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「徒手攀巖」的紀錄片中，看似體現的是極限運動的驚險和不可思議，但細思極恐的是，他把商業世界的每一個特點，都體現的淋漓盡致。男主角攀巖之前，會觀察這塊巖壁的結構，然后選擇一條最適合自己的路線，要知道，某種程度上來說，這是一個沒有退路的極限運動。一旦開始，你就只能向上攀登，在這個過程中，你會發現即使自己開始想的再周全，你都會遇到各種各樣讓你措手不及的困境，甚至當行程過半之后，你根本不知道下一步會發生什么，且步步都面臨生死。所以當某種營銷現象被企業瘋狂模仿和追捧的時候，我其實一點都不感到意外，這種跟進策略，是為了最大限度，最低成本的讓自己“活下來”的方式。專業選手在開始之前，會考慮到自己能帶的裝備有哪些、自己的體力能支撐多久、準備的補給能維持多久、自己擅長用什么方式處理和解決問題……大多數跟進者不會去考慮這些問題，所以跟著跟著……就發現跟不上了。最近國潮興起，2019年，各個行業大步跟進，絕大多數企業也都在這波國潮紅利中分了一杯羹，很多企業就糾結了，2020年國潮還會被消費者接受嗎，國潮是一時之熱，還是懷舊再次成為經典的開始？如果你只是好奇了解，那就好好當個吃瓜群眾就好，但如果你真的打算躬身入局，準備開始徒手攀登這座高峰，那不妨先問自己三個問題。絕大多數人了解到國潮，是從李寧開始，但是如果你認為是李寧帶起的國潮風，那么你就是那個還沒有做好準備的攀登者。在1997年，瑪氏餅干的銷量突然大增，銷售團隊也不知道是什么原因，因為他們自己也沒感覺到有什么銷售策略上的變化。為了搞清原因，他們展開調查，剛開始他們以為是金融泡沫導致大多數消費者宅在家里，他們在聚會或者玩游戲的時候會吃餅干，但快就證明這是錯的。為什么呢？因為如果是那些原因，那其他品牌的餅干銷量也應該大增。但是最后發現只有Mars的餅干銷量很大，其他品牌的銷量并沒有大增。最后發現，是因為1997年NASA的探測器“探路者”（Pathfinder）登陸火星，導致當時各種新聞媒體天天在報道Mars、火星就是Mars，一個完美的巧合。為了驗證可靠性，他們還做了些其他的研究，比如說，不光是Mars能量餅干銷量大增，其他基本上跟Mars相關的品牌或者品類，銷量都會有影響。如果你也發現這個現象，但不知道背后這個原因，然后輕易的相信媒體的嘴——這是「新零售」、「新營銷」、「新消費」的成果。那么，等潮水退去，你就是那個沒有穿底褲的人。瑪氏（Mars）的例子，行為學中叫做「有限注意力偏差」，就是當人長期聽到某種信息的時候，他們對其他事情的判斷，會受這個信息的影響。國潮興起，其實就是因為某種信息長期的被我們感知到。當初李寧參與巴黎服裝周，其實還沒有國潮的概念，而且他們只是嘗試把這次營銷活動當做一次品牌形象的升級。真正的國潮概念是在故宮IP形成之后，故宮的幾次轟動性事件，媒體的信息開始爆炸，國潮走入人們的視線，但這根本不足以支撐國潮持續性的高漲。華為孟晚舟被捕、華為5G被“封殺”；隨即而來的貿易戰僵持；緊接著香港事件的爆發；再到70周年國慶，年輕人集體在電影院看「我和我的祖國」來歡度國慶；再到美國挑起戰爭的動作；一直到今天，媒體又把澳洲火災和當年大興安嶺的事件聯系在一起，為了體現祖國的強大……2019年到現在所有的事件，都在刺激一種情緒——對國家的認同感。并行的事件，是「國家寶藏」、「朗讀者」、「聲臨其境」……等等這樣的文化節目興起；是抖音里對「國畫」、「書法」、「漢服」元素的關注度提升……信息集中的爆發，一方面打開了大眾消費者對「國潮」的認知；一方面給「國潮」這個濃縮了「中國文化認同」的概念，提供了非常持久的動力。這我們就要先來看一下和國潮曾經打得火熱的「跨界營銷」。在2019的后半年，「跨界營銷」好像已經開始淡出人們的視線了，為什么，因為媒體對這個話題失去了興趣啊，因為消費者的審美疲勞，并且不再愿意為此買單了啊。其實「跨界營銷」的本質是讓品牌之間能夠1+1>2，而且這個策略至今依然可以做，只不過取決于你所做的動作，是在消耗消費者對品牌的心理賬戶，還是在為品牌本身賦能。國潮的主力消費群體是誰，90和00后，一方面在他們的消費觀念里，價格不是問題，喜歡最重要；另一方面，他們的眼界，是從出生就被打開的。90、00后可能比你還能夠判斷什么是好東西，什么是他們真正需要的東西，他們有這種主見，「和別人不一樣」的主見。比如「社畜文化」，滿足的是那些被壓榨的上班族的認同感，只有當你明白他們內心強大到讓你心疼，才知道他們自嘲的勇氣，是需要被認可和安撫的。又比如「中二文化」，滿足的是那些需要釋放壓力的高壓人群的認同感，只有當你了解他們面對的壓力足以讓他們抑郁的時候，才知道他們內心的壓抑是需要一個出口的。是否有這個策略，直接決定著你所做的國潮究竟是一個戰略方向，還是只是一個產品設計風格而已。另外，其實很多人不知道，國貨走向海外已經是非常普遍的事情了。之前人們對國外大牌的崇拜，其實在慢慢的被打破，尤其是90和00后，通過調研，發現他們已經形成了這種觀念——「其實很多國貨和國外品牌沒什么差別了」。所以，國潮將去何處，取決于你想和那些人群站在一起，給他們提供認同感。讓國人乃至全世界的人都認同并接納它，持續性的給不論處于何種階層的人，都能留下深深的烙印。不論在什么趨勢下，我們面臨的問題始終是——如何通過產品滿足消費者的需求。你看李寧、鐘薛高、太二……他們不是因為國潮而被消費者接受，李寧是因為消費者認同產品本身的設計感；鐘薛高是因為它在傳統的雪糕上，為消費者塑造了全新的感官體驗，好吃好看好玩；太二則是通過互聯網思維，一方面把酸菜魚打造成了一個大單品；一方面重塑了傳統餐飲的消費體驗。他們都是在國潮趨勢的基礎上，讓產品的價值可以被消費者具體的感知到。所以，把趨勢轉化成產品需求，并且讓消費者清晰的感知到的品牌，才有機會成為行業中的代表，某種程度上，這算是一場重構革命。一方面，是看國家的發展，以及中外國際事件的爆發，媒體對此類事件的報道頻率，會影響消費者對國家認同感，對中國文化認同感的強度，給「國潮」這個概念和消費選擇 提供長期的養分。另一方面，是看品牌如何洞察消費人群，識別主力消費人群的文化基礎，將國潮趨勢和產品需求做鏈接，慢慢建立自己的文化壁壘，隨時做好準備，即使國潮不再流行，也不影響消費者對產品，或者品牌的認知。最后，攀巖和商業唯一的不同是，攀巖有終點，但商業沒有，商業的終點，就是不斷的變化。*本文經營銷王老炮（ID：wangchaolaopao）授權轉載，轉載請聯系出處。* FBIF投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）
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