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日前，有市場消息稱，聯合利華計劃出售旗下的茶業務，百事公司可能是潛在買家之一。這是怎么一回事兒呢？我們一起來看下。
筆者留意到，11月23日，英國電訊報引述多位知情人士消息稱，由于消費需求的下降，聯合利華正在考慮出售其傳統茶業務，包括其歷史悠久的PG Tips和立頓（Lipton）品牌，以迎合不斷變化的消費者口味。
有趣的是，百事公司也被卷入了這則傳聞之中。該報道還引述知情人士消息稱，百事可能是聯合利華茶業務的潛在買家。兩家公司淵源深厚，它們在美國擁有合資公司Pepsi Lipton，聯合利華通過與百事的合資公司來銷售立頓的即飲茶飲料；翻查資料，早在2004年，百事中國就已經推出了立頓即飲茶。
隨后在11月25日，據路透社消息，針對這則市場傳言，這家英荷快消品巨頭發聲予以否認。“與報道相反，我們不打算出售我們的茶業務。”一位聯合利華發言人告訴路透社。
“PG Tips和立頓是非常受歡迎的品牌，盡管發達市場中紅茶的增長已經放緩，但我們致力于扭轉這一局面，同時還將這些品牌擴展到草本茶和其他正在增長的細分市場中。”她說。
趁著這波“出售傳言”，我們不妨一起來關注一下這家快消品巨頭的茶業務及其在華的最新進展，以及中國茶包市場的競爭和消費趨勢。
全球市場份額第一的茶業務
也許很多人不知道，擁有立頓等品牌的聯合利華事實上是全球最大的茶類公司。
筆者留意到，今年8月，日經中文網引述歐睿信息咨詢的統計數據表示，2018年茶類的全球銷售額比上年增長6％，達到454億美元（約合人民幣3191億元）。
其中，英荷聯合利華占據了10.6%的全球市場份額，比上年提高了0.2個百分點，以明顯超越第二名一大截的優勢排名第一。
在聯合利華之后，全球市場份額排名前五的公司分別是：印度的塔塔集團（2.3%）、運營紅茶品牌“川寧（TWININGS）”的英國聯合食品公司（2.3%）、中國的云南大益茶業集團（1.7%），以及銷售香草茶品牌“Pompadour”等的德國公司Teekanne（1.7%）。
筆者留意到，今年11月，聯合利華全球食品飲料總裁Hanneke Faber在該公司2019股東大會上指出，在該公司進入的全部市場中，按銷售額計算，其茶業務的市場份額占比超過20%。
但在部分市場，聯合利華的茶業務似乎正面臨挑戰，尤其是在其大本營英國。
小食代留意到，日前，英國電訊報援引的凱度數據顯示，去年聯合利華在英國的袋裝紅茶銷量下降了3.4％。該報道引述聯合利華首席財務官Graeme Pitkethly的一番話稱，“因為年輕消費者更愿意喝咖啡和其他草本飲料”，所以英國飲茶的人越來越少了。
該報道稱，本月早些時候，聯合利華新首席執行官喬安路（Alan Jope）曾表示，在發達市場，人們對紅茶的需求趨勢在下滑。不過，他又指出，聯合利華“已投資于該業務以扭轉趨勢，并推動長期增長”。
“喬安路的目標是使聯合利華擺脫傳統的大眾市場做法，并使其產品更適合個人消費者。”該報道說。
筆者介紹過，雖然僅僅靠食品飲料一年就能賣到1535億元，但聯合利華似乎還是更想押寶美容個護。今年6月，喬安路曾在接受英國《金融時報》采訪時暗示，公司重心或將進一步轉向利潤更高的美容個護業務。
“展望未來，我們很可能會在美容個護上多做收購，少做出售。而在食品方面，我們會收購一些品牌，但不會太多，并將繼續處理增長放緩的品牌。”他曾說道。
自2015年以來，聯合利華的收購重點一直為護膚品和化妝品。在過往價值共計110億歐元（約合852億元人民幣）的30筆交易中，美容個人護的交易額占據了近3/4。在同一時期，聯合利華還出售了80億歐元（約合人民幣619.5億元）的資產，主要為增長放慢的食品類別，如涂抹醬和人造黃油。
事實上，如果回顧聯合利華近年來的收購動作，該公司曾多次出手“買買買”，以加強其茶業務的產品組合——這似乎更像是一個加碼茶業務的信號。
筆者介紹過，此前在2017年，聯合利華收購了英國有機草本茶品牌Pukka。據當時的媒體報道，這個品牌專營草藥水果茶，年營業額達到3000萬英鎊（約合人民幣2.7億元），在英國的草藥茶市場占有20%以上的份額，美國和德國是其主要出口市場。
同年，聯合利華又從星巴克手中收購了Tazo，作價3.84億美元（約合人民幣27億元）。聯合利華當時表示，該交易旨在增加更細分、更健康的品牌，以擴大其在快速增長的特色茶領域的投資組合，吸引千禧一代消費者。
在華的機遇和挑戰
作為傳統的飲茶大國，中國是全球最大的包裝茶葉市場之一。
筆者留意到，英敏特2018年發布的一份報告數據顯示，2017年，印度消費的茶葉零售總量為67.82萬噸，其次是中國，為57.68萬噸。全球排名前五的市場還有土耳其、俄羅斯和日本。
“傳統上，中國消費者更喜歡新鮮茶葉，因此我們的研究表明，印度領先于中國成為世界最大的零售包裝茶市場就變得合情合理了。”英敏特食品和飲料副總監Loris Li在報告中解釋道。
英敏特的調研報告指出，在2017年，大多數中國消費者（78％）是新鮮制作的散裝茶的頻繁使用者。即飲（RTD）茶飲料在中國也有很高的滲透率，其中一半（49％）的中國消費者被認為是經常飲用即飲茶飲料。另一方面，這些中國受訪者中也有45％的人經常享受茶包。
筆者留意到，目前在中國市場，聯合利華的茶業務仍以茶包為主，已引入的品牌包括立頓，以及2017年新收購來的Pukka。
最早在1990年代，立頓開始進入中國市場，是聯合利華在華茶業務的“主力軍”。小食代今天翻閱的官網資料顯示，立頓在中國銷售的產品系列包括立頓黃牌（包括最為人所熟知的袋泡紅茶）、立頓中國茶、立頓車仔茶等。
同時，這一全球銷量最大的茶品牌還在中國推出了很多調味茶、水果茶和草本茶產品，以及一系列固體飲料產品，包括立頓奶茶甚至拿鐵。
去年7月，立頓還推出了一個來自中國本土茶葉的“遵義茶系列”。這是立頓全球首款選自遵義茶產區的袋泡茶，包括紅茶和綠茶。
“從產品上說，普通的立頓紅茶都是拼配茶，但立頓遵義茶袋泡茶系列完全使用遵義當地的茶葉制成茶包。這在立頓的袋泡茶產品中，尚屬首次。”聯合利華北亞區副總裁曾錫文當時透露，立頓“遵義紅”的口味是按照亞洲人喜好設計的。
為了吸引年輕一代消費者，立頓還在不斷嘗試推出一些創意新品，例如“茶味啤酒”。筆者留意到，今年11月，立頓與精釀啤酒品牌鵝島合作推出了感恩節限定版茶味啤酒產品。在這之前，立頓與可愛多、漢堡王等品牌都有聯名合作。
值得注意的是，除了“老牌”立頓，聯合利華在今年10月還正式將英國有機草本茶品牌Pukka引進了中國市場。
今天，筆者搜索看到，該品牌目前在京東和天貓等電商平臺均開設了官方海外旗艦店。有意思的是，該品牌除了草本功能茶，還銷售草本保健品，如賣點是“祛痘”功能的清肌丸。
而在茶包上，與突出茶的品種不同，Pukka選擇以功能和消費場景來劃分不同的產品系列。例如，該品牌的官方旗艦店劃分了“祛痘清肌”、“排毒清體”、“安神助睡”和“呵護女性”四個系列，旗下包括有清肌茶、餐后輕松茶、草本晚安茶等產品。
因為相比起細分不同茶葉的產地和品種口味的差異，越來越多年輕消費者在飲用茶飲的時候更看重“功能”了。筆者發現，在京東和天貓平臺上，Pukka銷量最高的都是清肌祛痘養生茶系列，這某種程度上反映了該品牌的年輕消費者群體占比頗高。
可以看到，在目前與咖啡等飲品的競爭中，“提升能量”也是不少茶包公司的創新焦點。筆者留意到，根據英敏特全球新產品數據庫的數據，2017年，宣稱能“提升能量”的茶葉占比有所提升。
“從促進能量到消炎再到減肥和放松，茶葉消費者繼續對能夠針對特定健康問題并提供多種功能的產品表現出興趣。在這個飽和的領域，‘能量’已成為茶葉公司創新活動的重點，并呈現出市場潛力。”一名英敏特分析師說道。
盡管在茶飲市場中并非占比最大的細分品類，但在茶包創新、對養生等功能的需求下，中國茶包市場也正在增長當中。今天，天貓在回復筆者查詢時表示，今年“雙11”，在天貓平臺上袋泡茶增長了60%以上，“遠高于食品全行業增長”。
來源：小食代
作者：何丹琳
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