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來源：胖鯨頭條（ID：pangjing-toutiao）
作者：胖鯨研究所
做品牌要從未來出發（Future-back Thinking）Richard在百事20年。如果按照人均80年壽命來算 ，這是一個人1/4的人生。他在任20年時間，把百事在中國的市場份額追到了第一。我與Richard前前后后聊了近6個小時，他系統徹底的分享自己20年多年關于營銷和品牌的想法，當然還有他的選擇和堅持。他的分享觸及了我們面對的終極困惑 —— 品牌營銷人是誰？怎樣的品牌建設是真正有價值的？在剛剛過去的雙十一和直播狂歡中，我們對「增長」、「流量」、「銷量」的追逐到達了頂峰。這時談論起「藝術家精神」、「匠心」、「雕琢品牌」似乎有點格格不入。還好Richard是個更加「格格不入」的人。作為帶領百事在商業上獲得巨大成功CMO，他有情懷的“過分”了。許多「藝術家」的特質都在Richard身上一覽無遺。比如對細節雕琢的執著，比如近乎“瘋狂”的熱忱；比如擁有犀利的洞察（Insight）和異于常人的敏銳直覺（Instinct）；比如想要留下一個作品的堅持。“現代公司分工很細，大家很容易陷入‘這個歸我管’，‘那個我不管’的處境，這樣打造出來的品牌和體驗很容易不一致。我在乎所有細節。”就如奢侈品的設計師們會對自己每一件設計了如指掌，與作品一同呼吸，百事之于Richard也是如此。百事的廣告制作，他通常都會從拍攝現場跟到剪輯室；王菲的新聞發布會，小到一個道具，一個噴水器怎么噴，大到場地的布置，事無巨細，他都要看。為了更好的體現「Dare for more」渴望無限的品牌精神，他把“百事九星”一起帶去戰火中的約旦，去沙漠中拍攝了那支經典的廣告片。“因為我覺得不光是廣告片的口號，就是我們整個行為都要體現Dare for more。這樣才是真的酷。”2005年，第24屆香港金像獎，Richard做了一件更瘋狂的事 —— 用百事標志色的藍地毯取代了紅地毯，引發了空前的輿論。“大家很沉迷于抖音、KOL、直播，這些很小的東西。實際情況就是，消費者記不住你的，第二天就忘掉你了…很多同仁不敢想怎么打動人心，不敢有big idea（大創意）。”Richard對品牌經營的定義是：這是一門從「心」出發「講故事」的藝術。這里的「心」有兩層意思：一是品牌打造者的匠心和熱忱，二是消費者的心智，具體體現在打動消費者的心。「講故事」是指首先要有一個故事；然后找到適應場景、時代和目標消費群體講故事的方法。基于自己在百事20年的經驗，他總結出了「品牌心法」（Aspirational brand centrism）如何講好一個打動人心的好故事？Richard并不主張過度依賴數據，機械的運作。比起科學（Science），他更把品牌經營當作一門藝術（Art）。于是我們得以見證百事與巨星們一個個共同敘說的故事，以及如「把樂帶回家」這樣的經典大創意。“品牌應該有讓消費者心動、感動、行動的特質。但現在做品牌的同仁都很慌張：EC很厲害，都在講轉化率，帶貨；大家很沉迷于抖音、KOL、直播，這些很小的東西。實際情況就是，消費者記不住你的，第二天就忘掉你了。其實恰恰是因為移動端小屏幕的盛行以及媒體碎片化，有一個能‘統領’的、能產生真正影響力（Impact）的概念是重要的。「天貓雙十一」、「百事音樂風云榜」、「把樂帶回家」這些大創意和Brand IP才是碎片化環境中有效傳遞品牌的方式。比如「把樂帶回家」，大家都看過這個視頻嗎？不一定，但你一定聽過，也知道這是百事，這就夠了。很多同仁不敢想怎么打動人心，不敢有big idea（大創意）。”Consumer/Company/Culture/Community/Country在百事這些年，不管是公司內部還是外部，都有無數橄欖枝伸向Richard。“當時我不能走，我想要塑造一個 iconic 品牌；同時我也不愿意走，雖然我沒有在創業，但百事全球給到我完全按照我的方法論和原則去打造這個品牌的機會。反過來說，為什么現在許多品牌營銷人覺得做事的時候很無力？一部分原因是，他們跳槽太頻繁了。沒有給自己時間在一個龐大的組織里生根和沉淀，去獲得高層或總部支持，去培養調動其他職能的能力。最后要實現的抱負就是做不了。”做品牌要用未來指導現在（Future-back Thinking）Future-back Thinking，即做品牌從未來出發，是Richard 20年做品牌做生意最重要的準則。在這個準則下，他帶領百事占盡先機。2012年，百事與天貓共同推出了首創年輕人創意生活平臺 ——百事淘寶。那時天貓還是「淘寶商城」。不同于天貓上其他以售賣產品為主的品牌旗艦店，“百事淘寶”并非百事的網上商店。在Richard看來，百事不要只做可樂，它更是一個年輕的潮流符號。“我當時對逍遙子（時任淘寶網首席運營官兼淘寶商城總經理，現任阿里巴巴集團董事局主席、首席執行官）的描述是，天貓是一個購物中心, 第一層百事淘寶全部是年輕人的店。他立刻就明白了。” 淘寶賣一切東西，而百事淘寶，只服務于年輕人，聚集年輕人的品牌，產生用戶社群，口碑評論。這就是未來的“小紅書”。“最有效的品牌建設方式就是口碑和社群，那時我已經知道，阿里巴巴也知道。”康師傅收購百事后，「百事淘寶」項目被叫停。同時，小紅書、直播、社群進入大眾視野。而小紅書上的筆記、面對所有女生的李佳琦、社交媒體或電商平臺上的評論，本質上都是口碑。認定1+1=11的重要性：與包括明星在內的不同合作者共創內容與體驗這不是Richard第一次“預見未來“。如果你的童年或青少年期剛好幸運的落在了90年代，百事巨星們和他們如“微電影”一般的MV一定是寶貴的集體回憶的一部分。「百事九星」約旦的MV廣告作品，時至今日還有消費者在豆瓣討論。其中一條頗受歡迎的評論是：“全部都是頂流，而且都不知道怎么把這些人湊到一堆的。”在那個年代，幾乎每一位想要引領年輕人的“巨星”都想加入百事代言人的行列，他們對百事的訴求十分配合。究其原因，百事與明星的關系不只是合約，履約，而是互相成就。雙方共同創造有穿透力，受人喜愛的好內容和娛樂體驗，比如一場郭富城的演唱會、一支王菲的MV、一部杜琪峰的電影。這也是百事對藝術家的支持，因此唱片公司和明星格外樂意為百事發聲。百事在與明星合作時，并不是將創意丟給廣告公司，而是與明星「共創」。“我會問周杰倫，你喜歡什么？他說功夫。我說，那好，你就先去寫一首關于功夫的歌，我讓廣告公司按照這個歌去發想創意，創作內容。”這樣的做法是否比較局限于擁有上億預算的大品牌呢？在Richard看來，這更多是一種1+1=11，而不是2的共創思維，即，永遠站在合作方的角度去思考。2004年“百事九星”與Richard Lee（中）共赴約旦如電影般的廣告大片“微電影”，“與明星共創內容”這些時髦的詞匯進入營銷人的視野不過幾年，而百事這一系列實踐始于90年代。也是在多年后，業界終于擲地有聲的說出一個洞察：一切營銷都是內容營銷，一切營銷都是娛樂營銷。每一位「Brand of the Future」（未來品牌）的終審顧問都會來回答這一系列品牌觀的問題，希望他們不同的想法可以給到營銷人以啟發。A：Wechat。除了社交功能，各種功能都很方便。滴滴。我用了一段時間滴滴后，把車賣了，把司機辭退了。Q：最近幾年，有哪些品牌美好到（包含理念與實際體驗）你想不斷安利給身邊的朋友？A：Spotify。它的界面，調性，功能設計非常令人舒適。（胖鯨: 是它背后的品牌設計和人文的理念打動了你。）對。Q：哪三個品牌從世界上消失了，你會感到有些遺憾與難過？A：Apple、Disney、華為。Brand love之外，以上這三個品牌能贏得消費者尊重（respect）。華為最近國際關系上的一系列事件，讓我看到它堅定不移的的品牌精神和大氣的格局。它贏得了我的尊重。品牌要是能讓人對它有尊重，那是很厲害的，這樣的愛會更加持久。Q：據我所知，你并沒有使用過華為的產品。所以你覺得對品牌的愛是可以架空產品體驗的嗎？A：產品體驗是基礎，但我認為，最厲害的品牌的愛可以脫離「物理接觸」，就如人與人之間的愛一樣。我一直強調「品牌粉絲」的重要性：當你成為一個iconic brand，你真的不用去使用這個產品都會愛它，它的一舉一動你都會關注。想一想Apple早幾年發布新品時候的景象，不管你用不用，都在參與這場全民報道與討論。Q：品牌不等于增長。增長有很多不同的方法，比如產品創新，比如渠道，做品牌是其中一種，而且比較緩慢，需要長期投入。堅持做品牌對企業來說的價值是什么？A：首先是品牌溢價。近年來華為的創新能力真的在趕超。從市場份額來看，華為是高于蘋果的，但從利潤率（profit margin）來看，蘋果一個就占了大部分。這就是品牌的價值，它有很多“死忠粉絲”（Die-hard fans）。當然一個可喜的現象是，華為也開始有了。其次是護城河。可樂和百事，都是汽水，還有很多競品，但就是無法與之競爭，這就是護城河的力量。Q：當下媒體傳播環境的變化（及其對消費者日常行為和購買決策流程的影響）是否對構建品牌的方法路徑有影響？A：打造品牌比以往更難了。不光是渠道的噪音，消費者的share of mind也是碎片化的。游戲、盲盒…消費者擁有太多可以寄托自己感情，吸引他們注意力的事物，對關注品牌的精力和熱情勢必減少。但，人還是人，情感訴求是不變的，只是你能不能做到。所以我一直認為，消費者“沒有”忠誠度是因為品牌沒有做的足夠好，沒有真正的打動他們的心。夠好，會有的。Q：難度越來越大，會不會有品牌因為性價比的原因就放棄品牌建設了？A：其實社交媒體和電商渠道的出現，已經讓品牌建設起步的成本降低了。我覺得難，不一定是難在投入資金的高低，而是你有沒有找到對的溝通方式。就像我當年做百事淘寶一樣，我認為有效的溝通方式是口碑，消費者現在不會管品牌講些什么的。Q：有另一種極端的想法：既然口碑那么重要，是不是花錢請KOL（意見領袖）和KOC（關鍵意見消費者）就好，也不用去梳理自己的品牌故事了？所以我理解你的“消費者不會管品牌講些什么的” 主要還是指講述方式對吧？品牌故事和精神要有，但不是品牌自說自話。A：完全正確。什么東西能產生口碑？內容、品牌精神、用戶體驗。這些東西你要有，你的KOL和KOC才能去運用。Q：而且現在消費者很精明，很注重真實性（authenticity）。影響我的KOL是真的尊敬這個品牌，還是只是拿著廠家送的產品拍個照，真實生活中根本不用，如果我真的關注這個人，我會知道的。Q：你認為一個品牌具備怎樣的特質，才能很好的走到未來？A：擁有清晰的價值觀，并擁有不斷演變的能力，能建立一個標志性的（iconic）形象。
拿Apple和Disney來舉例， Disney以前做卡通片，后來去做電影，然后有主題公園。米奇老鼠的形象也在改變，而且它的延展性也很好，可以做首飾，可以做衣服。蘋果也是，電腦曾是核心產品，后來推出了iPhone。你現在看它的業務營收的貢獻，90%都是iPhone。如果不迭代它就死了。我總結過7個原則性的思考方式，雖然是基于我過去20年的經驗，但這些方法是經得住時間推敲的，所以對品牌更好的走到未來有幫助。從這幾個角度去思考，也可以更好的產生口碑。但不是說品牌要按照我那一套實踐去做，找明星拍MV一樣的廣告。那是我上世紀的做法，重要的是思路，當下有當下的演繹。就像藝人一樣，現在我們會有許多在某個圈層擁有極其忠誠的粉絲的流量明星，但難有「巨星」。Q：我們第一次聊的時候，你就說中國本土企業中鮮有品牌塑造成功的，你認為是為什么？
A：上一代的民營或國有企業，創始人建立這個企業的初衷更多的是被動的選擇，或者單純的從投資回報率的角度去看問題。缺乏品牌價值觀，很難塑造品牌。
中國是全世界第二大的經濟體。2019年Fortune 500（財富500強）上榜的中國公司（129家）多過美國公司（121家），但是Interbrand全世界最有影響力的品牌中，2019年只有一家 —— 華為。這就是一個很令人沮喪的現象，中國企業可以有很高的營收，但卻很難創造出高價值的品牌。我跟很多中國民營企業或者國企的老總聊過，思路真的很難扭過來。看到那么多中國品牌砸錢冠名，只是圖個知名度，我就很痛心。我個人覺得應該要能發揚中華文化的精髓而不是流于表象；要有清晰獨特的品牌理念和正向的價值觀；要能不斷的進行自我更新和自我迭代，但品牌精神始終如一；要肩負品牌使命感發揮品牌力量為社會傳遞正能量。臺上一分鐘，臺下十年功。在盲目花大預算讓消費者看到自己之前，不如先花時間先建立起自己的品牌理念和價值觀。前面我講到5C，其中有一個很重要的是culture（文化）。如果有一個字來代表中國的文化，那就是「和」：和諧社會(harmony)與連接（connect）。一方面，「和諧」是中國很重要的傳統價值觀；另一方面，互聯網的連接性又是驅動現代中國發展的動力。這很微妙，有許多可發揮之處，中國品牌可以好好抓住這一點。Q：這一代的中國初創品牌會是完全不同的情況。我們自己做Brand of the Future的欄目，接觸到了很多80，90后的中國品牌創始人，他們具備非常強的品牌意識，有“初心”，重視品牌設計，審美也很好。
A：那我很期待。希望有機會能和這些品牌的創始人好好交流一番。
“會有帶領一個品牌發展的下一個20年嗎？”我問道。Richard的回答也很坦誠：“能遇到百事這個平臺我真的自認非常幸運，我也的確留下了自己的legacy。接下來我自己的原則就是隨心、開心、關心。隨心是指做事情不刻意，看緣分；世界是無常的。開心是指我要拿到歡愉的時間。不光是去做自己喜歡的事，更是堅持不做自己不愿做的事。關心是指我會一直關注中國品牌的發展，關心中國年輕一代的成長。如果有需要，我會去毫無保留的分享。”*本文經胖鯨頭條（ID: pangjing-toutiao）授權轉載，轉載請聯系出處。* FBIF投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）
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