李佳琪、薇婭直播大火，品牌商跟還是不跟？

網絡轉載 ? 2019年12月15日 23:43 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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來源：新經銷（ID：cbocmo）

作者：劉少德、劉華

雙十一徹底推火了視頻直播電商。

今年天貓雙十一預售首日，數萬名淘寶主播開播，近2萬家品牌商采用了網絡直播線上賣貨的形式。在個護、食品、母嬰、家清、保健等類目超90%的品牌參與了視頻直播賣貨，開播商家數量同比增長更是超過200%。相比去年，直播業務為阿里巴巴帶來的新增GMV更是超過了千億級別。

直播電商如火如荼，存量競爭環境下，中小品牌商又該如何應對呢？

大火的視頻直播電商！

對于不少營銷人而言，“李佳琦”、“薇婭”的名字已經耳熟能詳。這兩個名字的出現，往往還伴隨著一連串的數字：XX分鐘賣了XX億的貨，出貨量達到了XXXX。加之，淘寶、天貓等電商平臺的助推，各大MCN機構的宣傳推廣，帶貨網紅也開始大批量的涌現。

根據艾媒咨詢此前發布的《2019上半年中國在線直播行業研究報告》，2019年中國在線直播用戶規模預計超過5億，其中超過五成的直播平臺用戶觀看過明星、網紅電商直播。

報告認為，隨著直播電商的進一步落地，市場發展或將持續加速，電商+直播或將成為連接人、貨、場的重要模式。這也成為越來越多的品牌商紛紛尋求網紅機構合作的重要原因。

對于大品牌而言，網紅直播帶來的銷量或許微不足道，一次直播帶來的銷量甚至還不如一個縣城一年的銷量。但是對于數量龐大的中小品牌而言，頭部網紅一次直播的銷量卻能夠比肩其一年的銷量，與此同時，還能夠有效避開相對傳統經銷商高昂的渠道成本，并在極短的時間內快速大范圍地觸達到精準的消費人群。

硬幣的另一面是，嚴重依賴主播個人IP的銷售模式也開始受到了越來越多品牌商和消費者的質疑，典型的就是李湘和李佳琦直播“翻車”的事件。

10月27號晚間，李湘在自己的直播間開始了新一輪的帶貨，尷尬的是卻沒有消費者買賬，其中銷量最差的是某品牌奶粉和一件貂毛外套。李湘帶貨的奶粉價格不低，她在直播間里盡力宣傳，最后只賣出去77罐，值得注意的是通過視頻觀看直播的人數卻達到了驚人的162萬，這不禁讓人開始懷疑網紅明星直播的帶貨能力。

無獨有偶，商品質量問題也是網紅直播電商深受詬病的重要原因。此前，在淘寶擁有千萬粉絲的“口紅一哥”李佳琦在直播一款不粘鍋產品時遭遇了“翻車”事故。在直播中，李佳琦的助手在演示煎蛋時粘鍋。

李佳琦發現情況不對后，從助手手里接過鏟子試圖救場，并強調“它不會粘的，不會糊的”，但雞蛋卻牢牢粘在鍋底。雖然直播中李佳琦努力救場稱“是因為沒放油”，仍遭到不少網友吐槽：沒有認真選品和測試。

不可否認的是，在法律法規沒有健全之前，網紅直播電商的發展依舊任重道遠。

如何正確看待網紅直播電商？

那是不是就意味著在這個階段，品牌商不應該和網紅直播機構合作呢？答案顯然是否定的。

網紅直播帶貨的本質就是利用網紅的流量及名氣讓消費者認可某種產品，購買某種產品，優勢在于能夠和消費者互動，和消費者拉近距離。能夠在線答疑，給客戶搭配。讓很多選擇困難癥和不知道自己需要什么的消費者有了明確的需求方向，促成下單。

更深層次來說，網紅直播帶貨本質上還是直播，用戶的首要需求是消磨時間，這就要求網紅主播要通過不斷的內容輸出與用戶之間要建立起足夠的粘性。

對于商家而言，網紅直播帶貨的作用有爆量、去庫存以及阿里系流量配比等多方面原因。而對傳統電商平臺來說，商家直播通常是轉化已有的商家資源和用戶基礎，而網紅直播帶貨提供了新用戶和商家的可能性。

“商家給頭部主播的促銷力度很大，有些產品可能只有微利。”某品牌商營銷總監表示，“商家并不能把直播單純作為銷售渠道，隨著看直播的人越來越多，直播會大大增加商品的曝光度，幫助品牌接觸到以往接觸不到的消費群體，長遠來看更有利于品牌發展。”

中小快消企業在與網紅主播合作應注意哪些因素？

對于中小廠商來說，李佳琦其實只是一個傳說，即便是花血本砸錢請李佳琦，但是帶貨效果也不見得如何。這與消費者的心智認知有關，中小品牌無論是食品飲料還是個清日護等快消品，要找網紅帶好貨，還是得認準這八個字。

1、準

網紅并非不需要分類，如果盲目找網紅帶貨，花了冤枉錢還沒有效果，那還不如不找網紅。像李佳琦定位就是美妝。當然，李佳琦現在的人氣和名氣帶點其他品類的貨也不見得不行。

但是對于中小品牌，找網紅一定要注意精準匹配度，美妝品牌就找美妝類的中小網紅，服裝類的、食品飲料類的都是如此。一句話就是，任何不精準的找網紅帶貨，都是在浪費自己的投放費用。

2、通

如果找網紅不與其事先充分溝通，帶貨效果自然也難以把握。網紅雖然火爆，但是認知卻不可避免地會存在一些局限性。尤其是中小品牌找二三線網紅帶貨時，一定要注意充分溝通。甚至說，派專員飛到網紅所在地或邀請網紅來公司做充分溝通，亦不為過。

3、試

這里的試，指的就是一定要讓網紅先試用自家的產品，不管是美妝亦或是食品等快消品，如果不讓網紅充分試用，他們在直播帶貨時一定是詞窮的。換言之，要讓網紅帶好自家貨，要想讓網紅帶貨時說的有血有肉，一定要讓其事前充分試用才是。

4、穩

這個“穩”字暗藏的意思是，網紅帶貨不能一蹴而就。既不要讓網紅一次帶貨不理想就遭受打擊，對網紅帶貨失去信心。也不能看著一次帶貨很火爆，就將全部預算放在網紅身上押寶。

也就是說，找網紅帶貨一定要穩，要有合理的規劃和預算，并與其他渠道一同進行，只有這樣才能把品牌做大，持續不斷擴大市場份額。

5、耐

這里的“耐”，指的則是耐心。找網紅帶貨雖然是當下最炫的銷售方式，但是如果沒有耐心去逐步打磨，那么你的帶貨也不見得就是成功。找網紅，是要考慮成本、收益的，一定要耐住性子做好找網紅帶貨的各種準備工作，不能只是簡單談談就決定讓哪個網紅帶貨。同時，一定要有耐心，要不斷摸索和借鑒同行的經驗，將網紅帶貨做出效果甚至做到極致。

6、勤

任何事情，只要勤奮的去精研琢磨，一定不會辜負你的勞動。勤，就是中小品牌找網紅帶貨的一個基本保障。這里，你至少要自己和相關負責的員工多看各種網紅帶貨的案例，同時也要不斷嘗試與不同網紅合作。畢竟，作為中小品牌，咱們還是要勤于補拙，笨鳥先飛的精神才能抵達網紅帶貨的高峰。

7、全

這里的全，指的是全方位包裝自己的品牌和產品，讓網紅帶貨時有話說，能充分釋放其帶貨潛力，能多元化的直播品牌和產品的優勢。而且，在帶貨競爭白熱化的當下，全方位打磨產品和品牌，也是中小品牌走向網紅帶貨巔峰的必由之路。

8、新

一定要是新品，才能將網紅帶貨打造出一番盛景。畢竟，消費者都是喜新厭舊的，所以中小品牌也要不斷做研發，多推差異化的新品。只有這樣，才能讓你找網紅帶貨更有底氣，也能一定程度上減少網紅的漫天要價，并且，以新致勝，方才讓競爭對手無可匹及。

一個例子是，一個賣牛肉醬的某某小哥品牌，通過直播帶貨，竟然能賣出40多元的高價，對比老干媽的不到十元錢，可以說是賣出了天價。究其原因，這就是產品的差異化導致的烏合之眾的沖動購買。而這其中，“新”正是該小品牌直播帶貨的制勝之道。

整體而言，其實品牌找網紅進行直播帶貨，千萬不要僅僅以銷量和轉化為全部目的。更重要的是通過直播帶貨最終為品牌建設和新品認知導入鋪路做傳播。

因此，各大快消企業應該看清網紅帶貨的實質，既要選對網紅，也要“培訓”網紅，同時自身也要不斷打磨和研發新產品，惟其如此，方才能讓你的直播帶貨在網紅轟起的氣氛下得到口口相傳的口碑效應，先行一步搶占用戶心智空間。

新零售行業專家王軍點評

作為當前最火熱的流量變現形式，視頻電商，尤其是直播電商是傳統品牌商經銷商最該關注的銷售新渠道。

并且，一批早期關注并積極展開行動的商家已經收到了紅利：推新品，清庫存。