通過微信找客服下單，關鍵是一份外賣200多塊，真的能存活下來么？

事實是，從2014年11月開業，真海味用了一年多的時間，讓自己在長沙吃貨圈子里出了名，掀起了一股海鮮外賣的旋風，一天2萬流水，月復購率70%。它到底是怎么做的呢？

Step 1

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“輕奢”的高端海鮮打五折，吸引500微信粉絲

開業頭一個月，真海味用了一種“最俗套”的促銷方式——打五折。但定位不同，打法不同。真海味的定位是高端海鮮外賣，所以選擇在長沙各種高端小區、中心商業街發傳單。

而海鮮在一般消費者心目中屬于“輕奢”，打五折對消費者的誘惑力還是很大的。通過一個月的五折優惠活動，積累了500多個粉絲加微信，這給了潘奇堅持下去的信心。

Step 2

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在美食論壇發帖，用故事營銷

潘奇用的第二招是故事營銷。當時論壇還比較活躍，平常愛寫文章看文章的他，經常泡論壇，而真海味的潛在客戶是比較喜歡嘗鮮，接觸新鮮事物的，也經常泡在論壇上。

于是潘奇寫了一篇文章，《當一個英語老師遇到一個上海來的廚子，會擦出怎樣的火花》，將自己開店的故事，以及對美食的熱愛寫出來，發在美食、親自等各種論壇，并在文章最后引導讀者加微信，發朋友圈集贊，就可以享受打折優惠。

看到朋友圈的人又會在論壇上搜索真海味的信息，就這樣“論壇+朋友圈”，真海味在長沙吃貨圈子里火了起來。

Step 3

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趕上美食自媒體爆發，又火了一把

2014年底到2015年，是真海味的起步期，也正趕上長沙各種美食自媒體爆發，各種餐品評測開始引領吃貨們的潮流。

真海味在論壇上火了之后，這樣獨樹一幟的餐飲形態，引起這些自媒體的注意，開始輪番對其進行報道，于是，一場由特色商家和本地各大自媒體聯合推動的“流量革命”，迅速霸占各大吃貨們、美食網紅們推薦的頭版頭條。

Step 4

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打電話到電視臺，被當作勵志創業故事報道

對于營銷，最權威的還是傳統媒體。潘奇發現，本地都市頻道有一檔報道創業故事的節目，于是打電話到電視臺講了自己的故事，由于真海味本身在網上已經有了名氣，再加上潘奇自己不當英語老師，辭職創業的經歷也比較勵志，電視臺多次對其創業故事進行報道，還很大方的放上了地址和電話。

電視媒體報道的權威性，老百姓還是很認可的，又為真海味帶來一大批精準顧客。

（電視媒體報道）

家庭聚餐吃，電視臺欄目組吃，節假日慶祝吃，看足球比賽吃，公司聚餐吃……一群人圍坐，對著一堆幾百上千元對的海鮮外賣大快朵頤，在長沙一度成為流行。真海味不僅自己出了名，生意火爆，甚至帶火高端海鮮外賣這個品類。

但生意太好，也是個坑。

自媒體和電視臺同時報道，讓真海味生意爆好。但一下子招不到那么多合適的人，出餐速度慢、配送速度慢，顧客體驗非常不好，損失掉了很多客戶。

而且隨著真海味的名氣越來越大，一些商家看到真海味海鮮外賣火了，禁不住開始模仿。為了品牌更長遠的發展，潘奇開始從產品、運營、管理各方面進行升級。

產品升級：

獨家研發菜品，不依賴某個大廚技術

作為一個新興品類，產品是核心競爭力，為了把控產品，潘奇硬生生把自己從一名英語老師變成大廚。

由于湘味海鮮屬于新興品類，市場上只有香辣羅氏蝦、蒜蓉粉絲扇貝等常見的菜品。豐富自己的菜品，是真海味干掉模仿者的辦法。

于是潘奇自己開始研發新的菜品，比如秘制海鮮粉、咖哩海鮮炒飯就屬于獨家菜品，尤其是168元帶六只鮑魚的麻辣海鮮鍋，用的是自己秘制的醬料，不只是獨家菜品，也成為真海味的爆款，幾乎每位顧客首次下單都要點。

目前，真海味菜單上80%的海鮮菜品，都屬于自己研發。并且將菜單按照海鮮品種，分為美味蝦類、韻味貝類、鮮香蟹類、開胃主食、佐酒小食、飲料等六個主題，方便顧客下單。

最開始創業，潘奇跟大多數跨界而來的人一樣，對產品一竅不通，完全依靠廚師。但由于不可控原因換過幾任大廚，味道發生了一些細微變化，導致有部分客戶投訴。

做餐飲不怕味道不夠好，最怕的是味道不夠穩定。所以潘奇自己動手研發菜譜、調制醬料，硬生生把自己從一名英語老師變成大廚。每一位廚師上崗前都要經過潘奇的培訓，背菜譜，逐步實現85%標準化+15%個人感覺和手藝。

最開始真海味跟其它的海鮮外賣一樣，只有一個口味——香辣。但是顧客總會吃膩的，于是潘奇根據顧客的意見，擴展其它味型，現在有香辣、麻辣、醬爆、椒鹽四個口味。

且會根據顧客對口味的需求，會對菜品進行微創新，比如醬爆系列的出品顏色不好看，就加辣椒粉，吃膩了麻辣和椒鹽，長沙吃貨們又吃起了酸辣，就在羅氏蝦里加入酸蘿卜。

海鮮有明顯的季時令性，所以真海味的菜單也會按照季節更換，比如夏季會上小龍蝦，秋季會上大閘蟹。

門店升級：

換址到一樓門面，自建海鮮池增加信任感

真海味火了之后，經常有點過外賣的食客提出進店消費，甚至有人看了媒體報道后，直接搜索地址找到店里，但當時那個“三室一廳”不能提供餐位，這就尷尬了。

所以潘奇將真海味從“三室一廳”搬到離海鮮市場更近的一樓門店，增加了三張大圓桌，滿足部分顧客聚餐或探店的需求。

且，潘奇還自建了一個串聯海鮮池。一般只有海鮮酒樓才會有海鮮池，真海味雖然只是外賣店，但潘奇認為，自建海鮮池，一來可以保證食材的新鮮，二來更符合真海味高端海鮮外賣的定位。

“有顧客進店里發現我們作為一個外賣店還有自己的海鮮池，自然顯得更高端，對品牌、產品的品質更有好感”。

會員管理升級：

訂單全靠微信，會員級別越高折扣越高

跟一般外賣品牌不同的是，真海味不依賴外賣平臺，基本上所有的訂單都來自微信粉絲，目前四個微信號共有近兩萬粉絲。

那么怎么對他們進行管理，既能提高活躍度，又能提高處理訂單的效率呢？

潘奇建立了一個自有的會員管理系統，每一位下單顧客的信息都錄入其中，比如性別、電話、地址、職業、喜好等，這樣顧客再次下單，就不需要再輸入地址等信息，微信客服可以在會員系統中直接查詢，提高效率，也顯示自己服務的專業度，給顧客好感。

真海味的會員分為白銀、黃金、鉆石三個等級，累計消費金額越多，級別越高，享受的折扣也越多，激勵顧客多多復購。

真海味還不定期推出發朋友圈就打折的活動，有新品推出，也會請會員來試吃，非會員用戶，只要發朋友圈，也可以來試吃，提高粉絲在朋友圈的活躍度，同時吸引新的粉絲。

針對累計消費10888元的黃金會員，除了給相應的終身折扣外，還給他們定制一些有特色的小禮物，比如生日的時候送印有他們照片的紀念品。花不多的錢，卻可以籠絡顧客的心，對品牌產生更多認同感。

職業餐飲網小結：

在湘味高端海鮮外賣這個少有人走的賽道，客單價240的真海味，在全國來說都是一個特別的存在。

沒有任何的模仿學習的對象，潘奇跨界而來，從一無所知，三年來走過無數彎路，堅持到現在，每一步都是自己趟出來的。

越來越懂餐飲的同時，潘奇對餐飲行業也越發敬畏。他深知現在微信朋友圈和自媒體文章的熱度下降，一個靠營銷火爆的餐廳只會是一陣風，享受了流量紅利之后，真海味只能修煉內功，做好產品和服務，才能走得更遠。

就像潘奇所說：“而在餐飲行業高度發達、競爭慘烈的今天，連好好活下來都不是一件容易的事，要想做出像樣的產品、像樣的品牌，除了是對美食、對餐飲行業有超乎常人的熱愛以外，更多的，可能需要有長時間的無助、恐懼、孤獨需要我們去克服。”

（本文作者為李珍，微信號LZ_154049，如有文章方面的探討請加作者微信號）